Belgisch zendrankje wil de wereld veroveren

Met zijn gezondheidsclaims en minimalistische look mikt Tao op de sterk groeiende markt van de functionele dranken. Het in 2002 gelanceerde merk is in eigen land aan een gestage opmars bezig. Bezieler Paul Haelterman maakt zich nu op voor de internationale expansie van zijn rendabele drankje.

Sportdrankjes en energiedrankjes, die kenden we al. Tao koos van meet af aan voor een ander segment: welzijns- en gezondheidsdrankjes op basis van een natuurlijk recept. Het 100 procent Belgische product speelt in op vier dagelijkse behoeften: vitaliteit, hydratatie, sereniteit en energie. Niet zonder succes, want acht jaar na de lancering hebben de kleurrijke Tao-blikjes de rekken van de grote supermarktketens en de meest hippe cafés van het land veroverd. De internationale doorbraak wenkt. Maar eerst: een terugblik op de kruistocht van Klein Duimpje in het land van de softdrinks.

2002. Paul Haelterman staat aan het hoofd van de gelijknamige familiale groep, die via het bedrijf Carlsberg Importers onder meer het Deense bier Carlsberg verdeelt in de Benelux. Zijn grote droom: een eigen merk lanceren. De sales- en marketingspecialist (hij werkte eerder bij Coca-Cola) ontdekt een onontgonnen goudmijn in de frisdranksector: het winstgevende segment van de functionele dranken, in Europa goed voor een volumestijging van 39 procent tussen 2001 en 2006 en 19 procent tussen 2006 en 2009. “Water is maar saai, en frisdrank bevat te veel toegevoegde suiker of kleurstoffen. Voor consumenten die belang hechten aan gezond leven en natuurlijke producten, was er verder niets”, vertelt Haelterman. “Dus bedacht ik dit drankje – in eerste instantie om mijn eigen nood te lenigen.” Niet veel later ontwikkelt hij samen met een merkenadviesbureau het Tao-universum, een wereld-op-maat om het product een sterke identiteit mee te geven.

Concurrentieel segment

Tao belooft geen energy shot zoals Red Bull, is niet zo verfrissend als Aquarius of zo relaxerend als sommige kruidendrankjes. Maar de vier Tao-formules (vitality, energy, hydration, serenity) bestrijken al die terreinen. Bovendien pakt het merk uit met andere troeven: geen toegevoegde suikers, alleen natuurlijke planten- en fruitextracten. Het drankje is rijk aan antioxidanten, benadrukt Haelterman. Op de Tao-blikjes prijkt bovendien het low GI-logo, verwijzend naar de lage glycemische indexwaarde. Dat weinig bekende label garandeert de consument dat het product hoofdzakelijk is samengesteld uit trage suikers. Net nu de claims van de zogenaamde nutraceuticals – voedingsmiddelen waaraan een gezondheidsbevorderende werking wordt toegeschreven – ter discussie staan, kan het label voor Tao een manier zijn om zich te onderscheiden. Want al beweert Haelterman dat hij in zijn niche geen concurrenten heeft, de consument wordt overstelpt met nieuwe producten. In het segment van de energiedranken woedt er bijvoorbeeld een hevige concurrentiestrijd. Red Bull blijft weliswaar marktleider, maar Coca-Cola gooide zich in de strijd met Burn en Nalu, de grote blikken van Monster Energy veroveren de supermarktrekken en ook de distributiemerken laten zich niet onbetuigd.

Moeilijk om het verschil te maken, zelfs met een afwijkend product. Tao moet de markt opvoeden en het publiek – dat de voedings-claim misschien niet heeft opgepikt – laten kennismaken met de specifieke kenmerken van zijn drank. “Vandaag drinken veel con-sumenten Tao omdat de smaak en de kleuren hen bevallen”, meent Haelterman. “We hebben nog heel wat werk voor de boeg om de consument te informeren over het gezondheidsaspect. Dat zal ons nog jaren kosten.”

Beginnen met een selecte verspreiding

Vanwege de positionering van het merk was Tao in het begin alleen verkrijgbaar in trendy locaties zoals restaurants, fitnesszalen en loungeclubs. Vervolgens doken de blikjes ook op bij supermarktketens zoals Delhaize, en bij gezonde snackbarketens zoals Exki, The Foodmaker en Pulp. En met succes. Verkoopcijfers wil de behoedzame Haelterman niet prijsgeven, maar volgens de gespecialiseerde Franse website La Boîte Boisson zou Tao in België eind 2008 meer dan 3,5 miljoen blikjes aan de man hebben gebracht. Een cijfer dat Haelterman niet wil bevestigen: “Dat is een schatting. Het echte cijfer ligt hoger.” Vaststaat dat de vier Tao-variëteiten bijdragen tot de forse groei van de groep Haelterman, die 300 medewerkers in dienst heeft en 2009 afsloot met een geconsolideerde omzet van 116 miljoen euro. Voor Tao is er sprake van meer dan 30 procent jaarlijkse groei.

1 miljoen euro voor marketing

Dankzij die groei wordt Tao ernstig genomen – hoewel het merk een kleine speler blijft, met een volume van minder dan 1 procent in de gigantische markt van de niet-alcoholische dranken in België. Maar vooral een “zeer rendabele” speler, aldus Paul Haelterman. “We draaiden algauw break-even. We zouden er goed aan kunnen verdienen. Momenteel verkiezen we echter de winst op-nieuw in het merk te investeren en onze expansie voort te zetten.”

Want het product in de markt zetten, is niet genoeg. Carlsberg Importers spendeert massa’s geld aan marketingacties om Tao succesvol te maken en meer bekendheid te geven. Het bedrijf zou maar liefst een miljoen euro per jaar uitgeven om zijn gezondheidsdrankje te promoten. Dat geld gaat naar acties om de zichtbaarheid in de verkooppunten te verhogen, speciale acties, advertenties (vooral in vrouwenbladen) en aanwezigheid op evenementen. “We sponsoren manifestaties gelinkt aan gezondheid, welzijn en lifestyle”, verduidelijkt Paul Haelterman. “Daarnaast verbinden we onze naam ook soms aan golf- of zeilevenementen – altijd topevenementen.” Op het wereldkampioenschap atletiek, dat in augustus in Barcelona werd gehouden, kwam Tao voor het eerst naar buiten als partner van de Belgische delegatie.

Exki verkoopt meer Tao’s dan Cola’s

Een plek waar de Tao-marketeers zich voluit kunnen uitleven, is Exki – de allereerste klant die de gezondheidsdrank van Carlsberg Importers afnam. De snackbarketen en Tao voeren geregeld gezamenlijke promotieacties en delen de kosten onder elkaar. Zo gaf Exki een tijdlang een gratis blikje bij aankoop van twee maaltijden met Tao. “We hebben nu een jaarlijkse Tao-actie in de vorm van een voordelig geprijsd saladegerecht met een sandwich en een Tao”, zegt Nicolas Steisel, directeur en medeoprichter van Exki. “Zo maakt het publiek kennis met dit drankje, dat goed aansluit bij ons gezondheidsconcept.” De acties werpen vruchten af: volgens Steisel gaan er bij Exki meer Tao’s over de toonbank dan Coca-Cola’s.

Volgende stap? “De wereld”

Haelterman is best opgezet met de positie van Tao in België. Ook de trage maar aanvaardbare groei op de Franse markt stemt hem tevreden. Nu wil hij zijn pijlen op de internationale markt richten. De grote belangstelling voor Tao op de voorbije editie van de internationale voedingsbeurs SIAL sterkte hem in dat idee. “We willen starten in grote steden als Londen, New York of Miami. In eerste instantie mikken we op wereldsteden, want Tao is een kosmopolitisch product.”

Het bedrijf heeft onlangs iemand aangeworven om de internationale ontwikkeling van Tao in goede banen te leiden. De aanpak zal amper verschillen van de manier waarop de drank in België werd gelanceerd: via selectieve verspreiding. Tao zoekt partners die dezelfde visie delen en een complementair product aanbieden. Voor pronostieken is het nog te vroeg, maar Haelterman verwacht veel van de Scandinavische markten. Gezondheid en milieu zijn er belangrijke thema’s, dus staat de consument er open voor dit type product. In theorie althans.

Christophe Charlot