Adverteerders opvoeden

Het Internet is ook een marketing- en reclame-instrument. Maar er heerst een groot gebrek aan gegevens over het publiek. Mogen traditionele reclame- effectiviteitsmetingen zomaar op het nieuwe medium worden toegepast?

Het Internet wordt door steeds meer bedrijven gebruikt om hun imago bij te werken, hun waar voor te stellen en – voor de meest gevorderden – heuse e-commerce op te starten. Maar volgens Giovanni Canini, general manager van WebVision (de dochter van NetVision die zich toelegt op consulting en bouw van websites) en vice-voorzitter van Internet Advertising Bureau Belgium (IAB), zijn er nog wel enkele belangrijke knelpunten. Vier telt hij er, om precies te zijn.

Ten eerste moet er een standaardisering komen van de ‘reclamemodellen’. De inmiddels al klassieke manier om te adverteren op het jonge medium is de banner. De mogelijkheid bestaat om daarin videomateriaal te integreren en dat zal van de banner een heel ander instrument maken. Daarom is het nodig reclametechnische afspraken daaromtrent te maken.

Tweede knelpunt is de manier waarop mediaplanning en -buying op het Net uitgevoerd zullen worden. Canini zegt dat reeds een aantal bedrijven – meestal gelieerd aan klassieke media-ondernemingen – bezig zijn met het verkopen van reclameruimte op het Net ( AdNet, IP-Netvertising, RMB, B-Web). “Het grote probleem is: op welke manier gebeurt die verkoop? Hoe zorgt men voor de vergelijkbaarheid van prijzen, van return, van prijs per contact? Op aanbeveling van het IAB, dat via een aantal werkgroepen de hele problematiek in kaart probeert te brengen, heeft het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) inmiddels standaarden bekendgemaakt,” aldus Canini.

Een derde knelpunt situeert zich op het vlak van de publieksmeting. Traditionele audimetrie, zoals die in de televisiewereld wordt toegepast, is niet de juiste manier om na te gaan wie wanneer en hoe lang met de reclame-uitingen op het Net in contact komt. Toch heeft men gecertifieerde gegevens nodig om de juiste reclameboodschappen bij de juiste mensen te brengen.

Ten slotte is er een vierde knelpunt: de acceptatie van reclame op het Net door de gebruikers van het medium. “Hoe staan de gebruikers tegenover reclame en in welke mate heeft dat een invloed op de standaardbanner? Het opbouwen van een banner op het scherm vraag immers tijd,” aldus Canini.

Conservatisme van marketingmanagers

De grote vraag luidt: wat ís het Internet nu eigenlijk? Een informatiemedium? Of een reclamemedium? Een bedrijf dat een eigen site heeft, geeft informatie over zichzelf. Maar om de mensen ernaartoe te halen, is promotie nodig, bijvoorbeeld middels een banner op een andere, veel bezochte site, genre Yahoo of AdValvas. Erwin Jansen, new media-verantwoordelijke bij het reclamebureau LdV/Partners en penningmeester van het IAB, zegt dat er vandaag 6,2 miljoen sites zijn. Het komt er dus op aan op te vallen in die enorme veelheid. Per slot van rekening gaat het erom dat de site bezocht wordt. “Als je het Net als informatiemedium wil gebruiken, dan kun je het ook als reclamemedium inzetten door op andere sites te laten weten dat je er bent. Sites waar je gesegmenteerd je consument kunt bereiken,” zegt Jansen. Hij noemt de banner ook wel de 20m²-affiche van het Internet. Een bedrijf kan op het Net werken aan de merkopbouw en merkondersteuning, stelt hij.

Niet alle adverteerders zijn al zo ver. Volgens Jansen geldt hier de 20/80-regel. 20% van de bedrijven is vooruitstrevend, 80% afwachtend. “De conservativiteit van de marketingmanagers is de grootste drempel,” weet hij. “Zij zullen nooit als eersten iets doen. Ze wachten af. En als er één begint, dan zullen ze volgen.” Degenen die op het Net gaan, maken ook meer budget vrij.

Bij de vooruitstrevenden hoort onder andere Bobbejaanland. Dat attractiepark heeft een eigen site en zet het Net in als medium. Erwin Jansen: “Bobbejaanland weet wat de return on investment is.” Hij haalt onderzoek aan van Volvo uit 1997. Dat automerk testte dezelfde boodschap in verschillende media. Het Internet kwam als tweede beste naar voren.

Jansen zegt ook dat de adverteerder of het merk de eigenschappen van het medium overneemt. Mercedes-Benz voert voor z’n A-Klasse Mercedes-Benz een on line-campagne via LdV/Partners. Maar voor de C-klasse, een model dat wat klassieker is dan de jonge A, is er geen on line-activiteit. “Mercedes is onze grootste on line-adverteerder,” zegt Jansen. “Voor de A doet men veel banners. Elke commerciële uiting krijgt een afgeleide op het Net. Rond de A-Days was er een stevige campagne. Op twee dagen tijd is er voor 1 miljoen frank aan ‘banning’ besteed. Mercedes noemt het Net één van de beste middelen om mensen naar de garages te krijgen.” Jansen weet ook dat Packard-Bell gestart is met een testcampagne waarin de banner gelinkt is met de off line-reclamecampagne. Het verrassende daar is dat je níet op de banner kunt doorklikken.

Adverteerders hebben verkeerde instelling

Maar er blijft een discussie over de manier waarop de return on investment van Internet-reclame gemeten moet worden. Gaat het om het aantal bezoekers? Het aantal dat op de banner klikt? En wat is het effect van de on line-boodschappen op het merk? Moet, om dat laatste te weten, een marktonderzoeksbureau ingeschakeld worden om het bij de mensen te gaan vragen? Feit is dat de traditionele meetinstrumenten niet noodzakelijk werken voor reclame op het Net. Jansen: “De Belgische adverteerder vraagt: hoeveel mensen hebben mijn banner gezien? Dat is een verkeerde instelling. Het gaat er niet alleen om wie die gezien heeft, maar vooral wat die mensen op de site van die adverteerder gedaan hebben.”

De zogenaamde click-through is niet meer alleenzaligmakend. Twee jaar geleden mocht een bedrijf volgens Jansen voor banners rekenen op een doorklik-ratio die in de richting ging van 20%. Nu zou dat nog slechts enkele procenten bedragen. Volgens Canini en Jansen is het een probleem dat de regies die on line-ruimte aan de man brengen veelal uit de traditionele massamedia voortkomen. Veel publiek on line is niet noodzakelijk een garantie voor succes. Een tv-campagne daarentegen is vooral gebaseerd op aantallen kijkers, niet op reacties. Jansen: “Ze geven 80.000 banner-views op. Maar er zijn misschien maar 12 click-throughs. In de nieuwe media moet je anders denken. Wellicht is een campagne met 200 banner-views en 80 click-throughs zelfs slecht. Er is een scheiding tussen merkopbouw en call-to-action. Die twee zaken worden nu verenigd in één medium.”

Vooral call-to-action

en interactiviteit (one-to-one) zijn elementen die in traditionele reclame veel minder naar voor kwamen. Het opnemen van het Internet-adres in een advertentie is nog geen automatisme. In direct marketing zijn het one-to-one denken en het laten reageren van de consument basiselementen. Wat het des te frappanter maakt dat bij het IAB wél de traditionele reclamesector betrokken is en niét die van direct marketing. Het IAB staat onder peterschap van de B3A ( Belgian Association of Advertising Agencies), de BVDU ( Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers) en de Stichting Marketing. Gio Canini zegt dat hij in de markt de direct marketeers niet is tegengekomen en ook Jansen heeft de indruk dat de dm-sector niet wakker ligt van het Net. Hoewel: postorderbedrijven als 3-Suisses, Neckermann en ECI zijn al actief met sites. En het congres en de beurs van de Amerikaanse Direct Marketing Association vorig jaar oktober had een hoog on line-gehalte. Anderzijds denkt Jansen trouwens dat ook de traditionele reclamewereld niet écht wakker ligt van het Net. Hij ziet voor de IAB dan ook een opvoedende rol naar de adverteerders toe weggelegd.

AD VAN POPPEL