België ontsnapt grotendeels aan forse sanering Cisco

De Belgische Cisco-baas Pol Vanbiervliet interview je tegenwoordig bij hem thuis in het Gentse. Via een videoconferencingsysteem van Cisco uiteraard. Ondanks het succes van die gadgets en van zijn settopboxen bij Belgacom bezint Cisco zich over een nieuwe aanpak.

Eigenlijk maakte een voetoperatie Pol Vanbiervliet vorig jaar tot proefkonijn voor management by video bij Cisco. Een paar maanden voordien was hij ook al medeoprichter van de Bergense vzw Euro Green IT, die telewerken promoot via publiek-private Smart Work Centers, dus dat zat goed. Sindsdien is een videomeeting voor hem routine.

“Elke maandagochtend doe ik mijn stafvergadering van bij mij thuis. Anderen doen mee vanuit Verviers, Luxemburg en Kortrijk, de rest vanuit Diegem. De mensen zijn veel minder gestresseerd en veel beter voorbereid. Als ik daarna naar Diegem rij, doe ik dat in veertig minuten in plaats van in anderhalf uur. Mijn vrouw heeft mij nog nooit zoveel thuis gezien.”

Op zoek naar groei

De countrymanager van Cisco voor België en Luxemburg wordt 61, maar heeft nog altijd het enthousiasme van een twintiger. “Onze CEO John Chambers is 62 en daar zit geen sleet op. Gary Moore, de chief operating officer die de transformatieoefening leidt, is ook een zestiger. Ik denk niet aan stoppen. Het is een veel te boeiende markt.”

Transformatie. Daarrond draait het tegenwoordig bij Cisco. De Californiërs zijn fenomenaal succesvol geworden met de opkomst van het internet. De routers en switches van Cisco doen een groot deel van het internet draaien. Cisco deed gedurfde, goed beheerde overnames en verwierf marktleiderschap en technologische voorsprong. De vroegere leveranciers van telecominfrastructuur, zoals Siemens, Nortel, Lucent en Alcatel zijn goeddeels opzijgezet.

Cisco bleef ook na de dotcomcrash domineren en met dubbele cijfers vooruitgaan. Tot in 2007-2009, toen de groei in routers en switches – zeg maar internetcentrales – weggleed uit de dubbele cijfers en zelfs rood kleurde. Cisco ging op zoek naar ander sappigs. Dat leidde in 2009 tot de ambitie om meer dan dertig zogenaamde ‘belendende markten’ aan te pakken. Sommige lagen in de lijn van hun activiteiten voor grote ondernemingen, zoals ICT-beveiliging of de bouw van datacenters. Andere, zoals smart grids en consumentenproducten, waren zonder meer nieuw.

Blunderen met consumentenvideo

De instap in het consumentensegment werd van bij het begin fel bekritiseerd. John Chambers was ervan overtuigd dat “de technologie voor consumenten en grote ondernemingen zou gaan samenvallen”, zoals hij zei in 2009, toen hij 590 miljoen dollar in aandelen betaalde voor Pure Digital, de makers van de Flip-videocamera. Met enige overdrijving kon je de deal vergelijken met een gigant in autostradebouw die beslist auto’s te produceren om de vraag naar snelwegen te stimuleren.

De Flip was een tijdelijk succesvol, hypereenvoudig consumentenproduct, de Kodak onder de digitale videocamera’s. Het debacle was voorspelbaar. Cisco had niet de cultuur van een consumentenproductenfabrikant. Toen Cisco twee jaar later Pure Digital sloot en alle 550 werknemers ontsloeg, was er niets in huis gekomen van de “volgende generatie van ontspannings- en communicatie-ervaringen” die Ned Hooper, nu chief strategy officer van Cisco, in 2009 beloofde.

Webcams of TelePresence?

In dezelfde lijn verminderde Cisco zijn strategische focus op videoconferentie in ondernemingen. Cisco maakte vanaf 2006 furore met zijn prestigieuze ‘onderdompelende’ TelePresence-videoconferentiezalen die verkocht werden via grote jongens als Dimension Data, Accenture of BT. Volgens een recent onderzoek van Gartner kiest vandaag ongeveer de helft van de topkaderleden spontaan voor Cisco in dit segment, vaak zonder ernstige analyse. Datzelfde prestige helpt Cisco bij de verkoop van goedkopere persoonlijke of ‘executive’ videoconferentiesystemen, zoals Pol Vanbiervliet er één heeft in zijn thuiskantoor, veilig buiten bereik van zijn hond. Cisco betaalde in 2010 een kleine 2,4 miljard euro voor de Noorse marktleider Tandberg. Daarmee heeft Cisco ongeveer de helft van de markt voor eindgebruikers van videoconferentiesystemen en ongeveer 60 procent van de omzet in netwerkinfrastructuur voor videoconferenties, schat Gartner. Die leuke cijfers verbergen echter de kwetsbaarheid van Cisco’s positie.

Dankzij webcamerafabrikanten als Logitech en diensten als Skype sluipt videoconferentie bij bedrijven en telewerkers binnen als een goedkoop, zelfs gratis consumentenproduct. Cisco probeerde die trend tegen te houden door zijn low-endoplossingen niet volledig compatibel te maken met zijn TelePresence-systemen, maar moest dat opgeven. Vervolgens waren de Umi-prosumer-systemen, die Cisco zelf in 2010 introduceerde, veel te duur en alleen compatibel met Cisco-systemen en met Google Chat-abonnees. Cisco kapte ermee eind 2011.

Mea culpa

Twee jaar nadat John Chambers in 2009 had aangekondigd dat Cisco in ruim dertig ‘belendende markten’ zou stappen, was Cisco in juli 2011 het slechtst presterende aandeel in de Dow Jones-index dat jaar. Consumentengoeroe en aandeelhouder Ralph Nader liet John Chambers persoonlijk weten dat hij maar dividenden moest uitbetalen als hij het aandeel niet wist omhoog te krijgen. Cisco was dat al in 2011 bescheiden beginnen doen en zat halfweg dat jaar op een cashberg van 43 miljard dollar. Een mooi bedrag, ware het niet dat ongeveer 85 procent van die centen in het buitenland zit, waar Cisco ze niet kan weghalen, tenzij na een forse belastingaanslag van maximaal 35 procent

Op 4 april 2011 kondigde John Chambers verandering aan. Cisco behoefde “discipline”, gaf hij toe. Het bedrijf zou voortaan focussen op vijf kerndomeinen: de grote routers en switches, het datacenter en de cloud, de eengemaakte communicatie ( universal communications), video en het fundament van de vorige vier, ICT-architectuur.

“Onze markt groeide minder snel en we gingen zeer breed. Dat leidde tot een gewetensonderzoek”, zegt Vanbiervliet vanuit het Gentse. “We waren misschien wel een beetje te complex geworden, zowel intern als naar de markt toe. Met te veel verschillende boodschappen. We gaan nu naar boven in de waardeketen. Het is een strategische herpositionering.”

Een Belgische voormalige manager van Cisco zegt daarover: “Cisco had 32 strategische projecten. Dat was heel moeilijk te managen.”

België beperkt schade

Als gevolg van die oefening besloot Cisco in juli 10.000 banen te schrappen, 14 procent van het totaal. Vanbiervliet: “Als je structuren bouwt voor een groei van 15 à 17 procent en je valt terug op 7 à 9 procent, dan zou het best wel eens kunnen dat je als bedrijf iets te vet bent.” Cisco wil een miljard dollar besparen op ruim 43 miljard dollar omzet.

De stroomlijning is nog bezig. “Er is zeer selectief gewerkt, gericht op de domeinen waar we de zaken efficiënter kunnen maken, bijvoorbeeld marktonderzoek. In Europa hadden we daarvoor enkele kleine organisaties. Die kan je centraliseren. Op die manier is een aantal functies uit België verdwenen. Omgekeerd zijn er activiteiten gerepatrieerd naar clusters waarin België sterk stond. In totaal is de impact in België beperkt tot zo’n 4 procent van het personeel.”

Diegem en Kortrijk samen vormen met iets meer dan 700 werknemers bijna de grootste groep van Cisco in Europa, na het Europese hoofdkwartier in Londen en vóór Amsterdam. Goeddeels gaat dat terug tot de overname van BarcoNet door de settopboxenfabrikant Scientific Atlanta in 2001.

In zijn zes jaar bij Cisco zag Vanbiervliet de omzet in de Belux naar eigen zeggen meer dan verdubbelen, onder meer dankzij de opkomst van digitale tv bij Belgacom en VOO. Cisco geeft geen cijfers per land en de geldstromen in de Belgische vennootschappen zijn moeilijk te doorgronden.

Knowhow van BarcoNet

Al de settopboxen van VOO en Belgacom komen van Cisco, maar de productie is uitbesteed aan bedrijven als Foxconn. Cisco bouwt geen enkel toestel zelf. De productie in Kortrijk werd in 2009 gesloten na de overname van Scientific Atlanta door Cisco in 2006.

Toch zijn in Kortrijk nog altijd 187 personeelsleden voor Cisco aan de slag, van wie iets meer dan honderd ingenieurs die onder meer werken aan beheersoftware voor videonetwerken van kabeldistributeurs. “Historisch zit daar een zeer sterke competentie van het vroegere BarcoNet. Kortrijk is in die rol bevestigd en gaat misschien nog uitbreiden”, zegt Vanbiervliet (Kortrijk werkt samen met Cisco Denemarken en Cisco India in Chennai, nvdr). Nog eens 300 mensen werken in het Technical Assistance Center (TAC) in Diegem. De rest zit in Diegem op een diversiteit van functies.

Cisco denkt in België nog 5 à 6 procent te groeien in zijn kernactiviteit van internetrouters en -switches, 2 procentpunten sneller dan de markt, vooral door terreinwinst in beveiliging. Voor de komende jaren verwacht Vanbiervliet veel van de publieke sector, die volgens hem dringend toe is aan modernisering en verhoogde efficiëntie.

Videoconferentie groeit met twee cijfers. “We staan nog maar aan het begin. Bij BelCompany, de keten van Telenet, zetten we TelePresence in de winkels. Heb je een probleem, dan kan je de supportmensen live spreken, waar ze ook werken”, zegt Vanbiervliet. “Ik verwacht bijzonder veel gebruik in de kleinhandel, maar ook bij financiële instellingen. In alle omstandigheden waar een klant behoefte heeft om met een expert te spreken.”

Zelfs een ‘vet’ Cisco blijft een verbluffend efficiënte organisatie. In het moeilijke jaar 2011 was de bedrijfswinstmarge nog 17,8 procent. Alcatel Lucent haalde over ongeveer dezelfde periode 2,6 procent. Alleen het Chinese Huawei komt met 15,8 procent over 2010 in de buurt.

Vanbiervliet: “Netwerkinfrastructuurbouwers die bijna uitsluitend van de telecommarkt leven, hebben het moeilijker dan wij, die meer spreiding hebben. Operatoren zijn een grote markt voor ons, maar financiële instellingen en grote bedrijven en wat wij commercial noemen, de middelgrote bedrijven, zijn bijna even groot. In netwerkapparatuur is dat in België telkens ongeveer een derde. Dat is een zeer gezond evenwicht.”

Een ander element is wellicht ook dat Cisco de helft van zijn omzet louter uit de VS haalt, waar de concurrentie met Huawei minder groot is.

Nog slimmer werken

De meeste analisten hebben ondertussen hun vertrouwen in Cisco teruggevonden. J.P. Morgan denkt dat 2011 een overgangsjaar was waarin vele kleine problemen ongelukkig samenvielen. Onder meer zullen de marges op routers en switches – zowat de halve omzet – stijgen omdat Cisco de ontwerpen van zijn nieuwe generatie producten stelselmatig blijft stroomlijnen. Ook de datacentersystemen zullen rendabeler worden naarmate de omzet toeneemt.

Bij Cisco België houdt Vanbiervliet de huisvesting van hoofdzakelijk de commerciële medewerkers nog eens tegen het licht. “Sinds 2010 doen we het in Diegem al met 23 procent minder kantoorruimte, hoewel het aantal medewerkers constant is gebleven. Niemand heeft nog een vast bureau. Kantoor- en vergaderruimtes zijn anders ingericht. Wij hebben tools zoals video en andere. En wat merk ik? We hadden nog veel verder kunnen gaan.”

BRUNO LEIJNSE

Van 32 ‘strategische projecten’ plooit Cisco terug op 5.

In België is 4 procent van de jobs geschrapt. Kortrijk blijft belangrijk in kabelnetwerken.