Bieden op banners

De reclamebanner is al een paar keer dood verklaard, maar wordt almaar ingenieuzer. Of werd u nog nooit achtervolgd door advertenties van sportschoenen net nadat u er online naar had gezocht?

MediaDonuts blaast dit jaar vijf kaarsjes uit. Het heeft vestigingen in zeven landen. In 2010 startte Pieter-Jan de Kroon de firma samen met de Nederlander Jim Kramp en met zijn vader Luc de Kroon. MediaDonuts is actief in de onlinemedia en staat adverteerders bij om de beste sites voor hun campagnes te vinden en daar mediaruimte voor aan te kopen. Bij de klassieke direct marketing op naam, stuur je een poststuk naar een bepaald adres. Dat is heel doelgericht. MediaDonuts werkt met een trechtermodel: breed schieten met hagel en dan kijken waar je het beste scoort om daar dan te investeren zonder er te veel voor te betalen. Dankzij de technologie achterhaal je in een week welke sites het meeste opbrengen.

Op 10.000 sites

“Bedrijven denken vaak te weten wat hun doelgroepen zijn”, aldus Pieter-Jan de Kroon. “Maar dat wil nog niet zeggen dat ze ook weten waar die doelgroepen zich online ophouden. Een keuze voor de klassiekers onder de websites is vaak niet de meest effectieve. Luc de Kroon beaamt: “In plaats van op drie sites, gaan wij op 10.000 sites adverteren. Ons systeem onderzoekt dan welke sites de meeste voldoening geven. Daar adverteren we dan voluit op.”

Het internet kent verschillende reclamemogelijkheden en afrekeningsmodellen. De meest gebruikte is zoekmachineoptimalisatie (SEO), waarbij je je website zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van Google laat verschijnen. Daarnaast heb je zoekmachinereclame (SEA): je betaalt voor zoekwoorden zodat je reclame staat bij de zoektermen die mensen ingeven. Voor Pieter-Jan de Kroon zijn deze twee vormen van zoekmachinemarketing slechts de eerste stap omdat de drempel laag is. “Daarnaast zijn er nog andere kanalen zoals display-advertising”, zegt Pieter-Jan de Kroon. Dat zijn reclamebanners op websites. Media-Donuts werkt als tussenpersoon voor bedrijven die hun banner op populaire websites willen plaatsen.

Razendsnelle veilingen

MediaDonuts werkt met het systeem van real time bidding (RTB). Websites met reclameruimte zijn doorgaans aangesloten advertentie-uitwisselplatformen (ad exchange) zoals Rubicon, Google Ad Exchange, Microsoft Advertising Exchange, Improve Digital en Pubmatic. De bedrijven die willen adverteren en de websites met advertentie-ruimte ontmoeten elkaar op die web-sites. Welke reclame op welke site terechtkomt, wordt bepaald door razendsnelle geautomatiseerde veilingen in reële tijd.

Stel dat je surft naar een mediawebsite waar reclame op wordt getoond. In de paar seconden dat dit in beslag neemt, gebeurt het volgende. De technologie analyseert je profiel: je bent bijvoorbeeld een man van vijftig en hebt de afgelopen weken op het internet gezocht naar een nieuwe televisie, en je hebt ook interesse getoond voor een citytrip naar Rome. Reisorganisatoren, televisieproducenten, hoteluitbaters in Rome of telecombedrijven hebben op voorhand ingesteld dat zo’n profiel interessant is en willen graag hun banner plaatsen voor je site helemaal is geladen. In die paar seconden bieden ze via algoritmes op het advertentie-uitwisselplatform en de advertentie van de hoogste bieder krijg jij uiteindelijk te zien.

“Toen we er vijf jaar geleden mee begonnen, stelde geen enkele Belgische uitgever via ad exchange ruimte beschikbaar. We werkten toen meestal met buitenlandse sites. Nu zien we dat ook Belgische sites hun ruimte zo gedeeltelijk of volledig verkopen”, zegt Pieter-Jan de Kroon. “Uitgevers waren aanvankelijk terughoudend omdat ze bang waren minder te zullen verdienen. Die angst blijkt ongegrond.”

Een andere techniek is werken met cookies, een kleine hoeveelheid informatie die wordt gestuurd naar de website van het bedrijf die je bezoekt. De volgende keer dat je die webpagina bezoekt, wordt die informatie — welke taal je spreekt of welk deelgebied van de site je het interessantste vindt — gebruikt. MediaDonuts gebruikt die info ook voor displaycampagnes op andere sites waar de bezoeker naartoe gaat. “Ons systeem herkent die cookies en dan laten we een banner zien die al dan niet is gepersonaliseerd.”

Wereldwijd

MediaDonuts, dat in 2013 volgens TrendsTop een brutomarge haalde van 89.808 euro, werkt voor bedrijven als Weight Watchers, Maserati, Unilever, Canon, Lidl, Europ Assistance en Acer en beperkt zijn activiteiten niet tot de Belgische markt. Pieter-Jan de Kroon: “Dit model gaat breder dan België. De techniek is toepasbaar op elke markt in de wereld. Alle ad exchanges zijn ook wereldwijd actief. We zijn heel snel in andere landen beginnen te werken.” Belgische surfers blijven ook niet alleen op Belgische sites en Belgische onlinebedrijven zoeken eveneens business over de grens.

MediaDonuts heeft momenteel naast het Antwerpse kantoor voor de Benelux, ook vestigingen in Duitsland, Frankrijk, Spanje, Turkije, India en de Filipijnen. Dankzij een Indiase vriend kreeg MediaDonuts een stevige voet aan de grond op het subcontinent. “We hebben er heel snel enkele grote klanten gekregen zoals Domino Pizza, ING, verzekeringsmaatschappijen en veel e-commercebedrijven. We hebben er nu vijftien medewerkers en tien van hen werken aan de ontwikkeling van systemen.” In 2012 kwamen Duitsland, Spanje en Frankrijk erbij. Een jaar later volgde Turkije en vorig jaar de Filipijnen.

AD VAN POPPEL

“Bedrijven kennen hun doelgroepen wel, maar dat betekent nog niet dat ze ook weten waar die zich online ophouden” Pieter-Jan de Kroon