Belgen kopen steeds vaker via internet

Heeft de consument dan toch internet ontdekt als aankoopkanaal? Nog niet meteen massaal, maar breedband opent vele mogelijkheden.

De jongste jaren zijn dotcombedrijven niet bepaald de favoriete overnamedoelen. De internetbel spatte uiteen. Na jaren van veel beloven en weinig leveren stond ieder weer met de voeten op de grond. Eind jaren negentig wilde niemand de internetboot missen. Een nieuwe wereld zou ontluiken. Wie niet in de e-wereld investeerde, liep het risico achter te blijven. Beleggers kochten voor gekke bedragen aandelen in dotcombedrijven. Enorme sommen gingen verloren in de implosie die daarop volgde. Lees er boeken als Dot.bomb en Boo.Hoo maar op na, waarin de mislukking uiteengezet is door de spelers zelf. Achteraf vraag je je af hoe al die geldschieters zich in de luren lieten leggen door enthousiaste internethandelaars die nauwelijks kaas gegeten hadden van verkoop op afstand. En wat is het fel besproken e-commerce anders dan verkoop op afstand?

De reactie na het uiteenspatten van de internetzeepbel was hard en koel: afwachten, geen risico meer nemen. Maar ook die trend verdwijnt nu. Is er een nieuwe opleving van marketing via het net, gebaseerd op realistische verwachtingen? Enkele signalen: on-lineboekhandel Amazon.com boekte in 2003 zo’n 35 miljoen dollar winst, de eerste jaarwinst in het bestaan van de onderneming (dankzij sterke eindejaarsverkopen). On-lineboekhandel Azur.be maakte in het najaar van 2003 een comeback. Fotofinisher Spector ging via dochter Maxicolor een samenwerking aan met Telenet. Consumenten kunnen op de portaalsite van Telenet doorklikken naar Maxicolor en daar prints bestellen van hun digitale foto’s. Skynet, de internetdochter van Belgacom, heeft een gelijkaardige dienst opgezet in samenwerking met het Franse Photoways. Neckermann (verkoop op afstand) lanceerde zopas een shoppingkanaal samen met MSN.be. Volgens het Interactive Advertising Bureau ( IAB) werd er in de eerste helft van 2003 in België voor 9,1 miljoen euro reclame gemaakt via het net, een groei van bijna 70 %. Al bedraagt het aandeel in de totale mediabestedingen nog niet eens een procent.

In Groot-Brittannië groeide de thuiswinkelmarkt met 7,3 %, terwijl de reguliere detailhandel met slechts 3,9 % klom. Het percentage consumenten dat een keer per week koopt bij de on-linesupermarkten van Tesco, Sainsbury en Waitrose groeide van 6 % in 2001 naar 23 % in 2003. In Nederland gingen in de eerste helft van 2003 de on-line-aankopen met 36 % vooruit, met een omzet van 575 miljoen euro. Voor de hele sector van verkoop op afstand (traditionele postorder en e-commerce) wordt de omzet in 2003 geraamd op 2,5 miljard euro. In 2000 was dat nog 1,5 miljard euro. De groei komt volgens Wil Amian, voorzitter van de sectororganisatie thuiswinkel.org, voor een groot deel van internet. In het reclame- en marketingvakblad Adformatie zei hij dat het aandeel van internet nu 1,2 miljard euro bedraagt. Drie jaar geleden was dat nog slechts 300 miljoen euro. Een deel van die on-lineontwikkeling is verschuiving van traditionele bestelwijzen (papier, telefoon) naar het net.

Wat koopt de Belg via internet?

Volgens Steven Van Belleghem van het Gentse onderzoeksbureau InSites groeit het aantal gebruikers van internet in België nog altijd: “We zitten vandaag aan 4 miljoen internetgebruikers. In 2003 zijn er 750.000 bijgekomen. In juni 1999 zaten we nog maar aan 1 miljoen. Nagenoeg 56 % (meer dan 2,3 miljoen Belgen) heeft al ervaring met aankopen via internet. Er is een groei van bijna 50 % van mensen die aankopen via het net.”

De surfers bestellen vooral bij lokale sites. Eens ze on line gekocht hebben, doet 95 % het nog. Maar ze kopen niet massaal: 17 % heeft in 2003 één aankoop gedaan, 52 % tussen twee en vier aankopen en 27 % meer dan vijf. Kortom, bijna driekwart koopt op jaarbasis minder dan vijf keer via het net. Het gaat volgens Van Belleghem om incidentele aankopen: “Wat ze aanschaffen: boeken, theatertickets, vliegtuigtickets en software. Net voor de zomervakantie werden vooral reizen en tickets gekocht. Die producten koop je ook niet elke dag. De gekochte goederen zijn te typeren als low involvement, low risk met een prijs- of gemaksvoordeel.”

Veel geld besteden de surfers – nog – niet: 30 % koopt artikelen die goedkoper zijn dan 30 euro, 20 % gaat voor producten in de prijsklasse tussen 30 en 50 euro, nog eens 20 % houdt het tussen 50 en 100 euro. Een minderheid geeft meer dan 100 euro uit. Veilingen op het net komen ook meer en meer in het nieuws, met eBay als bekendste voorbeeld. Maar met die manier van aankopen op het net heeft de Belg minder ervaring: 18 % koopt wel eens via een e-veiling en 20 % heeft interesse om dat te doen. Van Belleghem stipt aan dat er op dat vlak weinig groei is.

Wat vergaten vele internethandels?

Ook bedrijven kopen via het net. Edwin Van der Ouderaa, partner bij consultant Accenture, merkt op dat die business-to-business-handel op het net niet langer een hype is. De activiteiten groeien gestaag, maar anders dan verwacht. Bedrijven maken veel gebruik van netwerken, gebaseerd op internettechnologie, waarbij er een rechtstreekse permanente verbinding is. Van der Ouderaa: “Ondernemingen doen niet dikwijls een occasioneel beroep op anderen. Als je een bepaalde schroef nodig hebt, dan ga je die niet steeds elders aankopen. Bij business-to-consumer-handel daarentegen is er sprake van zapping. Bij de bedrijven heb je alleen bij commodities zo’n wisselend koopgedrag. In de bedrijfswereld is e-commerce op volle snelheid doorgegaan. Die markt heeft een eigen dynamiek. Een bedrijf doet ook maar iets als het voordelen oplevert.”

In een consumentenomgeving is het anders. Die is sexy, weet Van der Ouderaa. Maar daar zijn wel de grote zeperds gemaakt. “Als je uit e-commerce niet meer winst haalt dan uit een traditionele winkel, waarmee ben je dan bezig?” vraagt hij. In die markt wordt een deel van bestaande kanalen gekannibaliseerd. “Ofwel door efficiency, omdat het goedkoper is (vroeg of laat zal de klant daar ook van profiteren), ofwel omdat het voor de klant gemakkelijker is. Je krijgt een verschuiving van de werkdruk van de bedrijven naar de klant. Selfservice. Dat zijn overigens ook werkuren die door het bedrijf niet betaald hoeven te worden. Enerzijds is dat voor de consument leuk, want gemakkelijk, maar anderzijds steekt hij er veel tijd in. Je moet ook het onderscheid maken tussen materiële en immateriële goederen. Bij het materiële zit je met de levering.”

Jan Van den Bergh van i-Merge, een reclamebureau gespecialiseerd in on-linebrandbreeding, vindt dat er te hoge verwachtingen werden gewekt over wat internet kon: “Ze hebben zich opgeblazen. Eerst als een kikker en dan letterlijk. De ontwikkelingen bleken niet zo snel te gaan en daarop volgde ontgoocheling. Ze vertrokken vanuit de techniek, vanuit de websites. Maar wat ervoor kwam (de marketingcommunicatie) en erna (de levering) was niet in orde. Je kunt dat vergelijken met een Carrefour midden in de woestijn, zonder wegen ernaartoe.”

Er werd evenmin rekening gehouden met de inertie van de consument. De verkoop op afstand is goed voor 1,5 % van de detailhandelsverkopen. De verwachting dat de consumenten met de komst van e-commerce plots massaal on line en dus op afstand zouden kopen, was op niets gebaseerd.

Wat veroorzaakt de comeback van internet?

De comeback van het internet wordt ook gevoed door de komst van breedband (ADSL en internet via de kabel). Jan Van den Bergh oordeelt dat die snelle internetverbindingen voor de grote doorbraak gezorgd hebben en dat de komst van interactieve digitale televisie een volgende stap zal zijn. Momenteel zou bijna driekwart van de mensen die thuis een internetaansluiting hebben, surfen via breedband. InSites in een persbericht: “De impact die een dergelijke snelle verbinding heeft op het internetgebruik, is immens. Voor de komst van breedband in een gezin met internetaansluiting zegt slechts 27 % zeven dagen per week te surfen en 11 % ongeveer één dag per week. Na de komst van breedband in dat gezin blijkt volgens InSites nog slechts 4 % één dag per week te surfen en 53 % surft elke dag. Sterker nog: voor de komst van breedband surfte 29 % van de mensen meer dan een uur per dag en met een breedbandconnectie ligt dit percentage op 69 %. Het feit dat België bij de koplopers op het vlak van breedbandpenetratie behoort, heeft dan ook een positieve impact op het succes van een aantal on-linediensten in ons land, zoals webbankieren, het on line boeken van vakanties en dergelijke meer.”

Van Belleghem: “Door het comfort van de surfer te verhogen, creëer je meer mogelijkheden. Voor de marketeers is dat heel positief. Mensen met breedband kopen ook meer: 24 % van degenen die breedband hebben, koopt meer dan vijf producten op jaarbasis via het net. Bij de anderen is dat 14 %.”

Volgens Edwin Van der Ouderaa zal breedband de retail op het net ontsluiten: “Ik kan nu makkelijker thuis een ticket printen. Het is misschien duur (je moet immers een pc en een printer hebben), maar het is zo gemakkelijk.” De internetfreak van het eerste uur wilde misschien wel een uur wachten op een site, maar de consument begint al te klagen als een site binnen vijf seconden nog niet opgeladen is.

Door snel internet zal de consument dat medium ook anders gebruiken. Het wordt nu makkelijker om het web af te gaan op zoek naar informatie over producten. Het internet wordt een groot informatiemedium, dat een belangrijke plaats zal innemen in het pre-salestraject. De koper van een auto komt nu veel beter beslagen ten ijs dan een paar jaar geleden. Hij kent de prijzen, kent de onderdelen en komt gewoon een auto afhalen. Zoekrobot Google heeft daarin een grote invloed gehad, in combinatie met breedband. Mensen googelen voor ze naar de winkel gaan. En Google verkoopt reclameruimte op de pagina’s met zoekresultaten ( AdWords). Reizen worden uitgestippeld aan de hand van het net.

Jan Van den Bergh: “Ik ga bijvoorbeeld naar San Sebastian. Ik zit niet in de grote hotels. Ik ben via sites gaan zoeken, heb me zo geïnformeerd en geboekt.” Wie samen in de VS op trektocht gaat, maakt er een gezellige avond van om rond de computer auto’s (of motorhomes) te bestellen en de route met pleisterplaatsen uit te stippelen. Niet meer gezellig rond het kampvuur, maar rond de pc.

Ad van Poppel

Meer dan 2,3 miljoen Belgen hebben al ervaring met aankopen via internet.

Als je uit e-commerce niet meer winst haalt dan uit een traditionele winkel, waar ben je dan mee bezig?