Amerikanen laten Anheuser-Busch-bieren nog altijd links liggen

De verkoop van Anheuser-Busch in de Verenigde Staten blijft slabakken. Ook de derde week van september bracht geen redding. De verkoop ging verder de dieperik in. De winnaar is de op twee na grootste brouwer, Constellation Brands. Die maakt het mooie weer met Mexicaanse merken die eigenlijk van AB InBev zijn.

Er komt maar geen einde aan de neergang van de Amerikaanse bieren van AB InBev, de grootste brouwer ter wereld. In de week van 17 tot 23 september zakte de verkoop van Bud Light in de winkels met meer dan 31 procent, de omzet daalde met bijna 29 procent (zie tabel). Daarmee was het een van de slechtste verkoopweken sinds begin april. Ook de andere merken van de brouwer delen nog altijd in de klappen.

Dat blijkt uit cijfers van Bump Williams Consulting. Dat meet de verkoop van alcoholische dranken in de winkels, op basis van gegevens van Nielsen IQ. Winkelverkoop staat voor vier vijfde van de bierconsumptie in de Verenigde Staten, horeca voor de rest.

Controverse rond transgender

22 jaar lang, sinds 2001, was Bud Light het meest verkochte bier in de Verenigde Staten, vergelijkbaar met Jupiler in België. Maar dan kwam 1 april 2023. Op die dag kwam een Instagram-filmpje uit van een transgender influencer met bijna twee miljoen volgers. Dylan Mulvaney vierde haar eerste verjaardag als vrouw. Het filmpje toonde Bud Light-blikjes, met daarop de beeltenis van Dylan Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met die ‘persoonlijke mijlpaal’. Dylan Mulvaney heeft ook nog eens 10,7 miljoen volgers op TikTok.

Het merk Bud Light wordt blijkbaar niet langer als authentiek en betrouwbaar gezien.

Sindsdien is de verkoop van de Anheuser-Busch-bieren in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light verloor met een smak zijn imago als doorsnee pils. Bud Light is niet langer het merk voor de middenklasse in de Verenigde Staten, de werkende mens. Dat imago werd met het filmpje met een transgender overhoop gehaald. Een doorsnee consument kan het moeilijk vatten. Het merk Bud Light wordt blijkbaar niet langer als authentiek en betrouwbaar gezien.

Lees verder onder de tabel

De Mexicanen profiteren

De grote winnaars zijn de concurrenten. Vooral het Mexicaanse merk Modelo Especial zag zijn groei versnellen. Het is de nieuwe marktleider in omzet. Modelo Especial heeft 8,5 procent marktaandeel in omzet in de 38 weken tot en met zaterdag 23 september, versus 8,1 procent voor Bud Light. Alleen in volume blijft Bud Light nog het nummer 1, met 9,7 procent versus 7,1 procent voor Modelo Especial.

De eigenaar van Modelo Especial is het beursgenoteerde Constellation Brands. De op twee na grootste brouwer in de Verenigde Staten (naast Anheuser-Busch is ook Molson Coors groter) bevestigde vandaag de uitstekende gang van zaken via de bekendmaking van de cijfers van het tweede kwartaal. De brouwer verhoogt zowel zijn omzet- als zijn winstcijfers.

Het merkwaardige is, dat die Mexicaanse merken eigenlijk eigendom zijn van de Mexicaanse dochter van AB InBev, Grupo Modelo. Maar in het voorjaar van 2013 verplichtten de Amerikaanse mededingingsoverheden de verkoop van die Mexicaanse invoermerken. Zo niet zou Anheuser-Busch, het Amerikaanse filiaal van de wereldbrouwer, een te dominante positie verwerven. Constellation Brands verwierf voor altijd de invoerrechten.

Het merkwaardige is, dat die Mexicaanse merken eigenlijk eigendom zijn van de Mexicaanse dochter van AB InBev, Grupo Modelo.

AB InBev cashte weliswaar 4,75 miljard dollar uit die verplichte verkoop. Maar Constellation Brands groeit sindsdien onophoudelijk. In het boekjaar van begin maart 2013 tot eind februari 2014 haalde het een omzet uit bier van 2,84 miljard dollar, en een bedrijfswinst van 773 miljoen dollar. Constellation Brands verkocht dat jaar bijna 16 miljoen hectoliter bier. Maar alleen al het voorbije eerste halfjaar, van begin maart tot eind augustus, was al beter dan dat hele boekjaar 2013-2014. Constellation Brands verkocht bijna 20 miljoen hectoliter bier, goed voor 4,5 miljard dollar omzet. En de bedrijfswinst bedroeg 1,75 miljard dollar.

Nieuwe brouwerijen in Mexico

Nochtans voelt ook Constellation Brands de inflatie en de stijging van de grondstoffenprijzen. Bovendien bouwt de onderneming continu productiecapaciteit bij. De bieren worden gebrouwen in Nava en Obregon in Mexico, en naar de Verenigde Staten uitgevoerd. Die twee hebben vandaag een productiecapaciteit voor 47 miljoen hectoliter bier. Een derde Mexicaanse brouwerij wordt gebouwd, in Veracruz.

De sneltrein lijkt wel wat vaart te minderen. In de tweede helft van augustus groeide Modelo Especial bijvoorbeeld nog met 16 procent in omzet en 11 procent in volume, in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. De groei in september was kleiner.

Maar dat betekent niet dat AB InBev de schade kan beperken. De week van 17 tot 23 september was één van de slechtste ooit in winkelverkoop. Een kentering is nog niet in zicht. Kan Anheuser-Busch het hart van de Amerikaanse consument ooit nog heroveren?