Bloggers:nieuw, veelbelovend doelwit voor reclamemakers

Zestig miljoen blogs zijn er momenteel. De adverteerders, die hun televisiekijkend publiek zien afbrokkelen, zijn meer dan geïnteresseerd in die persoonlijke onlinedagboeken. Er valt immers geld mee te verdienen.

Wat is een blog waard? Momenteel kan niemand die vraag beantwoorden. Eén zaak is zeker: met blogs kan je waarde creëren. Dat heeft onder meer het Franse radiostation Skyrock al gedaan. Met zijn platform ‘Skyblogs’, waarop zijn luisteraars – en alle webgebruikers trouwens – hun eigen onlinekrant kunnen samenstellen, heeft het de eerste ‘bloggersgemeenschap’ in Europa in het leven geroepen: 4 miljoen mensen en per maand 3 miljard bekeken pagina’s. De verzekeringsmaatschappij Axa, die via haar filiaal Axa Private Equity onlangs Skyrock heeft overgenomen, heeft het meteen gesnapt. Ze smeet 100 miljoen euro tegen de transactie aan, terwijl de zender in 1999 nog voor amper 50 miljoen werd overgenomen door het bedrijf Tamago…

Het concept, dat niet alleen door Skyrock wordt toegepast maar ook door Google en heel wat andere spelers op het web, is eenvoudig. Ze stellen hun technologie gratis ter beschikking van de surfers, die er hun blogs onderbrengen en zo gratis content genereren die dan weer een publiek aantrekt dat men vervolgens met reclame kan aanspreken. Het commercieel succes van Skyblogs in Frankrijk toont dat ten volle aan: volgens het studiebureau TNS haalt het radiostation de zesde plaats op de lijst van de Franse reclame-investeringen, met 64 miljoen euro bruto-investeringen. Ter vergelijking: alle online-investeringen in België samen – Google niet inbegrepen – waren in 2004 goed voor 32 miljoen euro.

Intussen verspreidt het virus zich: volgens Technorati, een gespecialiseerde Amerikaanse site, verdubbelt de omvang van de blogosfeer om de vijf maanden en wordt er elke seconde ergens ter wereld een blog opgestart. In februari 2003 heeft Google Blogger overgenomen, een ander platform waarop gratis blogs kunnen worden geplaatst. Blogger is tegenwoordig de nummer één in de wereld binnen de sector. Google past er met succes zijn systeem toe van contextuele reclame Google AdSense (op basis van trefwoorden). Weblogs Inc, een andere provider van thematische platforms voor de Amerikaanse sur-fers, werd vorig jaar dan weer overgenomen door AOL voor 25 miljoen dollar.

Kortom, alle grote actoren van het web investeren in die niche. Bij ons vormen MSN en Skynet daarop geen uitzondering: de eerste eist de creatie van 1,1 miljoen spaces in België voor zich op, de andere telt 90.000 blogs, goed voor 10 % van de trafiek op zijn webstek.

Verdien tot 5000 dollar per maand

Om die goudmijn te exploiteren is de Belgische reclame- regie Hi-Media een ‘uitgever’ van blogs geworden: met Blogoramma biedt ze de surfers thematische platforms (sport enzovoort) aan, die ze rendabel maakt met advertenties. Op die manier hoeft de regie geen dragers (zoals websites) te vergoeden.

“Het voordeel van gespecialiseerde blogs is dat ze zeer doelgericht zijn en dat hun vaak omvangrijke publiek heel wat adverteerders kan interesseren,” analyseert Michel Pigneret, de baas van Hi-Media.

Volgens Backbone Media, een adviesbureau voor webstrategie, zou de aanwezigheid van een blog in 83 % van de gevallen zorgen voor een verhoging van de trafiek. Michel Pigneret zelf schat dat het aantal keren dat een site bezocht wordt daardoor met minstens 30 % toeneemt.

Bovendien lijken de advertenties op blogs goede resultaten te geven. “Het doorklikniveau ligt hoog,” bevestigt Sandra Albertolly, een van de verantwoordelijken van Influence, de enige Franse onderneming die gespecialiseerd is in reclame op die nieuwe dragers. “We bereiken daar een doorklikratio van 2 %, terwijl dat op de algemene sites gemiddeld rond 0,5 % draait.” Influence bezit een portefeuille met zestig Franse blogs, goed voor 8 miljoen ‘unieke bezoekers’.

De adverteerders houden intussen het fenomeen goed in het oog, maar zijn er zich tegelijk van bewust dat de markt zich nog in de embryonale fase bevindt. Loïc Le Meur, auteur van de grootste Franse blog (270.000 pagina’s die elke maand door 150.000 bezoekers worden bekeken) en verkoper van een blogtechnologie die Six Apart gedoopt werd, beweert dat hij er “per maand maar een duizendtal euro” mee verdient.

De Franse blog met het tweede grootste publiek, Pointblog, geeft bij monde van hoofdredacteur Gilles Klein alleen aan dat er “verschillende duizenden euro’s gegenereerd werden tijdens twee campagnes gespreid over een jaar”.

Jason Calacanis, stichter van Weblogs Inc, is er evenwel van overtuigd dat sommige auteurs best van hun blogs kunnen leven. Hij heeft berekend dat, door te profiteren van de reclame die automatisch gegenereerd wordt door Google AdSense, een blog die elke maand 300.000 bezoekers trekt – een zeer hoog cijfer dat slechts weinig sites halen – tot 5000 dollar per maand kan opbrengen. Hij verwijst ook naar een studie van Jupiter Research waaruit blijkt dat de onlinereclamemarkt 18,9 miljard dollar groot zou zijn in 2010. Jason Calacanis voorziet dat 10 % tot 20 % van dat bedrag zal worden toegewezen aan de blogosfeer.

België loopt achter

Een specifiek reclameaanbod voor blogs bestaat vooralsnog niet in België. “We hebben dat fenomeen nog niet in de armen gesloten, wat niet wil zeggen dat het ons niet ten zeerste interesseert,” geeft Cédric De Bleye toe. De Bleye is partner bij Beweb, een van de webregies in België.

Daartegenover staat dat sommige merken geleidelijk blogs beginnen in te bouwen in hun ‘virale marketing’ (een van de activiteiten die een merk onderneemt om zich bij de surfers bekend te maken en om van hen dragers te maken van zijn reclameboodschap). Onlangs deed Nokia een beroep op het reclameagentschap These Days om zijn nieuw model N91 te verdelen onder enkele ‘invloedrijke’ Belgische bloggers. Hun werd gevraagd om het toestel uit te testen en erover te spreken op hun blog.

“Dat is een interessante techniek,” analyseert François Lamotte, de baas van Shoob.com, dat gespecialiseerd is in bedrijfsblogs. “Hij biedt de merken de mogelijkheid om over hun producten te spreken op het net en dat tegen een zeer lage kostprijs. Dergelijke acties hebben een stevige impact omdat in de blogwereld alles nog een keer versterkt wordt. De informatie wordt immers snel overgenomen.”

Electrabel maakt gebruik van dezelfde soort techniek met zijn onlinewedstrijd ‘Slimme Tips’, waarmee het de surfers ertoe aanzet om hun eigen blog te creëren en geregeld tips te geven over rationeel energieverbruik. Op die manier wil Electrabel “op een ludieke en moderne wijze de 18- tot 35-jarigen bereiken”.

Het aantal soortgelijke acties zal in de toekomst normaal gesproken veel vaker ingezet worden voor de lancering van producten en films. Volgens Tanguy De Kelver, strategisch consulent community marketing bij These Days, “laten ze toe om de consument op een nieuwe manier te benaderen. Blogs worden druk gelezen en daardoor kunnen merken een groep van consumenten bereiken die steeds meer online gaat.”

Dergelijke doelgroepen haken steeds vaker af bij televisie, kranten en magazines. Wil dat zeggen dat de blogs voor de adverteerders een van de antwoorden kunnen vormen voor de toenemende segmentering van het doelpubliek en de afbrokkeling van de kijkdichtheid van de tv? Afgaand op de onstuimige sfeer die rond de blogwereld hangt, zullen we dat vrij snel te weten komen.

Christophe Charlot