‘Blijven innoveren, vooral in moeilijke tijden’

Het modemerk Essentiel opende onlangs een eerste accessoireswinkel in Antwerpen. Dit najaar volgen een derde winkel in Parijs en een e-commercesite. Het modelabel blijft innoveren en investeren, terwijl de Belgische modewereld zware klappen incasseert.

CEO Esfan Eghtessadi ontvangt ons in het nieuwe hoofdkantoor van Essentiel, een statig hoekpand in hartje Antwerpen. Het is maar een van de recente investeringen van het label. Onlangs opende op de Lombardenvest in Antwerpen de eerste Essentiel-boetiek met enkel accessoires. Met sleutelhangers, iPad-hoezen, reiskoffers, schoenen, handtassen,… wil Essentiel naar eigen zeggen jongere klanten aantrekken en de vinger aan de pols houden bij de jeugd.

Dat in crisistijd meer geld te verdienen valt met accessoires dan met kleren, heeft er ongetwijfeld ook mee te maken. De voorbije twee jaar haalde Essentiel al 30 procent van zijn omzet uit een nochtans beperkt aanbod accessoires.

Een bescheiden begin

Essentiel heeft ervaring met de lancering van nieuwe productgamma’s. Het label begon zeer bescheiden. Eghtessadi, een Franstalige Brusselaar met Frans-Iraanse roots, richtte het in 1999 op, samen met zijn vrouw Inge Onsea. “Onze eerste collectie bestond uit vier T-shirts in twintig kleuren. Essentiële basics die in veel collecties ontbraken.” Ze verkochten als zoete broodjes. De boetiekhouders vroegen naar meer en zo ontstond, ongepland, een volledige dameslijn, die meteen aansloeg bij het publiek.

In 2004 volgde een mannencollectie. “Een mannencollectie van de grond krijgen, kost altijd meer moeite. Vrouwen proberen sneller een nieuw merk, mannen kopen wat ze kennen.” Nog altijd blijft het op het mannenfront knokken. Ook de crisis laat zich daar meer voelen. “De kledingbudgetten in gezinnen zijn communicerende vaten. Als het totale budget vermindert en mevrouw blijft hetzelfde bedrag opsouperen, dan blijft er minder over voor meneer. Zo simpel is dat.” Essentiel haalt nog altijd 75 procent van zijn omzet bij de vrouwen.

Essentiel lanceerde ook een kindercollectie, maar die is stopgezet wegens niet rendabel. “Een bedrijf leiden houdt in dat je niet altijd kan kiezen voor wat je graag doet. Soms moet je opteren voor wat werkt. Bovendien liepen er al zoveel projecten die onze aandacht vroegen”, stelt Eghtessadi.

Eigen winkels

Zo waren er de eigen winkels, altijd al een belangrijk speerpunt in de strategie van Essentiel. “Ze zijn bijzonder belangrijk voor ons merkimago.” In 2001 opende de eerste Essentiel-store in Antwerpen. Het concept sloeg aan en nieuwe winkels volgden snel. Ondertussen is, met 24 eigen winkels, het maturiteitsniveau in eigen land stilaan bereikt. 95 procent van die boetieks is volgens Eghtessadi “zeer winstgevend”. Het eigen verkoopkanaal is goed voor 60 procent van de omzet, de rest komt van de verkoop in multimerkenwinkels, meer dan 500 wereldwijd, van Canada tot Japan, van Rusland tot het Midden-Oosten.

De volgende stap en dé uitdaging voor de nabije toekomst is eigen winkels openen in het buitenland. “We lanceren nog dit jaar onze derde boetiek in Parijs. Wordt dat een succes, dan kunnen andere grote Franse steden volgen. Daarna mikken we op Italië en Engeland.”

Eigen winkels buiten Europa staan niet op de agenda. “Daar hebben we als relatief klein bedrijf het geld noch de tijd voor. Tenzij we in zee zouden gaan met lokale partners, of financiële partners in het kapitaal van Essentiel zouden stappen. Ik sluit geen enkele optie uit. En anders blijf ik, als een goede huisvader, de organische, gecontroleerde groei van dit bedrijf in goede banen leiden.”

Gecontroleerd, maar ambitieus. Op 3 oktober wordt een e-commercesite gelanceerd. “Een grote investering”, beklemtoont Eghtessadi. De onlineverkoop zal zich voorlopig beperken tot Frankrijk en de Benelux. “Het moet logistiek haalbaar blijven, je moet ook rekening houden met levertijden, terugnames. Kleding is niet het makkelijkste product om vanop afstand te verkopen.” En daar past dan weer de recente focus op accessoires perfect in het plaatje.

Made in Belgium

“Als modemerk moet je steeds sneller met nieuwigheden komen. Brachten wij in onze begintijd twee collecties per jaar op de markt, dan zijn dat er nu al zes”, stelt de CEO. “We kunnen niet anders, de consument verwacht dat. Het heeft ook voordelen: het risico is beperkter. Als een collectie wat tegenvalt, hang je er niet voor zes maanden aan vast. Maar door dat verhoogde tempo hebben we wel onze productie moeten herbekijken. Tot twee jaar geleden produceerden wij nog voor 80 procent in Azië, nu is dat nog maar 40 procent. Omdat je in Azië moet rekenen op een productietijd van minstens vier maanden, terwijl het in Europa en de Maghreblanden in zes à acht weken kan. Daardoor winnen die regio’s stilaan productie terug.”

Essentiel produceert steeds meer in Italië, Portugal en Tunesië. Nog liever zou Eghtessadi in eigen land produceren. “Dat zou de ultieme branding zijn, want ‘Made in Belgium’ geldt in de hele wereld als kwaliteitslabel.”

Moeilijk jaar

Tussen 2002 en 2007 zag Essentiel zijn omzet elk jaar verdubbelen, tot 48 miljoen euro in 2007. Sinds 2009 is de omzet teruggevallen, van 34 miljoen euro dat jaar tot 30 miljoen in 2010. “In die periode zijn heel wat multimerkenwinkels gesneuveld”, verklaart Eghtessadi. In 2011 steeg de omzet dan weer tot 32 miljoen euro. Maar de winst nam dat jaar een flinke duik. “De expansie vroeg zware investeringen, onder meer in nieuwe winkels”, weet Eghtessadi.

Om dit jaar het omzetcijfer van vorig jaar te evenaren zal een klein mirakel nodig zijn, en ook de winst zal dit jaar nog onder druk staan, meldt Eghtessadi. “Dat is niet verwonderlijk gezien onze langetermijninvesteringen: het nieuwe hoofdkantoor, de webshop, de acht nieuwe winkels die we de voorbije twee jaar hebben geopend, en het personeel dat we hebben aangetrokken. We zijn nu met 150. In 2010 waren we met nog geen 100. Dit jaar is zonder twijfel een van onze moeilijkste ooit. Dat geldt trouwens voor de hele sector.”

Feit is dat er meer slecht dan goed nieuws komt van het Belgische modefront. Het faillissement van Olivier Strelli zit nog vers in het geheugen en onlangs was er de stopzetting van het label Luc. Duchene, het voormalige Chine. Hoe het komt dat Essentiel al bij al goed standhoudt?

“Ik denk dat we de juiste keuzes hebben gemaakt met onze collecties”, meent Eghtessadi. In plaats van op veilig te spelen, zijn we gegaan voor nog meer kleur en nog meer opvallende stukken. Blijkt dat die in crisistijd vlotter van de hand gaan dan de grijze basics. En dan is er nog het recente fenomeen dat het luxesegment, dat lang buiten schot bleef, nu ook onder de crisis begint te lijden. Wij zien inderdaad dat die ‘rijke’ consument, die tot voor kort ging shoppen bij de grote modehuizen, nu ook bij ons langskomt.”

Wat er ook van zij, ook volgend jaar zullen de marges nog onder druk staan, voorspelt Eghtessadi, al zullen de volumes weer toenemen. “Voor de collectie van volgende zomer liggen de bestellingen 11 procent hoger dan dit jaar, ondanks de daling in het aantal verkooppunten. We hebben daar bewust in gesnoeid. Met boetieks die niet meer pasten bij ons imago, hebben we de samenwerking stopgezet. Andere hebben we dan weer gepriviligieerd. Zij krijgen extra service. Een aanpak die goede resultaten oplevert.”

Klappen in het buitenland

Voor alle duidelijkheid: de cijfers die Essentiel geeft, hebben betrekking op België en Frankrijk. Hoe de andere buitenlandse markten ervoor staan, komen we niet te weten. Wel geeft Eghtessadi toe dat Essentiel precies daar de grootste klappen kreeg

Essentiel blijft de toekomst met vertrouwen tegemoet zien. En op lange termijn denken en investeren. “We kunnen dat omdat wij financiële reserves hebben aangelegd. En omdat de banken nog altijd achter ons staan. Wij hebben onze projecten altijd voor 20 procent zelf gefinancieerd, dat schept vertrouwen.”

KARIN EECKHOUT

“Een bedrijf leiden houdt in dat je niet altijd kan kiezen voor wat je graag doet. Soms moet je opteren voor wat werkt”