Barensweeën

Rusland verteerde de crash van 1998 beter dan verwacht. Ondanks de politieke janboel, klaart het businessklimaat op. De crisis doorprikte vele mythes en zette Russen én buitenlanders met beide voeten op de grond. De tijd lijkt rijp voor de Solvays en de Glaverbels. Voor kmo’s blijft investeren riskant, maar ook op glad ijs zijn zaken te doen.

Moskou, Sint-Petersburg.

Na de steile val van de roebel viel de export naar Rusland bijna stil. Maar sinds kort doet Prosibel uit Oudenaarde, fabrikant van allerlei kappersbenodigdheden, opnieuw goede zaken. Vlamingen die in september deelnamen aan Stroijindustria, de beurs voor bouwmaterialen in Moskou, zijn weer opgetogen – elke Rus is immers een doe-het-zelver en droomt van de renovatie van zijn appartementje. De Antwerpse fabrikant van extractiemachines voor plantaardige oliën Extraction De Smet voelt de vraag opveren. Ook Flarus nv, met eigen opslagruimte in de Russische hoofdstad voor grondstoffen en ingrediënten aan de voedingsindustrie, ziet de omzet stijgen. Barco gewaagt van een kentering ten goede.

Betalingsproblemen zijn er in Rusland altijd geweest, ook vóór de crisis, zeggen de ondernemers. Iedereen neemt voorzorgen: voorafbetalingen op een westerse bank, al dan niet met letters of credit. Off-shorewegen sluizen het geld van Russische kopers veilig naar zijn bestemming. En als Delcredere niet meewerkt (hoewel uitzonderingen, geval per geval, mogelijk zijn), wordt er aangeklopt bij Nederlandse of Duitse verzekeraars.

Firmin Van Haelst, manager van de 100%- Ahlers-dochter Astros in het handelsknooppunt Sint-Petersburg, merkt stijgende trafieken: “De haven verwerkte 20 miljoen ton in 1998 tegen 17 miljoen in 1997, het jaar vóór de crisis. Dit jaar gaan we naar 25 miljoen ton. En de ambitie reikt naar 60 miljoen ton in de eerste vijf jaar.” Hierop anticiperend bouwt Astros begin volgend jaar 15.000 m² magazijnen, die moeten uitgroeien tot een logistiek centrum van 60.000 m².

Sint-Petersburg is een barometer: tegenwoordig is amper 25% import, terwijl invoer uit het Westen de uitvoer uit Rusland overtrof. De goedkopere Russische grondstoffen zitten in de lift, maar de handelsstromen verraden een diepere structurele ommekeer: vóór de devaluatie van de roebel met 75% eind vorig jaar, importeerde Rusland “alles en om het even wat.” Als het maar westers was. Rusland leefde ver boven zijn stand.

Diamonds are forever in onze handel. Maar de massale toevoer van Vlaamse tapijten en textielproducten, eiken meubels, verse en diepvriesgroenten of bereide vleeswaren is voorbij. Santens-badhanddoeken verkoopt in de prestigieuze winkelgalerij Gum aan het Rode Plein “tien keer minder”. Ook Verberckmoes (De Piramiden) uit St-Gillis-Waas, die in volle crisis in het European Interior Center een toonzaal voor Belgische meubels opende, bevestigt de forse terugloop. Flanders Interior uit Zandhoven groepeert de export van een tiental Vlaamse meubelfabrikanten. Hun gezamenlijke omzet daalde tot 100 miljoen frank. “Heel wat minder dan de voorbije jaren”, zegt Paul Stulens (Flanders Interior).

“Los van strubbelingen met Brits (dolle koeien)vlees via Belgische kanalen en de fatale afloop van de dioxineperikelen voor onze vroeger zo succesvolle vleessector, was het gewijzigde patroon begin dit jaar al af te lezen uit de import van vleescarcassen. De markt voor worsten en patés stortte in vóór de dioxinecrisis”, zegt André De Rijck van Export Vlaanderen. Die vleescarcassen gingen naar een ontluikende Russische vleeswarenindustrie, waar Flarus en Extraction De Smet nu op inspelen.

Michel Vandergeeten van de gelijknamige exportfirma die sinds de Oostblok-tijd specialist is in Belgische voedingswaren, ondervond als geen ander de aardverschuiving: “We stuurden containers fourrérollen; de Russen smeerden gretig chocopasta, waarmee we jaarlijks duizenden vrachtwagens vulden. Dat is gedaan. 80% van die importeurs zijn verdwenen, maar ook hun klanten. Van de ooit gigantische volumes blijven wat luxekoekjes en chocolade over voor de 5% steenrijke bovenlaag.”

Belgos, de op het Gos (ex-Sovjet-Unie) gerichte dochter van de landbouwcoöperatie Belgomilk, verkoopt nog wat luxemerken: Guylian-zeevruchtenpralines uit Sint-Niklaas of Poppis-biscuits uit Zonnebeke. De omzet op Rusland slonk van 150 miljoen frank naar 18 miljoen: ooit vertrok per werkdag 20 ton Ysco-roomijs uit Langemark naar Moskou en vandaar tot in Siberië en de Kaukasus. “We waren in 1991 de eersten met kwaliteitsijs op die markt”, zegt Belgos-manager Guido Lenssens. Belgos stapte in 1996 in een joint venture in Rostov, maar stopte ermee: “Dat was achteraf bekeken een conservatieve reflex, waardoor Belgos zich die markt door buitenlandse concurrenten heeft laten afsnoepen.” Unilever en Mars-groep begonnen in Rusland te produceren. Maar ook die giganten krijgen klappen van goedkope lokale ijsfabrikanten.

“Wie reeds vóór de crisis in lokale productie investeerde, komt er doorgaans beter uit. Zij die alleen oog hadden voor merkenopbouw, zoals Procter & Gamble, l’Oréal, Nestlé, zijn er slechter aan toe”, analyseert Charles Adriaenssen (CAP-Group). Hij wordt bijgetreden door professor Alexander Yanchevsky van Leti-Lovanium International School of Management en Wouter Vandeberg van PricewaterhouseCoopers in Sint-Petersburg. Lokale bedrijven kunnen uitpakken met competitieve voordelen tegenover duurdere import. Ze drijven op een mengeling van groeiende importsubstitutie, protectionisme of koop Russisch-gevoelens.

Interbrew, Glaverbel, Resilux en Alcatel vestigden zich met een langetermijnvisie vóór de crisis; ze beperkten zich niet tot import omdat de roebel toen hoog stond. Daar plukken ze vandaag de vruchten van. Michel Naquet-Radiguet, manager van Sun-Interbrew (de joint venture tussen de Leuvense brouwersgroep met drie brouwerijen in Rusland en Sun Trading International uit India met zes brouwerijen), noemt Sun Interbrew “een Russisch bedrijf, dat lokaal grondstoffen probeert aan te kopen en toeleveranciers met kennisoverdracht bijstaat.” Sun-Interbrew is nummer twee in deze groeiende biermarkt.

Buitenlandse ondernemingen die streven naar lokale inbedding, banen zich stilaan een weg naar plaatselijke toeleveringsbedrijven en partnerships. Toen de koopkracht van de doorsnee-Rus 75% daalde, zag Wouter Vandeberg opnieuw “typische sovjetspullen” opduiken. “Maar vrij snel verschenen er betere Russische producten in redelijk goede verpakkingen. En dat gebeurt met westerse partners die met de veranderende tijdgeest meegaan.” Veelal zijn het Nederlanders, Duitsers en Amerikanen.

Charles Adriaenssen kadert het fenomeen in een “schuchtere, maar hoopvolle evolutie: niet alle nieuwe rijken sluizen hun geld naar Zwitserse banken. Sinds de crisis gaat een fractie van snel vergaarde fortuinen naar verbetering van de lokale productie, in kleding, textiel en vooral de agro-voedingssector.” Er is een verschuiving in de import: van consumptiegoederen naar uitrustingsgoederen en technologie. De Russen hebben westerse kwaliteit geproefd en willen hun eigen producten upgraden. In alle sectoren is het verouderde machinepark aan modernisering toe. Er is daar een markt voor onze exporteurs van uitrustingsgoederen en voor kennisoverdracht. Of met de woorden van Yanchevsky: “De tendens naar verticale integratie met lokale toelevering, mogen westerse investeerders en exporteurs niet negeren.”

Na jaren export maakt Resilux uit Wetteren sinds 1998 op 400 kilometer van Moskou preforms voor plasticflessen. “Driekwart komt nog uit België. We zullen de lokale productie opdrijven, maar wachten tot na de verkiezingen van december”, zegt financieel manager Geert Crucke. Lokale productie voor toelevering aan de opkomende plaatselijke industrie is vooral een optie voor de grotere bedrijven met een sterke financiële ruggengraat. “Voor kmo’s is investeren nog erg riskant, omdat er te veel parameters zijn die ze niet beheersen en ze niet genoeg invloed hebben bij lokale overheden om belagers op afstand te houden”, waarschuwt Yanchevsky.

De jongste wet van juli 1999 voor Buitenlandse Investeringen is trouwens op maat gesneden van multinationals die bijna twee miljard frank kunnen ophoesten voor “prioritaire investeringen”. Die worden arbitrair bepaald door de federale en plaatselijke politiek-commerciële elites.

Eén van die sectoren

is de autonijverheid. Daarom bouwt het Belgische Glaverbel, dat een meerderheid bezit in Bor Glasworks te Nizhny-Novgorod, nu een fabriek voor autoruiten bij Sint-Petersburg. Ook Solvay heeft gevorderde plannen om in Rusland fabrieken te bouwen in niches waarin het wereldleider is, onder meer voor autocarburatoren (zie Trends, 28 oktober). Want omdat de lage koopkracht geen toeloop naar de nieuwe Renault-, Ford- of Fiat-modellen zal veroorzaken, mikken de autoconcerns op export. Tot de lokale markt van 150 miljoen autorijders openvalt. Intussen zien Soudal uit Turnhout en DuPont Automotive uit Mechelen hun verkoop van autolakken voor herstellingen aan het bestaande autopark opnieuw de hoogte ingaan. Nedschroef uit Herentals daarentegen zag zijn export van machines voor bouten en moeren aan Lada en Volga slinken tot op één derde van de omzet vóór de crisis.

“Het investeringsklimaat is globaal genomen gezonder, omdat Russen én buitenlanders door de crisis weer met de voeten op de grond staan”, stelt Vandeberg. En Adriaenssen: “Elke buitenlander dacht deze gigantische markt in één handomdraai binnen te halen en elke ambitieuze jonge Rus droomde van zijn BMW. Die verwachtingen zijn bekoeld. Ik heb mijn ploeg consulenten versterkt met uiterst bekwame jongeren wiens loon tot vorig jaar onbetaalbaar was.” CAP-Group doet hoofdzakelijk Human Resources voor grote multinationals. Na een catastrofaal jaar, ziet Adriaenssen de opleidingsbudgetten voor volgend jaar van dit type klanten gevoelig omhooggaan. Dat betekent dat de groten weer meespelen.

De huurprijs voor kantoren daalde met een factor vier; Moskou en Sint-Petersburg evenaren niet langer Tokio en Osaka. Het maandloon voor middelmanagement gleed van 2000 naar 500 dollar; alleen al in de bank- en verzekeringssector van Moskou verloren 150.000 mensen hun baan. “Dat zijn professionele, goed opgeleide dertigers. Westerse firma’s kunnen hier steengoede wetenschappers en IT-mensen inhuren. Voor 300 dollar per maand, vind je een kernfysicus. Er zijn dus tal van nieuwe mogelijkheden voor creatieve westerse ondernemers”, weet Adriaenssen.

Volgens Alexander Yanchevski tonen de Nederlandse middelgrote bedrijven, die om historische redenen erg actief zijn in Sint-Petersburg, de weg: “Ze slaan de handen in elkaar om zich samen in een niche te werken, waardoor ze kosten en risico’s beperken. Dat werkt drempelverlagend. Bovendien kunnen ze terugvallen op de sterke steun van hun consulaat; de Zweden ook met hun Zweeds Huis in Sint-Petersburg.” Nederlandse bedrijven dringen vooral door in de agro-voedingssector. “De kippenkweek was hier twee jaar geleden op sterven na dood; eieren moesten ingevoerd worden. De Nederlanders kwamen met management, technologie en kwaliteit. Rond Moskou doen ze hetzelfde in de aardappelenkweek”, vertelt Yanchevsky. Door de nauwe samenwerking van zijn Management School met de KU Leuven en de UCL is de professor vertrouwd met de Belgische bedrijfswereld “die hier duidelijk meer en beter kan.”

Afgestudeerden van Yanchevsky’s Leti-instituut werken voor Glaverbel-Bor en Alcatel. Leti is een kweekvijver van de nieuwe millenniumgeneratie (zie kader), maar onderbenut door het Vlaamse bedrijfsleven.

Bij Plastivan in Oostrozebeke draaiden tot de roebeldevaluatie enkele productielijnen uitsluitend voor Rusland. Plastivan maakt PVC-profielen en overweegt een lokale productie. Om de hoge risico’s te beperken, onderzoekt de familiale kmo samenwerkingsverbanden met Europese grondstofleveranciers om gezamenlijk initiatieven te ontwikkelen op de Russische markt.

“De juiste keuze van een locatie is belangrijk”, zegt Yanchevsky. Er zijn regionale verschillen in mentaliteit en openheid ten aanzien van vreemde investeerders. Moskou krijgt allures van een cosmopolitische wereldstad, 50 kilometer daarbuiten is de tijd blijven stilstaan. Adriaenssens prijst Moskou als een plaats waar professionalisme toeneemt. Wouter Vandeberg ontwaart een open klimaat in Sint-Petersburg. Het stadje Novgorod, halfweg Moskou en Sint-Petersburg, lokt meer buitenlandse investeerders dan Moskou omdat de plaatselijke overheden er bekend staan voor een bedrijfsvriendelijke aanpak.

Martin Edelstein importeert in Jekaterinenburg, het industriële hart van Rusland in de Oeral, via zijn Antwerpse firma Diamar uitrustingsgoederen voor bakkerijen, melkerijen en brouwerijen. “Wat waar is voor Moskou of Sint-Petersburg, is het niet noodzakelijk elders waar. Wel integendeel. Moskou is met zijn tien miljoen inwoners en concentratie van macht en geld een eiland dat op zichzelf kan functioneren. Rusland heeft vele gezichten en dus allesbehalve een uniform businessklimaat.”

Bruggeman zal Edelstein niet tegenspreken. Twee jaar geleden stapte de vodkaproducent uit Gent in een joint venture met de vodka-staatsfabriek van Smolensk. “We leverden installaties en zouden de controle over de productie krijgen, maar de spelregels werden eenzijdig veranderd. Royalty’s per fles zouden de machines terugbetalen, maar er kwam niets van”, klaagt Philip Verniers.

Alcohol is in Rusland “een strategische sector” waar buitenlanders hun handen best van afhouden. Dat ondervond ook Smeets uit Hasselt met vodkaproducent Kremlyovskaya. Yanchevsky: “Hou je als vreemdeling ver van gevoelige sectoren. Mijd casino’s of wat aan mafieuze praktijken grenst en je zal in Rusland weinig hinder ondervinden. Wie zich aan de legaliteit houdt, is niet vatbaar voor chantage.” Benjamin Alpern van Solvay heeft nog goede raad: “Zet vooroordelen opzij, wees niet arrogant. Buitenlandse ondernemers kunnen best ter plaatse zijn. Rusland is een moeilijke markt, maar er zijn interessante niches en betrouwbare partners te vinden. Zowel voor exportproducten als voor productie. Wees flexibel, maar zonder toe te geven op basisprincipes.”

erik bruyland