Anders gaan eten

Kant-en-klare maaltijden horen bij de moderne keuken. Kwality Belgium uit Aalter wil zich als een leidend merk profileren. Vanaf deze week liggen hun maaltijd- componenten ook bij Colruyt in de rekken.

De dioxinecrisis heeft de groei van de jonge Aalterse voedingsproducent Kwality Belgium nauwelijks vertraagd. Een ovenvers contract met retailer Colruyt en een exportovereenkomst met de Ierse keten Super Value zorgen bij deze producent van kant-en-klare maaltijden voor een stevige eindsprint in het dioxinerampjaar.

“De crisis heeft onze groei wel getemperd,” zegt gedelegeerd bestuurder Johan Peeters. “We schatten het omzetverlies op 10 tot 12 miljoen frank. Toch hebben we onze plaats in de rekken en het vertrouwen snel heroverd omdat we tijdig alle producten terugriepen en onze klanten nauwgezet op de hoogte hielden van de evolutie in het dioxinedossier.”

In zijn tweede boekjaar mikt de maaltijdproducent, opgericht in september 1997, op een omzet van ongeveer 140 miljoen frank. Kwality Belgium investeerde ruim 100 miljoen frank in de uitbouw van zijn productieapparaat. Vandaag heeft het bedrijf een capaciteit van 15.000 maaltijden per dag. Momenteel wordt die voor 60% benut.

Zoals een popgroep tegenwoordig ontstaat in het brein van een platenbaas, is Kwality Belgium een idee van kapitaalverstrekker Tedepar. Met 72% van de aandelen is deze investeringsvennootschap de belangrijkste eigenaar. Andere aandeelhouders zijn de Vlaamse Investeringsvennootschap met 23% en het management, dat 5% bezit.

Ondanks deze geënsceneerde geboorte illustreert het verhaal van Johan Peeters (34) dat de ondernemingsgeest van een familiale KMO niet ver weg is. Hij verkoos het ondernemerschap boven een beter betaalde managersfunctie. Nadat hij zijn diploma TEW aan de Ufsia behaalde, deed hij ervaring op als revisor bij het toenmalige PriceWaterhouse. Daarna werd hij de rechterhand van GB-topman Roland Vaxelaire, toen nog bij Alken/Maes. Peeters maakte – binnen de groep Danone – de overstap naar General Biscuits in Herentals, waar hij de integratie van de activiteiten in Oostenrijk, Duitsland, Nederland en België coördineerde. Na twee jaar als consultant voor Coopers & Lybrand in de voedingssector, besloot hij in 1998 over te stappen naar Kwality Belgium.

“Voor mij is dit boeiender. Ik beperk me niet langer tot raad geven, maar neem zelf de beslissingen en draag als aandeelhouder ook de gevolgen,” aldus de bestuurder.

Na twee jaar telt het bedrijf zeventien werknemers en is commercieel actief in België, Nederland en Ierland. Volgend jaar staan de verovering van Frankrijk en Groot-Brittannië op het menu. Volgens Kwality Belgium hebben kant-en-klare maaltijden nog veel groeipotentieel. Een aantal maatschappelijke trends, zoals een stijgend aantal eenpersoonshuishoudens en wijdverspreide aanwezigheid van microgolfovens, spelen in hun kaart. Bovendien gaan de voedingsproducenten ervan uit dat de consument minder tijd besteedt aan de bereiding van zijn maaltijden. Peeters voegt daaraan toe: “De vraag naar koelverse bereidingen stijgt ook ten nadele van de diepvriesmaaltijden. Die hebben een lager kwaliteitsimago en een langere bereidingstijd.”

Kwality Belgium trekt

enerzijds de kaart van catering en wil anderzijds zijn aanwezigheid in de detailhandel opdrijven. Het segment dat in Groot-Brittannië als een ontwikkelde markt geldt, groeide tussen 1993 en 1997 van 342 miljoen pond naar 570 miljoen pond. België is nog geen mature markt en exacte cijfers over de omvang ervan zijn er nog niet. Een indicatie van het groeipotentieel blijkt uit gegevens van bijvoorbeeld Delhaize, dat zijn aantal koelverse maaltijden zag groeien van 5000 per dag in 1994 naar 15.000 in 1998.

“Momenteel domineren de private labels de markt nog,” vertelt sales & marketing manager Dirk Goormans. “We merken dat er vanuit de distributie een vraag bestaat naar een sterk merk dat de markt kan trekken. Wij willen onze producten promoten met een sterk merkimago en die rol invullen.”

Tot de directe concurrenten horen het Nederlandse Albert Heijn en Hotcuisine, een dochter van het beursgenoteerde Carestel. “Zij hebben minder de behoefte om een merknaam op te bouwen en richten zich vooral op grote capaciteit in private label,” aldus Peeters.

In het tweede segment

waarin de onderneming opereert – de zogenaamde foodservice -, gelden andere wetten. De markt van de bedrijfscatering en tavernes vertoont immers een aantal interne trends die het succes van koelverse bereidingen lijken te bevorderen. “De arbeidsmarkt is krap. Competente en gemotiveerde koks zijn moeilijk te vinden. Logisch gevolg is een schommelende kwaliteit,” vertelt Goormans.

Bovendien zien de specialisten in bedrijfscatering zich geconfronteerd met stijgende rendementseisen. “De belangrijkste reden waarom we toekomst zien in de sector zijn de verstrengde wetten inzake hygiëne,” aldus Peeters. “Dat brengt investeringen in dure installaties mee. Omdat cateringbedrijven slechts enkele jaren contractzekerheid genieten, kunnen die investeringen moeilijk renderen. Vacuüm bereide gerechten kunnen een mogelijk antwoord zijn. De bereiding is eenvoudig omdat iedereen wel een microgolf kan bedienen; bovendien vragen deze gerechten geen reusachtige investeringen.”

Het bedrijf tracht zich flexibel en innovatief op te stellen. Zo zijn de maaltijden beschikbaar in verpakkingen van 100 gram tot 2 kilogram. “We willen onze klanten geen productengamma door de strot duwen, maar hen juist de recepten mee laten bepalen.”

Naast de focus op maaltijdcomponenten, investeerde Kwality Belgium dit jaar ook in het afvullen van salades voor de distributie. Hoewel het een investering van 15 miljoen frank vergde, is de afvulactiviteit zeker geen prioriteit. “Het verzekert ons van een bijkomende inkomstensstroom,” vertelt Goormans. “We wachten af, maar zijn niet bang nog te investeren als de vraag blijft stijgen.”

Roeland Byl