Azië wordt groeimotor van AXA

De Franse verzekeringsgroep AXA wil tegen 2030 honderd miljoen klanten in Azië tellen. Dat zijn er evenveel als AXA er nu in de hele wereld heeft.

In de Chinese havenstad Sjanghai verzamelden vorige week zo’n 200 topmanagers van AXA. Onder hen veel Belgen. Jef Van In en Sabine De Rycker, respectievelijk CEO en CCO van AXA Bank België waren er, net als Frank Koster, de Nederlander die de verzekeraar AXA Belgium leidt. Maar ook Belgen die carrière maakten op groepsniveau, zoals Jean-Louis Laurent Josi, die AXA Azië leidt, en Jacques de Vaucleroy, die verantwoordelijk is voor de activiteiten in Noord- en Oost-Europa en voor AXA’s levensverzekeringen wereldwijd.

“Wij Europeanen kunnen veel leren van China”, zegt De Vaucleroy op de 58ste verdieping van het Shanghai International Finance Center. Ondanks de smog is het uitzicht over de stad en de Huangpu-rivier overweldigend. “Kijk hoe deze stad bruist van dynamisme. De Chinezen zijn heel klantgericht en gebiologeerd door technologie. Ze doen zowat alles mobiel, gemiddeld vijf uur per dag zijn ze met hun smartphone bezig. E-commerce maakt een geweldige opgang. De manier waarop in China de sociale media gebruikt worden als marketing- en verkoopkanaal is ongezien. De digitale revolutie vindt hier voor onze neus plaats.”

Bezeten door technologie

In Sjanghai schieten nieuwe wijken en ondernemingen als paddenstoelen uit de grond. Het financieel district in Pudong lijkt steeds meer op Manhattan of de Londense City. De bars op de dakterrassen van de westerse hotels zitten vol jonge Chinezen die dure cocktails proeven. Een nieuwe middenklasse steekt de kop op. De Chinese economie staat klaar om de bocht te nemen naar een digitale consumptie-economie. En dat biedt ook voor westerse ondernemingen opportuniteiten.

“Azië wordt de groeimotor van AXA”, luidt de duidelijke boodschap van Jean-Louis Laurent Josi, die enkele belangrijke investeringen in de regio aankondigt. Twee jaar na de opening van een AXA Lab in Silicon Valley opent de groep er een tweede in Sjanghai. “De bedoeling is snel digitale trends op te pikken en betrokken te zijn bij innovatieve ontwikkelingen”, zegt Josi. Daarnaast opent AXA ook een Data Innovation Lab in Singapore (voor data-expertise) en een kantoor van AXA Strategic Ventures (voor investeringen in start-ups) in Hongkong.

“Dit land is bezeten door technologie”, bevestigt Yingyi Qian, decaan van de gereputeerde managementschool van de Tsinghua University in Sjanghai. “Bedrijven als Alibaba en Baidu bewijzen dat we ideeën of technologie die in het buitenland ontwikkeld werden, succesvol aan de Chinese context kunnen aanpassen en extra klantvriendelijk maken. De uitdaging is de volgende stap: vanuit eigen creativiteit en innovatie ondernemerschap ontwikkelen. Ik heb er vertrouwen in dat het lukt. Ons onderwijs levert steeds betere studenten af, en een groeiend aantal van hen wil een eigen bedrijf beginnen. De succesvolle beursgang van Alibaba blijkt een belangrijke inspiratiebron.”

Natte droom voor verzekeraars

Eén ding zal China altijd voor hebben op de rest van de wereld: zijn schaalgrootte. “Met een markt van 1,3 miljard mensen zullen wij altijd het meest profiteren van de globalisering”, weet Qian. Dat westerse ondernemingen een stukje van die taart willen, is logisch. Zo mikt AXA tegen 2030 op 100 miljoen klanten in de Aziatische groeimarkten (nu zijn dat er 14 miljoen). Het gros van die expansie moet van China komen, waar AXA een samenwerkingscontract heeft met ICBC, de grootste bank van het land. “Maar ook grote landen als Indonesië en India bieden mooie groeiperspectieven”, onderstreept Henri De Castries, de CEO van AXA.

De Belg Josi, die het expansieplan moet realiseren, vergelijkt graag met Europa: “Tegen 2030 zal Azië 4,9 miljard inwoners tellen (acht keer het bevolkingsaantal van de EU, nvdr). Het bbp van de regio is nu nog kleiner dan dat van Europa, maar tegen 2030 zal het het hoogste van de wereld zijn en dat van Europa met 30 procent overstijgen.”

Die trend zal volgens Josi ondersteund worden door de groei van een middenklasse, die bereid is het geld te laten rollen. Gekoppeld aan de traditioneel hoge spaarquote, de lage penetratie van verzekeringsproducten, de vergrijzing van de bevolking, en het gebrek aan sociale en zorgbescherming, lijkt de Aziatische markt een natte droom voor veel verzekeraars.

Het is geen toeval dat ook de Belgische verzekeringsgroep Ageas haar pijlen op Azië richt. Ageas zette onlangs voet aan de grond in de Filipijnen. De groep was al aanwezig in China, Maleisië, Hongkong, Thailand en India. In het eerste kwartaal waren de premie-inkomsten voor het eerst groter in Azië (1,75 miljard euro) dan in België (1,16 miljard euro). Een mijlpaal, dixit Ageas-CEO Bart De Smet.

AXA staat al een stuk verder. De Franse groep is aanwezig in negen Aziatische groeilanden. Ze is de grootste internationale schadeverzekeraar in de regio, en het nummer drie in leven. In China is AXA de belangrijkste internationale speler, zowel in leven als in niet-leven. De markt wordt er wel gedomineerd door de grote Chinese staatsverzekeraars. Maar dat staat de groei niet in de weg. Vorig jaar was AXA Azië goed voor 9,5 miljard euro bruto-omzet. Daarmee leverde het 10 procent van de groepsomzet, maar vooral 39 procent van de omzetgroei. De winst kwam uit op 459 miljoen euro, of een derde van de aangroei van de groepswinst.

Reorganiseren in België

De investeringen in Azië gebeuren vooral met de winsten die AXA maakt in mature markten, zoals Europa. “Maar dat betekent niet dat AXA niet investeert in Europa”, beklemtoont De Vaucleroy. “Ook in mature markten willen we nog groeien, bijvoorbeeld door nieuwe producten te lanceren, de service te verbeteren of distributiekanalen te ontwikkelen. Zelfs in een markt als België, waar we een oude dame met 3 miljoen klanten zijn, denken we dat we nog marktaandeel kunnen winnen. Maar het is duidelijk dat de groeiverwachtingen in België veel beperkter zijn dan die in China.”

Zowel de verzekeringsactiviteit als de eigen AXA Bank is in België het voorwerp van een belangrijk transformatieplan. De verzekeringsinkomsten van AXA Belgium (3,8 miljard euro omzet) stabiliseerden vorig jaar in niet-leven en daalden met 10 procent in leven, vooral als gevolg van de dalende rente. De operationele winst daalde in beide takken. AXA Belgium bleef marktleider in schadeverzekeringen maar zag zijn marktaandeel krimpen. CEO Frank Koster wil de trend keren met een strategie die de nadruk legt op ‘eenvoud’ en ‘connectiviteit’.

“AXA Belgium was te veel naar binnen gericht en kampte met een complexe structuur”, analyseert Koster. Sinds eind vorig jaar staat er een nieuwe organisatie, en de bedrijfscultuur moet anders. De nieuwe CEO moedigt zijn 4100 medewerkers aan thuis en papierloos te werken.

Koster wil ook met de kam door het productaanbod gaan, de IT-processen vereenvoudigen en de toegang tot de verzekeraar via verschillende distributiekanalen vergemakkelijken. “De klant moet centraal staan”, zegt Koster. “Wij willen hem de mogelijkheid bieden met AXA Belgium te communiceren op de manier die hij of zij verkiest.” De makelaars blijven een belangrijk kanaal voor AXA Belgium, maar het is duidelijk dat de digitalisering een zetje zal krijgen. De makelaars en de bank worden sinds kort ook apart aangestuurd.

Bij AXA Bank is het transformatieplan gericht op het verhogen van de rendabiliteit, door de kosten te verminderen en de omzet te doen groeien. Een nefast uitgedraaide expansie richting Oost-Europa zadelde de bank de voorbije jaren op met forse verliezen. De ECB-stresstesten noodzaakten een kapitaalinjectie met 225 miljoen euro. Maar ook op de Belgische markt waren de prestaties ondermaats. In 2013 maakte de bank amper 15 miljoen euro winst, goed voor een magere 2,5 procent rendement op eigen vermogen.

Onder impuls van CEO Jef Van In werd een reorganisatie uitgevoerd, waarbij 150 personen afvloeiden. De lonen werden afgetopt en het aantal vakantiedagen verminderd. Ook de commissies voor de zelfstandige bankagenten werden hervormd. AXA Bank wil dat klanten meer producten afnemen en de bank als hun hoofdbank gaan gebruiken. Dat ging gepaard met een forse vereenvoudiging van het productaanbod en een uitbreiding van de digitale dienstverlening.

Dubbel jammer

In 2014 plukte AXA Bank de eerste vruchten, vooral van de kostenverminderingen. In België kwam de winst uit op 63 miljoen euro, of 9 procent rendement op eigen vermogen. De cost/income-ratio daalde van 80 tot 71 procent en moet de komende jaren verder naar beneden tot 65 procent, aldus Van In. “Onze inspanningen worden bemoeilijkt door de hoge bankentaks”, zegt de CEO van AXA Bank. “Dit jaar betalen wij 65 miljoen euro aan banktaksen, dat is meer dan een vijfde van onze geschatte omzet.”

Zo kan het niet verder, vindt Van In: “We staan dicht bij een situatie dat de bankentaks evenveel geld opslorpt als onze loonmassa. Het Grondwettelijk Hof heeft geoordeeld dat instellingen die zich vooral met spaardeposito’s financieren, benadeeld worden, maar onvoldoende om de banktaksen te vernietigen. Dat is dubbel jammer. Ik hoop dat de Belgische regering haar belofte nakomt om het systeem zo spoedig mogelijk te hervormen.”

Patrick Claerhout in Sjanghai

“We staan dicht bij een situatie dat de bankentaks evenveel geld opslorpt als onze loonmassa”- Jef Van In

“Het bbp van Azië is nu nog kleiner dan dat van Europa, maar tegen 2030 zal het het hoogste van de wereld zijn” Jean-Louis Laurent Josi