Balanceren tussen commerce en compassie

Een marketingactie van verffabrikant Levis bracht kleur in enkele grauwe buurten van Charleroi. Daarmee breekt het merk totaal met eerdere campagnes. Het omvangrijke project resulteerde in een achtdelige reportage op de RTBF, maar de merknaam was amper zichtbaar. Is dit marketing voor de 21ste eeuw?

U kent haar nog wel. De dame die pronkt met een jurk van rode verf, met de slogan Fashion for walls over de volle breedte van de advertentie. Maar zo’n statuscampagne zal vandaag niet meer bedacht worden op de Belgische marketingafdeling van Levis. Het verfmerk onder de vleugels van de Nederlandse groep Akzo Nobel gooit het over een andere boeg.

Levis verandert niet alleen zijn aanpak, maar heeft afgelopen zomer ook Charleroi en zijn inwoners veranderd. Zo werd de grijze watertoren van stroomdraadproducent Nexans een gele toorts die dankzij ingewerkte glaselementen van kleur verandert volgens de stand van de zon. Het Notre Dame-ziekenhuis werd opgesmukt met tinten rood. En het Place du Nord, een grauw pleintje, telt nu enkele rode, roze, blauwe en groene huizen.

Geen kunstenaar kwam eraan te pas. Wel bewoners die besloten dat hun stad, die drie jaar geleden in een internetpoll van het Nederlandse Volkskrantreizen nog werd uitgeroepen tot lelijkste stad ter wereld, een kleurtje kon gebruiken. In totaal namen 750 Carolo’s zelf de verfborstel ter hand, financieel en materieel gesteund door de Belgische marktleider in verf, Levis.

Maar Levis wilde niet zomaar een kopie brengen van de internationale Akzo Nobel-campagne Let’s Colour, dat de afgelopen twee jaar verwaarloosde muren, stations en gebouwen in Soweto, Rio de Janeiro, Parijs, Istanbul, Krakow, Amsterdam en Londen al van kleur voorzag. In Charleroi wilden ze de actie vertalen naar het dagelijkse leven van de Carolo’s.

Een verhaal met veel personages

Drie bedrijven sloegen hiervoor de handen in elkaar: Sqills, dat als bedrijfsbladenmaker van Sanoma al vier jaar met Levis samenwerkt, productiehuis Sancta, dat het project coördineerde en de tv-uitzendingen verzorgde, en Levis dat de middelen aanreikte. Twee andere belangrijke partners – het schepencollege van Charleroi en de RTBF die een tv-reeks over het project heeft uitgezonden – werden overtuigd met het argument dat de stad en de mensen de hoofdrol spelen, niet Levis. Geen van hen had belang bij een publiciteitsstunt zonder meer. Een verhaal moest het worden.

Daarom besloot het bedrijf drastisch te snoeien in de traditionele marketingmiddelen. Geen klassieke televisiespot, minder advertenties in kranten en magazines, kleinere activiteiten werden gestopt en de beursstand staat alleen nog op de twee grootste beurzen, Batibouw en Sfeer. Geen gemakkelijke beslissing, vond Greet Boonen, destijds de Belgische marketingmanager, nu marketingdirector consumer brands EMEA. “Een spotje van dertig seconden kan je kwantitatief bevatten. Zoveel mensen hebben het gezien, zoveel keer is het uitgezonden enzovoort. Ook het effect van advertenties en acties kunnen we goed inschatten. Maar dit project is moeilijk in cijfers te vatten en daarom moeilijker te verdedigen intern en tegenover b2b-klanten.” Het budget voor deze campagne bedraagt een miljoen euro, wat ongeveer overeenkomt met vijf weken tv-reclame. De 15.000 liter verf zijn peanuts: jaarlijks verkoopt Levis 6,8 miljoen liter in België. Veel meer werd uitgegeven aan het productiehuis, medewerkers, veiligheid en infrastructuur zoals stellingen.

Ruilovereenkomst met RTBF

Ook al verviel de dertigsecondenspot, zonder televisie kon het project niet gerealiseerd worden. Daarmee moesten directies worden overtuigd en bezoekers naar de website gelokt. “Omdat het verhaal vertelbaar is op televisie, wordt het ook realiseerbaar”, zegt Kristoff Leue van productiehuis Sancta. “De RTBF moest het de moeite waard vinden om het programma te kopen, in ons geval met technische diensten in plaats van met cash.” Tv-zender La Une maakte acht zondagavonden een halfuur vrij om halfelf. De zender is tevreden met de gemiddelde kijkcijfers (90.000 kijkers), die in september misschien nog opgekrikt kunnen worden door de geplande marathonuitzending.

Dat het geen product placement mocht worden, was ook voor Levis duidelijk. In zowat elk doe-het-zelf-televisieprogramma betalen merken voor zichtbaarheid, maar de verffabrikant stelde zich terughoudender op. Het had de voorbije vier jaar met zijn custommagazine Paint! ervaren dat inhoud meer teweegbrengt dan pure merkcommunicatie. Daarom werd het Levis-logo op de verfpotten overplakt met de Let’s Colour- sticker. Alleen op T-shirts en kleine potjes kwam de merknaam weleens in beeld.

En het werkte. De authenticiteit kwam sterk tot uiting in de aflevering waarin 99 bruine vlakken onder de ramen van het Notre Dame-ziekenhuis in een roodtint werden gezet. Elk van de 99 schilders was in dat hospitaal geboren en had een emotioneel verhaal. Een koppel verwachtte na vier jaar eindelijk een tweeling, een vrouw was de dag voordien bevallen, een andere vrouw had haar zoontje verloren. De verhalen gingen dan ook van zachtroze over rood naar paars.

Het hele bedrijf doet mee

Anders dan een nieuwe tv-campagne moet deze actie door de hele organisatie gedragen worden. De personeels- en de productiedirecteur kwamen bijvoorbeeld een dag meehelpen. “We hebben alle 500 werknemers op voorhand samengeroepen”, zegt Boonen. “Ze kregen een presentatie, een woordje van de CEO en een drankje. Vervolgens ging de salesploeg die het verhaal moet doen aan de b2b-klanten een dag de sfeer opsnuiven in Charleroi. En de productieafdeling was bereid om snel kleuren op maat te leveren. We probeerden zo veel mogelijk te realiseren binnen de werkuren en -structuren. Maar soms hadden we hulp buiten de kantooruren nodig. Dat was geen verplichting, maar er hing ook geen extra beloning aan vast.”

Toch houdt Levis zich afzijdig in de vertelling voor de tv-uitzendingen. “Het is als marketeer moeilijk om zoiets los te laten”, vindt Boonen. “Maar we besloten het risico te nemen, en vooral partners te kiezen die we vertrouwen. Er zijn dus ook uitzendingen waarin Levis niet zichtbaar is.” De producent bevestigt: “Wij beslissen over de final cut. We laten wel enkele fragmenten op voorhand zien. Over de waarden van het merk en over het weglaten van eventuele schildersfouten van deelnemers hebben we afspraken gemaakt.”

Via allerlei sociale en klassieke media, zoals Paint!-magazine dat Levis elke maand januari op een miljoen exemplaren verspreidt, wordt het verhaal verteld. Het moet consumenten inspireren om zelf met Levis aan de slag te gaan. Het verhoopte effect op de verkoop is niet bekend of wordt niet gecommuniceerd. Wel verwacht het bedrijf veel van deze nieuwe investering. “Als ik potten verf wil verkopen, kan ik een korting geven. Maar jij gaat niet vanavond schilderen omdat ik een korting geef. Waarom niet? Omdat je misschien geen inspiratie hebt, geen zin om de meubelen te verzetten, geen tijd enzovoort.” De mix van verhalen en verftips kan wel plannen doen ontstaan.

De opties blijven open

Niet alleen enkele enthousiaste Carolo’s zetten dit project graag verder. Ook Levis voelt dat er meer in zit. Na zes intensieve weken schilderen zet het bedrijf geen punt achter Let’s Colour. “Waarom geen kleurlijn door België die vertrekt in Charleroi? Of scholen die een leuk kleurtje krijgen? Of in elke grote Belgische stad een project?” Nu al staat vast dat Let’s Colour en Levis op termijn één worden. In het najaar verandert het logo. Boonen: “We evolueren van een product- naar een belevingslogo, met eventueel Let’s Colour in de baseline. Charleroi kan gezien worden als de kick-off.” Nu Boonen verantwoordelijk is voor de EMEA-regio kan ze deze ervaring naar andere landen in Europa, het Midden-Oosten en Afrika brengen.

HANS HERMANS

Zo’n 750 Carolo’s namen de verfborstel ter hand om hun stad een vers likje te geven.