Belgacom leert uit zijn fouten

Sociale media werden bij Belgacom al langer gebruikt om te communiceren met klanten. Maar dat liep soms fout af. Nu zijn sociale media een integraal onderdeel van de communicatiestrategie, en de resultaten zijn meteen zichtbaar.

Eerst pakte Telenet uit met Charlotte – de avatar die on-linevragen van klanten be-antwoordt. Na wat getreuzel reageerde Belgacom twee jaar geleden met Eva, waar maar liefst twaalf operatoren en twee communitymanagers achter schuilgaan. Maar daarmee is de kous niet af. “Mijn taak bestaat erin om al onze initiatieven op netwerksites te coördineren”, zegt Frederic Herzeele uit. “Vroeger probeerde elke divisie de sociale netwerken uit met lokale campagnes. Nu opteren we voor een uniforme en professionele aanpak, zodat iedereen binnen het bedrijf weet heeft van de lopende netwerkcampagnes en lessen kan trekken uit eerdere initiatieven.”

Slachtoffer van succes

Belgacom trekt inderdaad lessen uit eerdere hits en flops. “We zijn niet perfect en we kunnen niet altijd en overal aanwezig zijn”, geeft Herzeele toe. “We werken volgens het trial-and-errorprincipe en blijven vooral heel nederig.” Denk maar aan de lanceringscampagne van Generation Connect, het antwoord van Belgacom op gsm-operator Mobile Vikings. “Het product was volledig afgestemd op internetgebruikers en we hadden het sterk gepromoot op de sociale media. Het sloeg meteen aan. Op zoveel succes waren we niet voorbereid en er ontstonden logistieke problemen bij de levering van de kaarten. De gebruikers ventileerden hun ongenoegen natuurlijk op het net, waarna de kranten de zaak oppikten.” De les? “Sociale media moeten integraal deel uitmaken van de communicatiestrategie. Ze zijn niet zomaar een laagje extra. We moeten in de gaten houden wat er gebeurt en de informatie zo snel mogelijk terugkoppelen. Zo kunnen we de klanten en de pers snel en adequaat van antwoord dienen.”

Mikken op ‘influencers’

Laat er geen misverstand over be-staan: Belgacom heeft niet de ambitie om te verkopen via de sociale media. Het is de bedoeling om de consument te informeren en langdurig aan zich te binden, met name door op die manier exclusieve content aan te bieden. “We moeten over de tongen gaan”, stelt Herzeele. “De beste manier om dat te doen, is door ons te richten tot de meest actieve surfers in onze sector – de zogenaamde influencers. Zij zorgen ervoor dat onze informatie wordt doorgegeven.”

Een voorbeeld van een geslaagd initiatief is Fon, het publieke wifinetwerk dat Belgacom begin 2012 lanceerde. Herzeele liet het product in primeur testen door de vijftig meest invloedrijke leden van de Belgacom Community (het officiële forum van het bedrijf) en schakelde alle beschikbare sociale media in – YouTube, Twitter, Facebook. De feedback liet niet op zich wachten en vandaag beschikken Fon-gebruikers wereldwijd over vijf miljoen hotspots.

CAMILLE VAN VYVE