‘Adverteerders willen nog meer vrouwen bereiken’

Op 30 maart krijgen de Vlaamse vrouwenzenders Vijf, Vitaya en Libelle TV er met TLC een concurrent bij. Er is nog plaats op de Vlaamse advertentiemarkt. “Merken willen vrouwen in alle segmenten bereiken.”

Het Amerikaanse kanaal TLC — de afkorting van The Learning Channel — is in 194 landen te zien. Het is daarmee de grootste entertainmentzender voor vrouwen ter wereld. TLC Vlaanderen, dat op 30 maart wordt gelanceerd, is een zender van Discovery Networks Benelux. Dat maakt op zijn beurt deel uit van Discovery Communications, het grootste non-fictiemediabedrijf ter wereld, dat met meer dan 210 televisiestations 2,7 miljard abonnees bereikt in 220 landen.

Discovery Networks Benelux startte in oktober 2009 al Discovery Channel Vlaanderen op. Dat kanaal, dat vooral populair-wetenschappelijke programma’s brengt en zich richt op mannen, bereikt maandelijks meer dan 3 miljoen kijkers — vooral jonge mannen. Het haalt bij die doelgroep een marktaandeel van 3,5 procent. Dat succes hoopt Discovery Networks Benelux nu te herhalen met TLC bij de doelgroep van vrouwen tussen 18 en 44 jaar.

TLC zit in het digitale basispakket van Telenet en Proximus, en brengt vooral reality-tv van Amerikaanse en Britse makelij. In het zendschema zitten programma’s zoals The Fabulous Baker Brothers, over twee charmante Britse telgen van een befaamd bakkersgeslacht die de Britse keuken willen opwaarderen; Breaking Amish, over Amish-jongeren die hun streng gelovige gemeenschap inruilen voor een avontuurlijk leven in New York; en Sister Wives, over een polygaam gezin met één man, vier vrouwen en zestien kinderen.

Ietsje stouter

“We willen onze kijkers een blik gunnen in het échte leven van andere mensen, maar we zijn daarbij net ietsje stouter. We durven taboes te doorbreken”, zegt Alco de Jong, countrymanager van scovery Networks Benelux. “Daar zit het grootste inhoudelijke verschil met de andere vrouwenzenders.”

“Eigen Vlaamse producties komen er zeker”, benadrukt De Jong, “Maar we willen eerst zien wat werkt. We zijn wel degelijk een Vlaamse zender, met een Vlaamse stem en we zijn op zoek naar Vlaamse schermgezichten.” Net zoals dat voor Discovery Channel in Vlaanderen gebeurt, wordt de programmering afgestemd op wat Vlaamse kijkers willen. “Bij de voorbereiding van de lancering van TLC hebben we een kijkerspanel van Vlaamse vrouwen uit de doelgroep samengesteld. Wat houdt hen bezig? Wat willen ze zien op tv? Hoe consumeren ze media? Daarover zullen we hen blijven bevragen.”

Additioneel bereik

Of de Vlaamse jonge vrouw op een extra zender zit te wachten, zullen de kijkcijfers al snel leren. Feit is dat vrouwen een interessante doelgroep zijn voor adverteerders. Uit onderzoeken blijkt telkens weer dat de vrouw bepalend is voor het aankoopgedrag van gezinnen. De vraag is welke impact een vierde vrouwenzender op de advertentiemarkt zal hebben. Zullen dezelfde reclame-inkomsten nu over vier in plaats van over drie spelers worden verdeeld?

Bij TLC zijn ze in ieder geval vol vertrouwen, al geeft de zender niet prijs welke kijkcijfers of advertentie-inkomsten worden verwacht. “Voor de verkoop van advertentieruimte werken we samen met SBS Belgium”, zegt De Jong. “Omdat we geen kantoor in België hebben, is het goed dat we ons laten vertegenwoordigen door een partij die de lokale markt goed kent en er een mooie positie heeft. SBS Belgium is trouwens ook voor Discovery Channel onze commerciële partner op de Belgische markt.”

SBS Belgium heeft geen zenders die in het vaarwater van Discovery Channel zitten. Maar als moederbedrijf van Vijf is SBS toch een rechtstreekse concurrent voor TLC? “Op het eerste gezicht kan het verbazen dat wij de reclameregie voor TLC doen, maar zo vreemd is onze samenwerking niet”, zegt Sigrid Van Den Houte, commercieel directeur bij SBS Belgium. “Behalve voor onze eigen zenders Vier en Vijf doen wij ook de advertentieregie voor MTV, TMF, Nickelodeon en Libelle TV. Als uitdager op de markt is onze strategie om ons kijkersbereik op die manier uit te breiden en een groter deel van de advertentiekoek naar ons toe te trekken.”

“TLC past daar perfect in: de zender is complementair aan de andere zenders in onze portefeuille. Er is altijd een stuk overlap en kannibalisering, daar moeten we niet flauw over doen. Maar de voordelen wegen zwaarder, want we hebben nu een sterk adverteerdersaanbod in het vrouwensegment. Om te beginnen is er MTV, dat zich niet als vrouwenzender profileert, maar wel veel jonge vrouwen tussen 18 en 20 jaar lokt. Dan volgt TLC, dat de leeftijdsgroep net daarboven aantrekt. Vijf mikt ook op jonge vrouwen, maar dan vrouwen die al een eerste werkervaring achter de rug hebben of al een gezin aan het opbouwen zijn. Libelle TV is er dan weer voor de iets oudere vrouwen die een gezin hebben en bezig zijn met koken, huis en tuin.”

“Commercieel is het interessant dat we al die segmenten kunnen afdekken. Zo kunnen we adverteerders een additioneel bereik bieden, en hun tegelijk de kans geven heel specifiek te focussen op een welbepaalde doelgroep. In die zin zijn die zenders samen aantrekkelijker dan afzonderlijk. Wij bieden totaalpakketten aan met allerhande combinaties van zenders, tegen interessante voorwaarden. We stellen die nu voor op een roadshow bij typische vrouwenmerken en -producten, en de reacties zijn positief. Logisch, want cosmeticamerken hebben bijvoorbeeld specifieke producten voor elke leeftijdscategorie. Een bijkomende troef is ons kijkerspanel, waar merken een beroep op kunnen doen voor tests en onderzoeken.”

Geen tegenoffensief

Bij Medialaan, het moederhuis van Vitaya, wordt de komst van TLC met interesse gevolgd, vernemen we van salesdirecteur Wilfried Celis. “Elk nieuw initiatief is positief voor het medium televisie, en dus ook een goede zaak voor de adverteerder. De ervaring leert wel dat het een werk van lange adem is om van een nieuwe zender een succes te maken. Een tegenoffensief plannen we zeker niet.”

“De Vlaamse tv-kijker kijkt nog heel veel live — tussen 85 en 90 procent — en beperkt zich daarbij vooral tot de grootste zeven zenders: Eén, Canvas, VTM, 2BE, Vier, Vijf en Vitaya. Daarom zetten wij bij Medialaan vooral in op het opbouwen van sterke mediamerken, want hoe hoger je lovebrand-gehalte, hoe groter de kans dat de kijker eerst jouw zender checkt wanneer hij ‘s avonds in de zetel ploft. Daarnaast weten we ook dat de Vlaamse kijker bij zijn keuze sterk wordt gedreven door Vlaamse programma’s. Die maken altijd het verschil in de kijkersaantallen. Dat zien we ook bij Vitaya, dat relatief meer buitenlandse programma’s brengt dan onze andere zenders. We moeten daar een heel goede selectie maken om kijkerstrouw op te bouwen. Dat lukt veel vlotter met Vlaamse producties.”

“Adverteerders bouwen hun mediaplannen nog altijd op het vrij traditionele kijkpatroon van de Vlaming. Dat wil in de praktijk zeggen dat ze enkel de laatste 10 procent van hun budget spenderen aan kleinere zenders, om hun bereik te optimaliseren. Bovendien wil de adverteerdersmarkt stabiele kijkcijfers, en dat vergt tijd voor een nieuwe zender.”

In the picture

Celis vindt het wel een slimme zet van TLC om in zee te gaan met een grote groep als SBS Belgium. “Zo komen ze meteen in de picture. Wij hebben zelf vastgesteld dat Vitaya ook commercieel sterk is gegroeid sinds we de zender in 2009 hebben overgenomen. Als je in dezelfde portfolio als de marktleider zit, versterkt dat uiteraard je onderhandelingspositie bij adverteerders.”

“Bij Medialaan hanteren we een andere strategie dan SBS Belgium: we bouwen sterke mediamerken, die we volledig zelf onder controle hebben en het liefst ook complementair zijn. Op die manier bereiken we als groep zo veel mogelijk kijkers.” Met die complementariteit zit het de jongste tijd goed, vindt Celis. “VTM is erin geslaagd sterk te verjongen, 2BE is onze meest mannelijke zender, terwijl we met Vitaya een grote groep vrouwen tussen 18 en 54 jaar bereiken.”

Maar als we puur naar het vrouwensegment kijken, is er bij Medialaan dan geen lacune bij de doelgroep van de jongere vrouwen? Celis ziet geen probleem: “Vergeet niet dat we in België een vrij unieke situatie hebben, waarbij mediaplanners hun strategie niet enkel bouwen op zenders. Anders dan in het buitenland kopen ze hier geen pakketten, maar plannen ze spot per spot — voor, na of tijdens welbepaalde programma’s. De formats geven de doorslag. Op die manier kunnen adverteerders ook bij de grote, meer generalistische zenders heel gericht hun doelgroepen selecteren.”

KARIN EECKHOUT

“MTV, TLC, Vijf en Libelle TV zijn samen aantrekkelijker dan afzonderlijk” Sigrid Van Den Houte, SBS Belgium

“Adverteerders bouwen hun mediaplannen nog altijd op het vrij traditionele kijkpatroon van de Vlaming” Wilfried Celis, Mediahuis