Achter het Web, de leegte

De ondernemingen geloven voldoende in het Internet om het te gebruiken, maar nog onvoldoende om daaruit strategische en praktische conclusies te trekken.

Het nadeel van het Internet is misschien wel dat het zoveel voordelen biedt. De lage instapdrempel, zowel financieel als technisch, vergemakkelijkt de decentralisatie. Er is geen toestemming van het directiecomité nodig om een budget vrij te maken voor de lancering van een website. Dat verklaart meteen waarom zoveel bedrijven er zich zo snel aan wagen, meestal onder impuls van de afdeling Communicatie of Marketing en vaak vanuit een vestiging in een land dat erg dicht op de bal zit, zoals de Verenigde Staten.

Alle grote namen van de Belgische zakenwereld, van Solvay tot Cockerill, van PetroFina tot Delhaize, hebben intussen een vitrine op het Web geopend. Zonder dat dit noodzakelijkerwijze beantwoordt aan een project of een specifieke strategie om gebruik te maken van het Internet. Hetzelfde geldt voor het Intranet, het gebruik van de Internet-normen en -middelen in de onderneming.

Vragen krijgen geen antwoord

Die wat warrige situatie doet bij de gebruikers van het Internet misverstanden en weinig begrijpende reacties ontstaan. In de distributiesector bijvoorbeeld, krijgen de beheerders van de website van Maxi GB (www. maxigb. be) regelmatig agressieve e-mail waarin gebruikers betreuren dat ze niet vinden wat ze verwachten : echte elektronische handel. Ze vinden de aangeboden “cybershopping” de aankoop van wijn te beperkt, temeer omdat de aangekochte flessen nog in de winkel moeten worden afgehaald. Diezelfde site krijgt een heel pak e-mail en heeft het soms moeilijk om snel daarop te antwoorden, wat ook weer ongeduldige reacties uitlokt.

Die verwarring heerst op verschillende niveaus op de websites van ondernemingen, waar vragen die per elektronische post gesteld worden niet altijd een antwoord krijgen. Tests door ons uitgevoerd, wijzen uit dat aanvragen voor algemene documenten jaarverslagen bijvoorbeeld wel een snelle respons krijgen. Dat is onder meer het geval voor GIB en Cera. Meer precieze vragen krijgen echter zelden een antwoord, tenzij dan een ontvangstbevestiging vanwege de beheerder van de site die belooft de kwestie te zullen doorspelen aan de bevoegde dienst. Maar dan komt er niets meer. Zo hebben in onze kleine, informele enquête, Fortis noch PetroFina een antwoord teruggestuurd op de meer specifieke vragen die we rond hun activiteit gesteld hadden.

Waaraan is dat tegenvallend resultaat te wijten ? Aan de organisatie of beter gezegd het gebrek eraan die de basis vormt voor de creatie van die sites. In feite volgt België daarin enkel het voorbeeld van andere landen waar dit communicatiemiddel zich aan het ontwikkelen is. Uit een studie van het Amerikaanse consultantbedrijf Forrester Research (1) blijkt dat in 80 % van de bedrijven die in de VS ondervraagd werden, niemand echt verantwoordelijk was voor de Internet-strategie. Een groot deel van de inspanningen wordt geleverd door piepkleine teams, die meer hun toevlucht nemen tot onderaannemers en veel goede wil dan tot een doelgerichte projectopbouw.

Het beheer van een website vereist, om de inhoud ervan te spijzen, de medewerking van verschillende departementen. Voor geen enkele daarvan vormt dat een prioriteit. De dienst informatica bijvoorbeeld, vindt dat hij al genoeg in beslag genomen wordt door het onderhoud van de beheersprogramma’s, de installatie van nieuwe programma’s en de problemen van het jaar 2000. De perikelen van de website verschuiven naar de achtergrond.

Vals beeld

Het aantal gebruikers van het Internet neemt steeds toe. Reden temeer voor de ondernemingen om eens van dichterbij te bekijken wat ze echt op dat gebied willen doen. De bedrijven hebben die achterstand opgelopen omdat ze die technologie ten onrechte nog als onvolgroeid beschouwen.

Voor elektronische post of e-mail zijn geen bepaalde voorzieningen nodig. Grote bedrijven kenden dat middel al van voor de Internet-explosie maar dan volgens merkstandaarden en voor intern gebruik ( Microsoft Mail of Lotus CC : Mail en de systemen van de grote en middelgrote fabrikanten zoals IBM of Digital Equipment). Het Internet verbreedt de horizon van dat communicatiemiddel, dat overstapt van het stadium van binnentelefoon naar dat van een centrale die aangekoppeld is aan het openbaar net. De aanpassing daaraan op ondernemingsvlak is een zaak voor de algemene directie, veronderstelt interne communicatie en kleine veranderingen zoals het aanbrengen van een adres op visitekaartjes. De weerslag van het te leveren werk blijft in essentie beperkt tot de dienst informatica. De aanpassing vormt geen uitdaging voor de organisatie en vereist geen strategisch denkwerk.

Voor het Web ziet dat er helemaal anders uit. De inhoud van een site vereist de medewerking van verschillende afdelingen in de organisatie. Op dit ogenblik neemt dat doorgaans de vorm aan van ad hoc-initiatieven die steunen op de inbreng van mensen die zich op verschillende plaatsen in de organisatie bevinden. De budgettering is niet altijd duidelijk : een deel wordt op informatica, een deel op marketing gezet. Een duidelijk beeld van waar men naartoe wil, heeft men echter niet.

Het eerste punt

in de strategie lijkt louter een detail : de bescherming van de naam. Het webadres dat af en toe al opduikt in advertenties (http://www.etc.com) omvat doorgaans de naam van de onderneming. Het is een uniek adres dat moet worden aangemeld bij een organisme dat voor notaris speelt. Heel wat grote bedrijven werden al geconfronteerd met de onaangename verrassing dat hun naam al gereserveerd was door derden, van wie ze hem eventueel dienden terug te kopen. Klein detail : u hebt de keuze tussen een Belgisch adres en een adres met een meer internationale klank. Het eerste eindigt met de landencode “be” voor België (bijvoorbeeld www. generale. be voor de Generale Maatschappij). Maar als de activiteiten gespreid zijn over verschillende landen, is een adres zonder precieze plaatsaanduiding aangewezen. Voor ondernemingen eindigt het adres dan op “com” (bijvoorbeeld www. ibm. com).

Belgische adressen kunnen gereserveerd worden in Leuven, bij het DNS Registration Office dat gevestigd is aan de KU Leuven (2). De voorwaarden zijn erg strikt : u moet kunnen bewijzen dat de gevraagde naam verband houdt met de onderneming de naam bijvoorbeeld, of een afkorting ervan. Voor een internationaal adres daarentegen, dat toegekend wordt door de Amerikaanse organisatie InterNic (3), zijn de regels losser. Daar geldt het principe “wie eerst komt, eerst maalt”. Het gevolg is dat sommige Belgische ondernemingen zoals Belgolaise, Walibi of Côte d’Or voor de verrassing kwamen te staan dat hun naam al gereserveerd was door de Amerikaanse firma Capricom, waarachter overigens een Brusselaar schuilgaat.

Tractebel, dat ook moest vaststellen dat zijn internationaal adres op die manier gereserveerd was, stapte naar de rechter maar zag zijn eis in juni jl. afgewezen. Dergelijke conflicten komen voort uit juridische leemten in het internationaal merkenrecht. Soms is een naam die in het ene land gedeponeerd werd niet beschermd in een ander land. Kmo’s verzaken doorgaans aan dat soort van dure formaliteiten. Aan de organismen die belast zijn met de registratie vragen om zelf uit te zoeken of er geen conflict bij de naamgeving bestaat, is haast ondoenbaar, zo ingewikkeld blijkt die taak te zijn. Er bestaan op dit ogenblik twee scholen. Aan de ene kant zijn er de Amerikanen en InterNic, die uitgaan van het principe dat ze niet bevoegd zijn om aan de aanvrager te vragen de rechtmatigheid aan te tonen van de ene of de andere naam. Want dat zou met zich brengen dat eventueel confidentiële documenten van de onderneming moeten worden ingekeken of dat er een inbreuk moet worden gepleegd op de privacy. In België geldt de omgekeerde redenering en dat brengt problemen met zich voor meer generische namen. Zo kan bijvoorbeeld een reisagent geen aanvraag indienen voor www. zon. be, ook al bestaat zijn activiteit erin mensen onder te brengen in warme streken.

Eerst publieksgroepen bepalen

De keuzes die men maakt over de richting waarmee men met het Web uitwil, hangen af van de computercapaciteit van de onderneming en de publieksgroepen waarnaar men zich wil richten.

Eerst de computercapaciteit : elektronische handel veronderstelt in de eerste plaats erg ontwikkelde systemen die bestellingen kunnen opnemen, en bijna in real-time de voorraadsituatie “kennen”. In dat verband zijn de ondernemingen waar de elektronica het meest ontwikkeld is, zoals banken of luchtvaartmaatschappijen, het best geplaatst. De inspanning om over te stappen op elektronische handel wordt redelijk. Het volstaat een interface met een webserver te installeren.

Ten tweede, de publieksgroepen. Die zijn gevarieerder dan men zou denken : klanten, aandeelhouders, leveranciers, concurrenten, potentiële afnemers, maar ook mogelijke partners of het brede publiek (studenten, onderzoekers, journalisten). Momenteel heerst bij nogal wat websites de obsessie van de bezoekersaantallen. De rendabiliteit van een Internetinitiatief wordt gemeten aan het aantal keer dat de site aangedaan wordt, het aantal zogenaamde “hits”, ook al is een deel van die bezoekers irrelevant voor de onderneming.

Een aantal publieksgroepen is prioritair. Op dit ogenblik worden die prioriteiten nog bepaald door de dienst van waaruit het webinitiatief voortkomt. Als dat de communicatie-afdeling is, zal de aandacht vooral uitgaan naar persberichten en ondernemingsresultaten ten behoeve van journalisten en aandeelhouders. Marketing zal er de voorkeur aan geven de producten te verdedigen en aan te prijzen bij potentiële klanten. Bij een bezoekje aan een website komen die verschillende zwaartepunten al snel aan de oppervlakte.

Eens die elementen werden vastgelegd, moeten nog vier etappes worden afgelegd : een studie van de mogelijke opties, het vastleggen van de voor de onderneming aangewezen doelstellingen, het bepalen van de normen die op het Web moeten worden gehaald en de invoering van een structuur.

Onder opties wordt verstaan : de functies die mogelijk zijn, rekening houdend met de bestaande systemen. Daarbij kan het gaan om het afficheren van een catalogus op het Net of het opstellen van een bestellingssysteem dat onmiddellijk de beheersinformatica van de leverancier in gang zet.

Een Internet-alliantie in het bedrijf

Zonder het te hebben over futuristische toepassingen die nog niet echt doorgebroken zijn, zoals telefoneren over het Internet of virtuele realiteit, wordt de waaier van beschikbare instrumenten steeds groter. Dat gaat van eenvoudige paginaservers met beveiligingen via paswoorden of codering, tot voorzieningen waarlangs betalingen kunnen gebeuren of pagina’s in real time kunnen worden aangemaakt waarbij wordt geput uit de bestaande gegevensbanken in de onderneming.

Zowat alle softwarehuizen volgen een politiek die gericht is op het Web. Ofwel bieden ze programma’s aan die een interface bieden tussen een bestaand programma en het Web, ofwel wordt in nieuwe programma’s de mogelijkheid geboden om documenten op te maken in HTML de technische naam voor het op het Web gebruikte documentformaat. Het jongste bureaupakket van Microsoft, Office 97, maakt deel uit van die tweede categorie. Hetzelfde geldt overigens voor de producenten van databaseprogramma’s zoals Oracle, IBM of Sybase.

Tegenover die mogelijke opties staan dan de prioriteiten van de onderneming. Als het over een holding gaat, kan het zijn dat de banden met het Internet beperkt blijven. Het gaat dan immers eerder om een bijkomend informatiekanaal naar kleine aandeelhouders, analisten en journalisten toe. Een producent of een invoerder zal vooral oog hebben voor het verlagen van zijn distributiekosten en een verhoging van de rotatiesnelheid van de goederen. In business-to-business-zaken, waar die technologie al een beetje deel uitmaakt van de geplogenheden bij het handelsverkeer, opent het Internet de mogelijkheid om de relatie te verstevigen met kleine of gelegenheidsklanten waarvoor EDI of andere informatiekanalen te duur uitvallen.

Nieuwe businessvormen zijn eveneens denkbaar. Directe toegang tot de consument bijvoorbeeld wat voor het grootste deel van de massaproductie tot nog toe zo goed als onmogelijk was. Een grootdistributeur zou onder meer kunnen overwegen om een nieuwe merknaam in te voeren die voorbehouden wordt voor het Web en waarmee gemikt wordt op een internationaal publiek. Voor een middelgrote keten vormt dat geen onoverkomelijke kostprijs en biedt het mogelijkheden op het vlak van volume-aankopen.

De projecten worden uitgewerkt op basis van businessplans. Het is echter van belang daar ook kwaliteitsnormen aan te koppelen, die zo vaak nog ontbreken. Dat geldt zelfs voor informatiepagina’s. Gebreken die op het Web uitgestald worden, tasten het imago van de onderneming aan. De nieuwste gebruikers zijn niet langer meer de knutselaars die het Net zien als een terrein om experimenten uit te voeren. Ze zoeken informatie gewoon omdat ze die nodig hebben en fouten kunnen al gauw tot rechtszaken leiden. Er moeten dus een aantal eenvoudige regels gerespecteerd worden, zoals de gelijktijdige publicatie van documenten op papier en op het Internet of een minimum responstijd op de e-mail waarbij een welbepaalde procedure gevolgd wordt.

Tenslotte rijst

nog de vraag van de organisatie zelf. Om tegelijkertijd de afdelingoverschrijdende aard in de onderneming en de behoefte aan leiderschap te verzoenen, stelt Forrester Research een nogal speciaal concept voor : een formele Internet-alliantie. Die moet dan bestaan uit een comité dat verantwoordelijk is voor de Internet-strategie, een review board, een groep die belast is met de inhoud en een technologisch team.

Het eerste comité stelt de Internet-strategie voor en werkt ze uit. Daarbij wordt gebruik gemaakt van benchmarking van de initiatieven die in de sector genomen worden. Ook zorgt ze ervoor dat het Internet-initiatief geïntegreerd wordt in de verschillende afdelingen. Het comité lost ook belangenconflicten in de onderneming op (moet er één site komen voor de hele onderneming, of moeten verschillende sites toegelaten worden voor specifieke producten enzovoort ?). De leden van die groep behoren tot de functionele directies (financiën, human resources…). Ze vergaderen vier of vijf keer per jaar.

De groep die belast werd met de inhoud heeft een delicate taak : de gegevens up-to-date houden en toelating geven voor het verspreiden ervan. Hoe meer informatie via de site verspreid wordt, hoe groter het risico op fouten. Deze groep stelt ook een procedure voor de aanvoer en de validatie van de gegevens op, evenals een stijlboek. De verantwoordelijkheden in de groep zijn als volgt verdeeld : een ombudsman voor de inhoud en een aantal site-ontwerpers die gebruik maken van interactieve opmaakinstrumenten.

Het technologisch team evalueert wat er nieuw op de markt komt en legt aan het strategisch comité de pistes voor die van belang zijn in het raam van de ondernemingsactiviteit. Het informeert de mensen die zich bezighouden met de inhoud over nieuwe instrumenten die hen het werk kunnen vergemakkelijken. Door een groep speciaal met die opdracht te belasten, vermijdt men de onstuimige initiatieven die soms in ad hoc-organisaties voorkomen en die te onderhevig zijn aan modes en nieuwe gadgets.

ROBERT VAN APELDOORN

(1) Forrester Research, Interactive Technology Strategies – Web Best Practices, juni 1997, (www. forrester. com) (2) DNS Registration Office, KU Leuven, Dept. Computerwetenschappen, Celestijnenlaan 200A, B-3001 Leuven (tel. : 016-327564 ; fax : 016-327996)(3) http://www.internic.net

DE DIRECTIE ZWIJGT De ondernemingen doen nog alsof het het Internet mangelt aan maturiteit. Dat is een verkeerd idee.