Belg rivaliseert met Berlusconi

Guillaume de Posch leidt de Duitse groep ProSiebenSat. 1, die binnenkort fuseert met het Nederlandse SBS Broadcasting. De fusiegroep zit in een gunstige positie ten opzichte van zwaargewichten als RTL, TF1 en Mediaset, het imperium van Berlusconi.

Guillaume de Posch heeft al een opmerkelijke loopbaan achter de rug. Na zijn studies aan de Ecole de Commerce Solvay werkte hij onder meer voor Tractebel in Hongkong. Tegenwoordig staat hij aan het roer bij ProSiebenSat. 1, de tv-groep die in Duitsland kan bogen op de beste kijkcijfers en de grootste omzet. De investeerders KKR en Permira – die SBS Broadcasting controleren, de aandeelhouder van VT4 in België – namen onlangs ProSiebenSat. 1 over. De twee groepen gaan fuseren en Guillaume de Posch moet normaal gezien de leiding van het geheel nemen. De nieuwe groep wordt alvast een stevige concurrent voor die andere Europese tv-reus, RTL.

GUILLAUME DE POSCH (PROSIEBENSAT.1). “Ik heb bij CLT in Luxemburg (nu de groep RTL, nvdr) gewerkt, eerst als assistent van de toenmalige baas, Michel Delloye, en daarna als verantwoordelijke voor de operaties in de Benelux en Frankrijk. CLT wou zich versterken in Frankrijk, waar het al minderheidsaandeelhouder was in M6, en was van oordeel dat daar een markt te ontwikkelen viel voor betaaltelevisie. We hebben toen de joint venture TPS opgericht met vier partners – Suez, M6, France Telecom en TF1 – om een dergelijke betaaltelevisie te lanceren. Ik was er een van de eerste werknemers en was belast met de ontwikkeling van de programma’s en het zenderaanbod. Dat heeft me ertoe gebracht om banden te leggen met de groep TF1, die voor 25 % aandeelhouder was in TPS, en met Patrick Le Lay. Toen ProSiebenSat. 1 te koop stond in 2003 zocht TF1 aansluiting bij de Amerikaanse investeerder Haim Saban en werd ik gevraagd om deel te nemen aan de due diligence, gezien mijn expertise op het gebied van programmering. Uiteindelijk besloot TF1 niet te investeren in ProSiebenSat. 1.”

Achteraf bekeken heeft TF1 een goede zaak gemist met ProSiebenSat. 1.

DE POSCH. “Ja, ik denk dat ze daar zeker spijt van hebben. Maar achteraf praten is makkelijk. Haim Saban zocht managers om de onderneming te begeleiden. Ik had ook met hem contact aangeknoopt en hij stelde me in 2003 voor om bij de groep te komen als directeur-generaal, en een jaar later om er CEO te worden.”

Hoe liepen de contacten op het vlak van de onderneming? Het is toch vrij zeldzaam dat een Belg een Duits bedrijf leidt. Sprak u Duits?

DE POSCH. “De meerderheidsaandeelhouder, die Amerikaans is, dicteerde de keuze. Het feit dat ik van bij McKinsey kwam, dat eveneens Amerikaans is, heeft mijn positie verstevigd. Overigens, mijn vrouw is Duitse en ik heb mijn legerdienst in Duitsland gedaan, in 1983. Ik beschikte dus over een basiskennis van het Duits, die ik vervolgens bijgeschaafd heb.

“ProSiebenSat. 1 kwam uit een benarde situatie. De meerderheidsaandeelhouder, de groep Kirch, stond onder rechtelijke bewindvoering. De oplossing die Haim Saban en zijn aandeelhouders brachten, vormde een uitweg voor de groep. De intocht is dan ook zonder problemen verlopen.”

Kent u andere Belgische managers die actief zijn in Duitsland?

DE POSCH. “Volgens cijfers die ik gekregen heb van de Belgische ambassade wonen er in Duitsland ongeveer 30.000 Belgen. Sommige van hen bekleden allicht belangrijke functies in de grote groepen van het land. In de audiovisuele sector ben ik misschien de enige, maar er zijn er zeker in de industrie, de chemie en ook in de distributie.”

Gaat de wijziging van aandeelhouderschap iets veranderen aan het beleid van de groep?

DE POSCH. “We hebben enkele dagen geleden een operatie doorgevoerd waarbij onze aandeelhouder German Media Partners de meerderheid van de aandelen heeft overgedragen aan het consortium KKR/Permira. Die nieuwe aandeelhouder heeft al te kennen gegeven dat hij de strategie van de groep in Duitsland zal blijven steunen, maar dat hij samen met ons de mogelijkheid wil onderzoeken voor een toenadering tot de televisiegroep SBS, die hij overigens controleert. SBS is actief in acht Europese landen en een dergelijke operatie zou de groep een Europese basis bieden.”

Wat hebt u sinds uw komst in 2003 gedaan om de situatie bij ProSiebenSat. 1 te verbeteren?

DE POSCH. “De rendabiliteit was zwak: de Ebitda-marge (winst vóór rente, belastingen, afschrijvingen en herwaarderingen, nvdr) bedroeg slechts 10 % van de omzet. Dat leek ons onvoldoende in vergelijking met het gemiddelde dat de Europese groepen haalden en dat rond de 25 % lag. Door ingrepen op het gebied van kosten en inkomsten zijn we er op drie jaar tijd in geslaagd om die marge in 2005 op te voeren naar 21 %. In 2006 moeten we normaal gezien 23 % halen. We hebben de traditionele activiteiten geconsolideerd, met name de gratis zenders Sat. 1, ProSieben, Kabel eins en N24 (een zender die continu informatie uitzendt, nvdr). Tegelijkertijd hebben we onze activiteiten gediversifieerd met 9 Live, een quizzender. Tot de jongste initiatieven behoort de overname van de Duitse YouTube, MyVideo, die uitgegroeid is tot de grootste Duitstalige site waarvan de inhoud wordt aangeleverd door de gebruikers. Een ander initiatief is de participatie in Lokalisten, een Duitse MySpace. Die diversificatieactiviteiten zullen dit jaar pro forma 12 % van onze omzet bedragen, drie of vier jaar geleden was dat amper 4 %.”

Uw komst en die van de nieuwe aandeelhouders was het gevolg van de neergang van de belangrijkste aandeelhouder, de groep Kirch. Heeft die ProSiebenSat. 1 in gevaar gebracht?

DE POSCH. “De onderneming stond sinds 2000 op de beurs genoteerd. Ze had een zekere onafhankelijkheid bewaard tegenover de toenmalige meerderheidsaandeelhouder, maar het feit dat die onder gerechtelijke bewindvoering verkeerde, maakte het beheer van de onderneming er niet makkelijker op. Ze werd in haar ontwikkeling gefnuikt. Van belangrijke acquisities kon bijvoorbeeld geen sprake zijn. Door zich uit die gerechtelijke bewindvoering los te wringen, kreeg de onderneming de kans om een nieuwe start te nemen. De kapitaalverhoging van 280 miljoen euro, die in 2004 werd doorgevoerd, heeft geleid tot een verbetering van de balansratio’s. De schuldenlast is aanzienlijk verlaagd.”

Hoe zou u, die de Franstalige audiovisuele wereld meegemaakt hebt, de Duitse markt omschrijven?

DE POSCH. “De Duitse markt is veel meer gefragmenteerd. Elk huisgezin krijgt ten minste 35 gratis zenders in de huiskamer. En ik heb het dan alleen maar over Duitse zenders, zonder rekening te houden met de buitenlandse, zoals dat het geval is in België. Daarnaast is er de betaaltelevisie. In Frankrijk haalt TF1 in doorsnee een kijkdichtheid van 30 %. In Duitsland moeten de kijkcijfers van twee of drie zenders bij elkaar worden geteld om aan 30 % te geraken. RTL zou hier het jaar moeten kunnen afsluiten met iets minder dan 16 %, terwijl zowel ProSieben als Sat. 1 elk 12 % halen. Dat gegeven biedt ons een zekere flexibiliteit op het gebied van de positionering van onze ketens. ProSieben is een keten die een jonger publiek bereikt, net als M6 in Frankrijk. Sat. 1 doet het goed bij een iets ouder publiek, net als RTL.

“Kabel eins moet opboksen tegen de zenders van de tweede generatie of van de tweede klasse, zoals RTL2. En dan zijn er ten slotte de openbare omroepen, die duidelijk een ouder publiek bereiken. Wat de distributie betreft, behoort de Franse markt tot een van de minst ontwikkelde. De analoge uitzendingen zijn er nog altijd goed voor 50 %, terwijl die in Duitsland helemaal verdwenen zijn. Digitale televisie vertegenwoordigt slechts 8 % en vormt een markt die complementair is met de kabel, de satelliet en binnenkort ook ADSL. Vanuit dat oogpunt zijn Duitsland en België trouwens vergelijkbaar.”

Waarom hebt u zich niet meer internationaal ontwikkeld?

DE POSCH. “In 2003 hebben we de gok gewaagd om ons te concentreren op onze basisactiviteiten. We hadden meer te winnen bij een consolidatie op de Duitse markt en op de onlinemarkt dan bij een horizontale diversificatie naar andere landen. De internationalisering zal er slechts komen als er een wijziging optreedt van het aandeelhouderschap. Met SBS zou er een combinatie ontstaan van de Duitse activiteiten van onze groep met de internationale activiteiten van SBS (dat gevestigd is in Nederland, nvdr), onder meer met VT4 in Vlaanderen, SBS6 in Nederland of met zenders in Scandinavië, Hongarije en Roemenië.”

Wat vindt u van het Belgisch audiovisueel landschap?

DE POSCH. “Het eerste dat we moeten vaststellen, is de opkomst van themakanalen zoals Club RTL en de AB-zenders. We zien ook een nieuwe generatie van aanbod ontstaan, vooral met de video-on-demand. Die zal tot 2010 een grote ontwikkeling kennen. Een ander opmerkelijk feit is het enorme gewicht dat de Franse zenders hebben in francofoon België. De toestand is ongeveer dezelfde in Zwitserland en Oostenrijk, waar de Duitse zenders de helft van de kijkcijfers inpalmen. We bieden trouwens Oostenrijkse en Zwitserse versies aan van onze eigen ketens met lokale programma’s en publicitaire inbreng.”

Wat brengt u ertoe om te mikken op diversificatie, op andere inkomsten dan reclame? Is de advertentiemarkt dan zo wispelturig?

DE POSCH. “Ja, vooral in Duitsland, waar we op dat vlak een krach gekend hebben. De markt is gezakt van netto-inkomsten uit tv-reclame van 4,7 miljard euro in 2000 naar 3,9 miljard in 2002 en 3,8 miljard in 2003. In Spanje, Italië en Frankrijk heeft de markt zich in 2002 herpakt, maar bij ons ging het nog altijd achteruit. Onze omzet is gedaald van 2,1 miljard euro in 2000 naar 2 miljard en vervolgens 1,8 miljard in 2003. Sindsdien gaat het opnieuw bergop. ”

Onder de mogelijke diversificaties noemt u het internet. Welke middelen gaat u daarvoor inzetten?

DE POSCH. “We zijn de vijfde grootste internetgroep in Duitsland, gemeten aan het aantal unieke bezoekers, en het is onze betrachting om nummer drie te worden. Het idee is vrij eenvoudig: we willen onze positie op de tv-markt reproduceren op het internet. Omdat we nogal laat toegetreden zijn, kunnen we alleen slagen in een voldoende groot publiek samen te brengen door druk bezochte sites over te nemen. Het mooiste voorbeeld daarvan is MyVideo, dat deze maand normaal gesproken in de top 20 van de internetsites zal komen, hoewel het pas in april van start gegaan is. Wat de inkomsten betreft, willen we winst puren uit de banners en de verkoop van advertentieruimte. Dat vormt nu al ons handelsfonds in de televisie en we willen die kennis overzetten op het internet.

“Daarnaast zijn we samengegaan met United Internet, de tweede grootste internet service provider na Deutsche Telekom, om een dienst voor video op aanvraag op te starten. We maken ons sterk dat we die dienst zowel op de pc als op de tv zullen kunnen aanbieden. United Internet levert een kleine modem. De site is op 27 juli van start gegaan en kent een spectaculaire groei. We hopen snel plaats te nemen in de top 3 van de VOD-sites (video-on-demand, nvdr). De site heet Maxdome en telt 100.000 actieve abonnees. De films worden aangeboden tegen prijzen die gaan van 99 cent tot 4,99 euro en er zijn ook packages beschikbaar voor 5 tot 20 euro.”

Dat is een beetje wat Belgacom aanbiedt in België.

DE POSCH. “Het principe is inderdaad hetzelfde, behalve dat wij alleen de video op aanvraag leveren en niet het gedeelte videostreaming van de algemene ketens. We zijn van oordeel dat de markt al voldoende ontwikkeld is. De toegevoegde waarde van de distributie van algemene zenders over het internet is naar ons gevoel niet groot genoeg. We hebben er ons eerder op toegelegd contracten aan te gaan met de grote Amerikaanse studio’s. Een consumentenblad heeft onlangs vastgesteld dat wij de grootste keuze aanbieden, met meer dan 2000 films tegenover de 1600 van T-Online. We hebben ook een akkoord gesloten met Disney voor Desperate Housewives en Lost, zodat onze abonnees een aflevering kunnen bekijken een week voor het getoond wordt op ons kanaal Pro7.”

Tot welke programma’s voelen uw kijkers zich aangetrokken?

DE POSCH. “Duitsland heeft ook het Europese fenomeen meegemaakt waarbij de reality-tv van het type Big Brother werd verlaten voor andere televisiegenres. In de eerste plaats is er de fictie met vooral Amerikaanse series. Reeksen als Desperate Housewives, Lost, CSI, Grey’s Anatomy, Navy CIS en Criminal Mind hebben een enorme aantrek. Dat is voor ons een buitenkans, omdat we goede overeenkomsten hebben met de Amerikaanse studio’s om toegang te krijgen tot die producten.

“En dan is er wat we noemen de ‘hoogwaardige reality-tv’, waarin sterren of concepten van het type Pop Star of Pop Idol op de voorgrond treden. We zoeken vooraanstaande personaliteiten uit om reality-tv-uitzendingen te gidsen. Zo hebben we onlangs een uitzending gehad over kunstschaatsen met de beroemde Duitse kampioene Katarina Witt, en Heidi Klum animeert Germany’s Next Top Model op ProSieben. Nina Hagen, de popdiva van de jaren tachtig, presenteerde PopStars.

“Dat is allemaal ver verwijderd van Big Brother, waar de sleutel voor de programmering bij de acteurs van de uitzending zelf lag. Nu gieten onze teams het format in een concept en verzekeren professionals de presentatie. Dat is zowat de basistendens voor de komende achttien maanden. Maar het is eenmaal de gewoonte dat de zaken veranderen in televisieland en dat wat de Amerikanen doen die evolutie erg beïnvloedt. De programma’s hier volgen twaalf tot achttien maanden na wat er in Amerika gebeurt. Om daar behoorlijk op in te kunnen spelen volgen we, dankzij onze informaticasystemen, met een tijdverschil van 24 uur alles wat wordt uitgezonden in de wereld en meer bepaald in de VS.”

Is Duitsland een grote producent van series?

DE POSCH. “Ja, maar dan vooral series die uitsluitend bestemd zijn voor de Duitse markt. Uitzondering daarop is het concept van de telenovela’s (tv-series die oorspronkelijk kwamen overgewaaid uit Zuid-Amerika en vaak over honderden afleveringen lopen, nvdr). Verliebt in Berlin, dat in 2004 werd gelanceerd op Sat. 1, is zo’n dagelijkse serie, die wordt uitgezonden in access primetime (om 19 uur, nvdr). De serie telt 400 episodes en draait nog altijd op onze kanalen. Dat format werd ook al geëxporteerd naar Frankrijk, Scandinavië en de landen van Oost-Europa.

“De Duitse producties hebben echter te lijden onder de druk van de Amerikaanse. We werken op dit ogenblik dan ook op verschillende nieuwe formats. De meest recente is een Europese versie van CSI, een serie die hier RIS heet en die we gekocht hebben van de Italianen. Dat product is perfect exporteerbaar. Drie jaar geleden beschikten we nog niet over een internationale verkoopcel, alles werd toen gedaan door de groep Kirch. In 2003 hebben we een volwaardig verkoopteam samengesteld dat een omzet van 10 miljoen euro per jaar genereert. Enorm is dat niet, maar er zit nog heel wat potentieel in die activiteit.”

Gelooft u in hogedefinitie-tv?

DE POSCH. “We hebben twee HDTV-versies van onze kanalen gelanceerd: Sat1 HD en ProSieben HD. Die markt omvat op dit ogenblik ongeveer 200.000 huisgezinnen, die allemaal uitgerust zijn met een HD-decoder. Het echte achtergrondfenomeen is echter de verkoop van compatibele HD-televisietoestellen. Als u doorheen een gespecialiseerde winkel wandelt, zal u zien dat heel wat flatscreentoestellen al ‘HD-ready’ zijn. Voorlopig wordt de honger naar hoge definitie vooral gevoed door de marketing van de grootdistributie. De nieuwe toestellen bieden vooral het voordeel dat ze over een plat scherm beschikken. In Europa is de kwaliteit van de televisiebeelden al zeer goed. Hogedefinitiebeelden zijn vooral interessant in de VS, waar de NTSC-standaard vrij povere resultaten geeft. Naar mijn gevoel zullen we nog twintig of dertig jaar moeten wachten vooraleer heel Duitsland overgeschakeld is op hoge definitie.”

Robert van Apeldoorn