Belgische chocolade hoeft niet saai te zijn

Côte d’Or, Godiva, Marcolini en Galler zijn oude Belgische chocolademerken die respect afdwingen. Maar Barú, een kleine nieuwkomer in de sector, loopt niet in het gareel. Export, verpakking, ingrediënten, distributie: Barú verschilt in alles van zijn voorgangers.

Hartje Leuven. In het Punto Caffè heerst een gezellige drukte. Het wemelt er van de studenten, Leuvenaars, dagjesmensen en jonge, energieke kaderleden. In deze zaak – aanvankelijk een espressobar – zijn nu ook thee, smoothies, milkshakes, bagels en scones te verkrijgen. Een soort lokale Starbucks, maar charmanter. “Dit is de ideale omgeving voor de chocoladeproducten van Barú”, zegt medeoprichter en marketingverantwoordelijke Gun-ther D’hondt, die geniet van een chai (Indiase kruidenthee) met een marshmallow van Barú. “Omdat dit concept al veel sterker ingeburgerd is in Amerika, hebben we Barú eerst geëxporteerd en zijn we pas daarna met de verkoop in België gestart.” Een Belgisch merk dat uitvoert nog vóór het de thuismarkt heeft veroverd? Bizar. En het is niet het enige aspect waarin dit merk zich onderscheidt van zijn concurrenten.

Pralines financieren de groei

Voordat hij met Barú startte, was D’hondt exportverantwoordelijke bij het Limburgse dranken- en bottelbedrijf Konings. Hij ontmoette er Jaak Van Royen, die daar destijds algemeen directeur ad interim was, na dertien jaar bij chocoladefabrikant Barry Callebaut. “Het klikte tussen ons. En algauw ontstond het idee om samen iets te beginnen in de voedingssector”, vertelt D’hondt. Gezien de achtergrond van Van Royen koos het duo in 2007 als vanzelf voor chocolade. “Uiteraard is er op dit vlak in België veel concurrentie. Maar tegelijk is het een heel traditionele markt: Belgen kopen pralines of plakken chocolade, en de verpakkingen zijn al decennialang dezelfde.” Omdat D’hondt veel ervaring had met export en Belgische chocolade een uitstekende reputatie geniet in het buitenland, wilden de heren op de internationale markt – met name in Australië, Canada en Amerika – een gamma pralines verkopen dat al bij al vrij gewoon was. “Door onze internationale handel kregen we veel nieuwe dingen te zien en evolueerde ons concept vanzelf. Nieuwe producten ontwikkelen en tegelijk de dagelijkse leiding van het bedrijf waarnemen, was echter geen sinecure”, herinnert D’hondt zich.

Maar de export leverde wel het geld op dat ze nodig hadden om het nieuwe gamma te ontwikkelen. Die tweeledige werking staat nog altijd garant voor de goede resultaten: “Onze omzet – in 2010 ruim 660.000 euro – is mooi verdeeld tussen de verkoop van klassieke chocolade en van ons nieuwe gamma”, aldus Van Royen. “En we zijn al vanaf het begin winstgevend.”

Veel fun, geen fair trade

Hoe zouden de stichters – in totaal zijn ze met vier – het merk Barú en de positionering ervan omschrijven? “Wij willen dat het merk behalve het Belgische surrealisme en de Belgische absurditeit ook de Belgische gemoedelijkheid ademt. Barú is voor chocolade wat Peyo is voor de stripwereld en Magritte voor de schilderkunst: een guitig merk, dat in de eerste plaats tekent voor pret.”

In plaats van de klassieke pralines, repen en plakken brengt Barú onder meer marshmallows, maar “met natuurlijke vanille, geen kleverige chemische troep”. En verder chocoladebonbons met kersen of amandelen, dunne plakjes pure chocolade met cashewnoten en karamel, een bereiding voor warme chocolademelk en chai… “Allemaal producten op basis van natuurlijke ingrediënten en zonder toegevoegde aroma’s. Het zijn eenvoudige ingrediënten, die iedereen doorgaans in zijn kast heeft staan. En ook de recepten zijn simpel. We spelen dus eerder op eenvoud dan op bio of fair trade. Niet dat we die aspecten niet belangrijk vinden, maar we nemen ze niet op in de communicatie om onze boodschap zo populair mogelijk te houden.” Op de verpakkingen van de marshmallows – voor de gelegenheid chocolate wrapped clouds gedoopt – prijkt bijvoorbeeld een lijst ingrediënten die eindigt met ” and lots of fluffy happiness” (en een flinke schep geluk).

Niet zo makkelijk verkrijgbaar

Vandaag is Barú al in een vijftiental landen present. Maar het merk maakte pas zes maanden geleden zijn entree op de Belgische markt. “Op het vlak van kwaliteitsvolle fastfoodzaken lopen we achter op de Angelsaksische en Scandinavische landen: delicatessenzaken, soepbars, koffiebars, biosnacks en dergelijke beginnen hier net aan te slaan. En daar willen wij het verschil maken. Niet in de Delhaize-rekken, waar je moet opboksen tegen tientallen andere merken en aan uiterst strikte rentabiliteitscriteria moet voldoen.” In het buitenland doet Barú een beroep op distributeurs, maar in België benadert het viertal persoonlijk de winkels die hen bevallen. Slechts een paar per stad, want de consument mag niet het gevoel krijgen dat Barú overal te krijgen is. Of het dan een exclusief product is? “Het is in elk geval geen massaproduct”, zegt D’hondt. “Vijf euro voor een doos marshmallows is zeker duurder dan bij Colruyt. Maar het is een correcte prijs voor een product dat zijn beloftes op het vlak van smulplezier nakomt.” Met andere woorden: Barú richt zich niet echt tot de doorsneehuisvrouw.

Intuïtieve marketing

Marktstudies, consumentenpanels, steekproeven: het zijn termen die niet in het woordenboek van de stichters van Barú staan. “Wij gaan af op onze intuïtie, onze wensen en wat we elders zien. We hebben bijvoorbeeld geen enkel product op de markt gebracht waar we zelf geen fan van zijn. Loopt het niet goed? Dan stoppen we ermee en proberen we iets anders.” Uiteraard is het beschikbare budget niet vreemd aan deze aanpak. “We hebben niet de middelen om echte reclame te betalen. In eerste instantie werken we met Facebook in plaats van een eigen website: eenvoudig, goedkoop en hip. We gaan er niet buitensporig in investeren, maar momenteel lijkt het ons een onmisbaar kanaal.”

Barú zet ook sterk in op de marketing in de verkooppunten. De drankjes worden geserveerd in mokken en op kartonnen schoteltjes met telkens de afbeelding van het merk. De QR-code op het schoteltje verwijst door naar de Facebook-pagina, waarop alle verkooppunten vermeld staan. D’hondt: “De winkelier krijgt het basismateriaal, maar nadien moet hij het samen met de goederen zelf aankopen.”

CAMILLE VAN VYVE