Belgacom op scherp

In de komende weken rust Belgacom zijn directe verkoopteams met een klantenbeheerstoepassing uit. De concurrentie is gewaarschuwd.

Vorige week is bij Belgacom de laatste fase van het verkoopondersteuningssysteem Sfaam in productie gegaan, een project waarmee in 1997 werd gestart toen Belgacom zijn verkoopkanalen begon te herstructureren. Het is een voorbeeld van wat een customer relationship management (CRM) systeem kan opbrengen: de internal rate of return (effectief rendement) van de investering wordt bij Belgacom op een verbazende 70 tot 80% geschat.

Sfaam is een letterwoord voor Sales Force Automated Account Management en het systeem moet Belgacom in staat stellen om efficiënter en in kortere tijd meer te verkopen aan tevreden klanten.

Sfaam automatiseert de verkoopploegen van de afdelingen “business” en “corporate” van Belgacom (ongeveer 650.000 tot 700.000 klanten) en dus niet van de consumentendivisie. Het moet het Belgacom-management antwoorden geven op vragen als: hoe brengen onze verkopers hun tijd door, wat doet de concurrentie, hoe wil de klant kopen, hoe ziet de klant ons bedrijf?

Voor zijn professionele klanten heeft Belgacom drie types verkoopkanalen: directe verkopers op het terrein, die zo’n tien tot honderd klanten beheren; het tele-account management via het callcenter (“Personal Account Management”) met verkopers die verantwoordelijk zijn voor 600-700 klanten en tenslotte de “Telebusiness”-winkels. “Al deze kanalen gebruiken Sfaam – ongeveer 500 gebruikers”, zegt Pascal Van Damme, voormalig project manager en nu intern account manager van de client consulting group in de Information Systems divisie van Belgacom.

“Vóór de invoering van Sfaam hadden de verkopers geen geschikte informatica. Er bestonden al wel lokale databases, vooral in Microsoft Access, die de verkoper hielpen zijn 100 of 200 cliënten te beheren, maar niets voor Belgacom op zich”, aldus Van Damme.

Gevolg: een zeer lang verkoopproces, opzoekingen die in verschillende systemen moesten worden gedaan, via allerlei hulppersoneel. “Er was geweldig veel administratie. Zeer veel informatie over de cliënt werd op papier bijgehouden – als ze al niet in het hoofd van de verkopers bleef zitten”, zegt Van Damme. “Er was gewoon een basisnood om informatie over de klant te delen en om zicht te krijgen op de activiteiten die Belgacom uitvoerde bij zijn klanten.”

Het is niet toevallig dat klantenbeheersystemen opkomen in het zog van de geïntegreerde bedrijfsbeheersystemen (Enterprise Resource Planning of ERP). “Het is nodig om de interne processen opnieuw te bekijken vooraleer men een systeem van customer relationship management installeert”, zegt Van Damme. “Als je organisatie niet helemaal in orde is, zal zo’n systeem zelf ook weer te complex zijn. Je moet je processen vereenvoudigen en er minstens voor zorgen dat ze duidelijk zijn. Dat is een verplichte tussenstap.” Voor die interne reengineering deed Belgacom een beroep op een externe consultant, 4C.

“Ons eerste doel was om de verkopers beter hun klanten te laten kennen en hen meer tijd bij de klant door te laten brengen, door de enorme hoeveelheid administratie te verminderen. Minder administratie betekent ook lagere verkoopkosten.”

Tegelijk wilde Belgacom ook zijn verkopers zélf beter informeren over het eigen productengamma, zodat ze gesofisticeerder producten konden verkopen aan hun klant. “Het moet ze toelaten om bijvoorbeeld meer diensten per abonneelijn te verkopen, die ook beter aan de behoeften beantwoorden.”

Het systeem is verbonden met een hele reeks andere beheersystemen van Belgacom. “We duwen de informatie echt naar de verkoper”, zegt Van Damme.

Dankzij Sfaam kan Belgacom zijn grote klanten als één geheel bekijken (moederhuis én filialen). “Het lead management-systeem krijgt automatisch input vanuit het data warehouse en andere informaticasystemen, die een waarschijnlijke behoefte bij de klant vaststellen. Dergelijke lead wordt automatisch naar de juiste verkoper gestuurd, die dan de klant kan contacteren, waarna de lead een “opportunity” wordt. Vervolgens wordt de hele verkoopcyclus rond deze opportuniteit gevolgd. Contacten, offertes, toesturen van documentatie… het wordt allemaal geregistreerd in het systeem. Zelfs als de verkoop niet doorgaat, kan de evaluatie ons veel leren over onze zwakheden en de verwachtingen van de cliënt.”

De eerste versie van Sfaam werd in mei 1998 ingevoerd, de tweede in juni 1999. Tot nog toe werkte de toepassing enkel via het interne netwerk. Daarmee waren al een aantal objectieven bereikt. “Wij konden al up to date en volledige info aan onze verkopers bezorgen en we hadden intern al een globale kijk op onze klanten, terwijl in het verleden elk departement een eigen kijk had op zijn klanten.” Andere departementen konden op die manier al de inlichtingen van de verkoper op het terrein gebruiken, bijvoorbeeld om de concurrentie beter in kaart te brengen.

De finale release, in productie sinds vorige week, is de kroon op het werk. Mobiele verkopers zullen in de komende weken geleidelijk Sfaam op hun draagbare pc’s geïnstalleerd krijgen en ‘s avonds hun gegevens – van thuis uit – met het centrale systeem synchroniseren. Daarmee is de informatiecyclus rond. “Pas nu zal men volop van de administratieve vereenvoudiging kunnen profiteren”, zegt Van Damme.

Voor de verkopers is het een zware aanpassing, omdat ze gedwongen worden veel meer informatie te coderen en met anderen te delen. “Anderzijds wordt elke actie nu beter gevolgd en kunnen ze de cliënt veel sneller informeren. Ze hebben nu een instrument dat hen helpt hun objectieven te halen, dat de klantentevredenheid verhoogt en hen meer meesterschap over de situatie geeft.”

Het pakket Vantive Sales, waarop Sfaam is gebaseerd, is niet goedkoop. “Het project kost pakweg honderd miljoen frank. Dat bedrag omvat dan vooral licenties en de ontwikkeling, maar niet de tijd die verkopers in de analyse en tests hebben gestoken. Wie vertrouwd is met de markt weet dat alleen al de licentie voor een product zoals Vantive van 50- tot meer dan 100.000 frank per gebruiker kost, afhankelijk van modules en type licentie”, zegt Van Damme.

Voor die prijs heb je dan wel een pakket waarin al veel functies ingebakken zitten, zodat het ontwikkelingswerk, met al zijn risico’s, beperkt is. Van Damme: “Bij de start waren vijf of zes ontwikkelaars toegewezen aan het project, nu nog maar twee tot drie.” Grote projecten bij Belgacom nemen 20 tot 40 ontwikkelaars.

Sfaam is maar een etappe bij Belgacom. “We hebben nog geen omvattende toepassing om de support te gaan beheren”, geeft Van Damme toe. “Vantive wordt dus niet gebruikt voor alle contactkanalen met de cliënt.” Of Vantive ook voor die andere kanalen zal worden gebruikt, ligt nog niet vast, maar “het doel op termijn is het aantal toepassingen waarmee we moeten werken te beperken. Hoe meer toepassingen, hoe meer competenties je moet hebben. We willen het maximum halen uit elke toepassing die we intern gebruiken”, aldus Pascal Van Damme. Vantive heeft op dat gebied troeven, omdat het een geïntegreerde “suite” biedt, met verder modules als “Support”, “HelpDesk” en “FieldService”.

Andere projecten, zoals orderbeheer en work force management, staan op stapel. Probleem is dat de informatica-afdeling van Belgacom dezer dagen zwaar overvraagd is.

“Momenteel zijn er heel wat verplichte projecten, die samen een groot deel van onze middelen in beslag nemen: het jaar 2000, de euro, nummeroverdraagbaarheid, carrier preselect”, zegt Van Damme.

Tussen 1 oktober en 31 januari worden de systemen bij Belgacom trouwens “bevroren” als gevolg van de eeuwwisseling. “Alles wat niet echt hoeft, wordt uitgesteld,” zegt press relations manager Lian Verhoeven van Belgacom.

bruno leijnse