Ambitie zonder chichi

Burrito’s, nacho’s, echilada’s, quesadilla’s en taco’s, de restaurantketen Chi-Chi’s serveert geen Vlaamse kost. Toch is het een Belg die met een mengeling van de Texaanse en Mexicaanse keuken de Europese en Chinese markt wil veroveren.

Het is mijn persoonlijke doelstelling Chi-Chi’s te doen uitgroeien tot de Belgische keten die wereldwijd het best is vertegenwoordigd.” Het zinnetje sluipt bijna achteloos in het gesprek als CEO Francis Leroy zijn toekomstvisie voor de restaurantketen uit de doeken doet. Als Chi-Chi’s die ambitie waarmaakt, zullen er maar weinig mensen de restaurants linken aan de Belgische driekleur. Want de keten schotelt zijn klanten typische tex-mexgerechten voor, die afkomstig zijn uit het middenwesten van de Verenigde Staten. De keuken combineert indiaanse en Mexicaanse gerechten die zijn beïnvloed door de kolonisten die zich in de negentiende eeuw in Texas vestigden. Op de menukaart staan fajita’s, spareribs, burrito’s, nacho’s, enchilada’s, wraps en margarita’s.

Volledig uitgemolken

Leroy is niet de geestelijke vader van Chi-Chi’s. Het eerste restaurant opende in 1975 al de deuren in de Verenigde Staten. Het concept met de voor die tijd exotische gerechten was een instantsucces. Tegen het einde van de jaren tachtig was Chi-Chi’s uitgegroeid tot een keten met meer dan 400 restaurants. Maar sindsdien ging het bergaf. De keten trok de aandacht van investeringsmaatschappijen en verhuisde van de ene eigenaar naar de andere.

“Het concept was nog altijd ijzersterk, maar de keten werd financieel volledig uitgemolken”, weet Leroy. Tijdens de jaren negentig kwam de keten in steeds nauwere schoentjes en in 2003 moest hij zelfs bescherming tegen schuldeisers vragen. De genadeklap moest toen nog komen: enkele weken later bleken uien in een restaurant van Chi-Chi’s nabij Pittsburgh besmet met het dodelijke hepatitis A-virus. De besmetting veroorzaakte de grootste uitbraak van het virus in de geschiedenis van de Verenigde Staten. De trieste balans: 600 mensen raakten besmet, van wie er vier overleden.

Intussen is er in de Verenigde Staten geen enkel restaurant van Chi-Chi’s meer te vinden. Enkel de merknaam blijft nog over. Die is in handen van het Amerikaanse Tumbleweed, dat actief is in de retailsector en in zijn winkels tex-mex-producten verkoopt.

Exit avocado’s en margarita’s

In Europa is de keten aan een nieuw leven begonnen. Leroy kocht in 2002 de rechten voor de masterfranchise in ons land, in 2006 volgden de rechten voor Europa, drie jaar later kon hij de restaurantketen uitrollen in Noord-Afrika en sinds 2012 gaat hij op zoek naar partners in China.

Leroy is gepokt en gemazeld in de restaurantsector. In de tweede helft van de jaren tachtig lanceerde hij in ons land Pizza Hut. Later stond hij tien jaar aan het hoofd van de Noord-Europese franchisedivisie van PepsiCo. De Amerikaanse multinational was toen nog eigenaar van grote fastfoodketens zoals Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut en Taco Bell. “Na meer dan twintig jaar trouwe dienst en meer dan 250 vluchten per jaar was het tijd voor iets anders. Ik wou het wat kalmer aan doen”, zegt Leroy. En dus legde hij zich toe op Chi-Chi’s.

Van gas terugnemen is evenwel niets in huis gekomen. Daarvoor waren de uitdagingen veel te groot. “Er waren al enkele restaurants in ons land, maar die waren zeker geen succesverhaal. De omzet was goed, maar die stond niet in verhouding tot de veel te hoge arbeidskosten. We hebben toen het concept aangepast aan de Belgische markt”, legt Leroy uit.

Werden naar de exit verwezen: het personeelslid dat aan de ingang klaarstond om elke klant persoonlijk welkom te heten, de met de hand gepelde avocado’s voor de guacamole en de met veel show geshakete margaritacocktails. “Dat was om helemaal gek van te worden. Natuurlijk zorgden die details voor een onvergetelijke eetervaring, maar in ons land is dat onbetaalbaar. Zo kun je geen rendabel restaurant runnen.” De operationele kant van de zaak is intussen grondig bijgestuurd. De keukens zijn omgevormd tot goed geoliede, geautomatiseerde machines die door slechts één man draaiend kunnen worden gehouden.

Inhaalbeweging in Vlaanderen

Het duurde tot in 2006 vooraleer die operatie op punt stond, het concept rendabel was en er weer nieuwe winkels werden geopend. “Met een franchiseconcept mag je één fout nooit maken: het uitrollen als het nog niet rendabel is”, stelt Leroy. Sinds 2006 kwamen er elk jaar twee à drie nieuwe restaurants bij. Pas sinds vorig jaar draait de expansie op volle toeren. Toen openden zes nieuwe vestigingen in ons land. Daarmee staat de teller in België op vijftien.

Er komen er dit jaar nog twee bij: in Gent en Oostende. In Vlaanderen moet de restaurantketen nog een inhaalbeweging maken. Chi-Chi’s is er nog lang niet het merk dat het in Wallonië en Brussel is. Daarom opent de keten enkel nieuwe restaurants op toplocaties. Het hanteert daarvoor strikte criteria, die Leroy omschrijft als de Bijbel van Chi-Chi’s. Open een Chi-Chi’s-restaurant in het centrum van een stad met meer dan 50.000 inwoners, op een locatie waar elke dag minstens 15.000 mensen voorbijwandelen en waar een bioscoop, bowlingzaal of discotheek in de buurt is, luidt het evangelie volgens Chi-Chi’s.

“De restaurants op bijvoorbeeld de Grote Markt in Antwerpen of de An-spachlaan in Brussel zijn onze vlaggenschepen. Ze zorgen voor naamsbekendheid en vormen de basis voor de verdere ontplooiing van de keten”, verklaart Leroy. Zodra het stadscentrum veroverd is, volgt de periferie. Daar liggen de huurkosten lager en is er ook veel meer parkeergelegenheid. Met de bioscoop, de bowlingzaal of de discotheek in de buurt worden voordelige formules uitgewerkt om een nieuw en jong publiek naar het restaurant te trekken.

China

Chi-Chi’s wil over vijf jaar vijftig restaurants in België hebben. Daarna lonkt het buitenland. “In 2013 landde Chi-Chi’s in China. We openden er twee vestigingen en mikken dit jaar op vier nieuwe restaurants. Als ze succes hebben, openen we in vijf jaar vijftig restaurants in China. We plannen dit jaar ook twee vestigingen in Duitsland en willen in de nabije toekomst ook uitbreiding zoeken in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Marokko”, vat Leroy zijn ambitie samen. “Het concept zit goed en is perfect te dupliceren in andere landen. Wat werkt in een land met heel hoge arbeidskosten zoals België, werkt zeker en vast in andere landen waar je wel nog kunt investeren in de kleine details die voor een nog betere eetervaring zorgen.” De grote uitdaging in die landen is vooral om een betrouwbare partner te vinden die er het concept kan uitrollen.

Intussen mikt Chi-Chi’s ook op de retailsector. Zo zullen klanten van Chi-Chi’s nog dit jaar flessen margarita kunnen kopen en meenemen naar huis. “Het is niet alleen een uitbreiding van het distributiekanaal, het moet ook bijdragen aan onze naamsbekendheid. Als mensen thuis een feestje bouwen, moeten daar flessen met de merknaam Chi-Chi’s bij horen”, zegt marketingmanager Christian du Jardin. De flessen liggen vanaf 1 september ook in supermarkten. En daar moeten tegen het einde van het jaar nog bereide gerechten en tex-mexproducten onder de merknaam van Chi-Chi’s bij komen. “Ik ben tot 2047 eigenaar van de rechten van Chi-Chi’s. In die tijd kunnen we nog veel verwezenlijken”, besluit Leroy.

SVEN VONCK, FOTOGRAFIE SOFIE VAN HOOF

“Wat werkt in een land met heel hoge arbeidskosten zoals België, werkt zeker en vast in andere landen”