Betere websites dankzij klinische analyse

Een gebruiksvriendelijke website bouw je niet in een handomdraai. Daarom zetten gespecialiseerde bureaus allerhande onderzoeks-methodes in. Ze stellen scenario’s op, meten het traject dat onze ogen afleggen en leggen gebruikers onder een MRI-scanner.

Voor twee op de drie bedrijven wordt e-commerce van strategisch belang. Tegen 2012 zal het internet een rechtstreekse impact hebben op 43 procent van alle handelstransacties. Toch blijven de conversiepercentages vaak hangen op slechts enkele procenten. “In de meeste gevallen zijn die ontgoochelende percentages te verklaren door het feit dat de internetgebruiker er niet in geslaagd is om een ‘scenario’ te doorlopen”, analyseert Alain Dewispelaere, directeur sales & marketing bij Netway, een kmo die zich gespecialiseerd heeft in gedragswetenschappen. “Dat betekent bijvoorbeeld dat hij de juiste artikelen of de speciale aanbiedingen die hem interesseren niet heeft kunnen vinden.”

Volgens sommige studies zou 70 procent van de gebruikers de aankoopprocedure niet volledig beëindigen of de geselecteerde artikelen in zijn virtuele winkelmandje laten liggen zonder ze ooit echt te kopen. Wat de bedrijven hieraan proberen te doen? Door-gaans geven ze hun e-marketing een boost met banners, elektronische nieuwsbrieven enzovoort. Zelden vragen ze zich af hoe het gesteld is met de usability van hun website. Nochtans zijn er op dit vlak almaar meer technieken voorhanden.

Rol de rode loper uit

“Tegenwoordig heeft men het almaar vaker over persuasion architecture“, zegt Raphaël de Robiano, information architecture & usability manager bij Emakina. “Dit betekent dat men de informatie niet koudweg op een website zet, maar alle beschikbare middelen gebruikt om het de bezoeker tijdens het aankoopproces makkelijker te maken.” Daartoe zetten de bureaus almaar meer testmethodes en analyses in. Om webwinkels aan te passen, reikt Netway bijvoorbeeld een methode aan die gebaseerd is op gedragswetenschappen. De firma kan trouwens indrukwekkende resultaten voorleggen: “Bij Ethias is het aantal contracten dat via de website wordt gesloten intussen met 515 procent toegenomen”, zegt Dewispelaere trots. “En het gebruik van MyEthias is met 123 procent gestegen.”

Concreet proberen de bureaus om te doorgronden hoe bezoekers zich gedragen wanneer ze op een website terechtkomen. En ze trachten voorspellingen te doen. Dewispelaere: “We vertrekken van de doelstellingen van onze klant. Dat kan bijvoorbeeld een verhoging van de omzet via het internet zijn. Vervolgens onderzoeken we op basis van de aanwijzingen van de klant alle mogelijke scenario’s die de bezoeker kan doorlopen. Daarna leggen we een aantal prioriteiten vast.” Neem bijvoorbeeld een webwinkel in de vrijetijdssector. Als de firma in kwestie bijvoorbeeld liever meer hifitoestellen dan cd’s verkoopt, moet ze zorgen voor een scenario dat de verkoop van precies die producten bevordert. Uiteraard houden ergonomiespecialisten rekening met de beweegredenen van de internetgebruiker. En ze leggen de link tussen wat de gebruiker zoekt en wat de firma wil verkopen.

Strategische plaats voor belangrijke informatie

Om de websites van hun klanten door te lichten en om te analyseren hoe gebruiksvriendelijk die zijn, gebruiken de bureaus een aantal instrumenten. Bij Netway is dat bijvoorbeeld de sweetspot, een instrument dat precies bepaalt op welke zone van een webpagina de blik het eerst blijft rusten. Deze plaats – altijd dezelfde – zou dus informatie moeten bevatten die relevant en zelfs van strategisch belang is voor de onderneming. De bezoeker zal namelijk misschien ietsje verder zoeken, maar niet veel. Ook interessant is pointing effort simulation, een tool die detecteert vanuit welke zones onze ogen moeilijk op een strategisch punt zullen belanden.

Analyse dankzij MRI-scan

Nog verrassender is dat Netway websites op de proef stelt door het gedrag van de bezoekers te analyseren via een MRI-scan. Dat gebeurt in de Cliniques Universitaires Saint-Luc in Brussel. “Wij leggen de gebruiker verschillende ontwerpen voor en vragen hem om verschillende scenario’s te doorlopen terwijl wij zijn hersenactiviteit onderzoeken met een MRI-scan”, legt De-wispelaere uit. Op basis van driedimensionale beelden van de hersenen bepalen deskundigen welke zones geactiveerd worden en of daarbij emoties worden opgewekt. Is dat het geval, dan bereikt de webpagina haar doel. Maar als bepaalde hersenzones te onrustig zijn, wijst dat erop dat de bezoeker niet begrijpt wat hem wordt voorgelegd. In dat geval is de webpagina (of een component ervan) niet duidelijk genoeg.

Deze MRI-scan wordt via speciale schermen verricht bij mensen die opgeleid zijn om onlinescenario’s te doorlopen. “Daarvoor moet je namelijk een aantal handelingen en afwikkelingen beheersen”, aldus Dewispelaere. De procedure duurt ongeveer 45 minuten per gebruiker. Wegens de hoge kostprijs (7500 tot 20.000 euro voor MRI-scans bij vijf testpersonen) wordt deze techniek niet systematisch gebruikt. Meestal nemen alleen grote ondernemingen er hun toevlucht toe. “De website moet al heel wat trafiek genereren en heel wat bestellingen opleveren alvorens zulke investeringen renderen”, weet Gérard El Allaf, stichter van het Luikse bureau Pro Du Web. Met name Sony, Vauxhall en MAAF hebben deze techniek al gebruikt.

Hoe reageren de pupillen?

Een andere wetenschappelijke onderzoeksmethode is eye-tracking, waarmee men achterhaalt waar de blik van de internetgebruiker blijft rusten. “Wij analyseren het volledige parcours dat door het oog wordt gevolgd. Zo komen we te weten welke aspecten de aandacht trekken”, legt Dewispelaere uit. Bij Netway observeren ze ook de pupil om te checken of de testpersoon een bepaald element ziet, observeert of echt leest. Eye-tracking wordt vooral gebruikt om na te gaan of een boomstructuur of een navigatie al dan niet steek houdt.

Eye-tracking gebeurt met draagbare apparatuur waarmee men in het bedrijf zelf aan de slag gaat met een panel van klanten van het merk. Bij Netway heeft het onderzoek betrekking op zestien personen. Almaar meer bureaus zouden deze techniek gebruiken. Emakina deed het voor Brussels Airlines, dat een hogere conversiegraad wou. Dankzij de studie kon de maatschappij de bezoekers beter leren kennen en de interface navenant aanpassen. Zo bracht een gespecialiseerde test van Emakina aan het licht dat sommige gebruikers niet zo goed in aardrijkskunde zijn en dus blijven steken op de webpagina waar ze een bestemming moeten kiezen. “Uit deze test kwamen ook andere, ernstiger problemen naar voren. Uiteindelijk konden we de conversiegraad van de website met 30 procent verhogen”, zegt Raphaël de Robiano.

Beter een rode dan een groene knop

“Wij testen steeds vaker live hoe de internetgebruiker zich gedraagt. Dat heet A/B testing of multivariable testing. We zetten dan verschillende versies van webpagina’s of webcomponenten (buttons, tekst, afbeeldingen…) online. Sommige bezoekers belanden op versie A, andere op versie B”, aldus De Robiano. In elke versie bevinden bepaalde zones zich op een andere plaats, hebben de buttons een andere kleur, is de tekst anders enzovoort. Het bureau test dan bij echte internetgebruikers uit welke variabelen de beste conversiegraad opleveren. “De techniek is niet nieuw, maar wordt almaar populairder”, zegt De Robiano. “Het grote voordeel: we peilen naar de reacties van echte internetgebruikers, niet naar die van mensen die deelnemen aan opiniepeilingen en net daardoor afwijkend gedrag kunnen vertonen.”

CHRISTOPHE CHARLOT

Terwijl de gebruikers door de website navigeren, wordt hun hersenactiviteit gemeten.