Als zelfs Orange Base kan worden

In Trends van 9 mei 2002 (blz. 124) laat columnist Marc Buelens zijn licht schijnen op reclame en marketing, dat naar aanleiding van de recente Base-Orange-campagne. ‘Als reclame het maar voldoende blijft herhalen, krijgen die marketingjongens alles verkocht,’ zo luidt een van zijn stellingen.

Iedereen gaat wel eens uit de bocht. Maar in deze column stapelt Marc Buelens de uitschuivers op. Als actieve marketeer en reclamemaker erger ik me aan de oversimplificaties waarbij reclame en marketing als makkelijk zwart schaap dienstdoen.

Reclame zou bijvoorbeeld zo machtig zijn dat ze ‘een appreciatie in je hersenen kan planten voor iets waar je niets mee te maken hebt of wilt hebben’. Wat een grove onderschatting van de kritische geest van de consument. Marketing kan veel, maar wel op voorwaarde dat de consument zijn oké geeft aan alle facetten van het product of de dienst. De kunst van het vermarkten bestaat er net in de innovatiekracht van een bedrijf (of het visionaire van de stichter) te combineren met wat de consument bereid is te accepteren. Reclame kan van een sterk product, van een slim idee, van een baanbrekende innovatie een sterk merk maken. Op voorwaarde dat de juiste vertaling naar de leefwereld van de consument wordt gegeven. Marketing is echter geen medicijn voor mankementen in het product. En marketing kan de markt geen producten doen slikken als de consument er (nog) geen zin in heeft. Zo konden grote marketingbudgetten on-linediensten niet geliefd maken; zo kreeg Roland Duchâtelet zijn Vivant er niet ingeklopt; zo kon Interbrew Das niet populair maken…

Buelens beweert ook dat ‘reclamejongens zelden aarzelen om de meest intieme middelen te hanteren om ons onderbewustzijn te bereiken: halfnaakte vrouwenlichamen, blote kinderbilletjes, stoere mannen waar het testosteron vanaf druipt’. De hidden persuaders van Vance Packard revisited. Nochtans blijkt uit onderzoek dat de consument zich helemaal niet stoort aan bloot, dat hij perfect weet dat reclame een geïdealiseerd uithangbord is en dat hij zich dat graag laat welgevallen. Sterker nog: doordat reclame duidelijk als reclame te herkennen is, is ze ook heel direct en eerlijk. Om effectief te zijn, is er één ijzeren wet: relevantie. Beelden mogen nog zo mooi of bloot zijn, als ze niet relevant zijn voor het merk zullen ze genadeloos worden weggezapt of de geloofwaardigheid van het merk ondermijnen.

Niet dat ik kritiekloos sta ten opzichte van mijn eigen vak: zoals alle goede dingen wordt marketing heel vaak slecht gebruikt. Sommigen herleiden marketing inderdaad tot het leggen van grote strikken. En het is waar dat het reclamevolume te groot dreigt te worden. Maar dat neemt niet weg dat marketing een maatschappelijk toegevoegde waarde heeft: denken vanuit de consument, piramides op hun kop zetten, bottom-up in plaats van het top-down (machts)denken en handelen.

De non-profitsector past de marketingtechnieken meestal heel integer toe. Kijk maar naar de veroveringstochten van Amnesty International, Artsen Zonder Grenzen, Greenpeace, Vredeseilanden en vele andere. Zelfs de overheid ontdekt vandaag dat een belastingbrief ook gelezen moet kunnen worden door degene die hem moet invullen. Dat een burger mag begrijpen wat hem gevraagd wordt. Dat overheidsdiensten vlot en gebruiksvriendelijk on line ter beschikking moeten worden gesteld. Dat is marketing.

Marc Michils, Quattro-D’Arcy [{ssquf}]