Achter de schermen van de Mobistar-dierentuin

Eenvoud, transparantie, de klant helpen bij zijn beslissing. Dat is de motivatie achter de nieuwe segmentering van Mobistar. De abonnementen hebben sinds kort namen van dieren: eekhoorn, kangoeroe, dolfijn en panter. Hoe ontstond deze campagne? En waarom zijn er zoveel lauwe reacties op de blogs?

“Ik ben Panter, en jij?” “Ik ben Dolfijn, en weet je wat? In onze onderneming zitten ook Eekhoorns.” Nee, deze twee werknemers van Mobistar spreken niet in codetaal. Ze belichamen de boodschap en de nieuwe filosofie van hun onderneming. Iets meer dan een maand geleden lanceerde de op één na grootste gsm-operator van het land, een dochter van de internationale groep Orange, een nieuwe en ambitieuze campagne, waarin vier dieren centraal staan. Die symboliseren de verschillende types gsm-gebruikers. De reclame is bovendien overal: internet, tv, radio en op straat. Ook u hebt de eekhoorn, de kangoeroe, de dolfijn en de panter vast al gezien. Volgens Bas Stronks, Marketing Portfolio Manager van Mobistar, is het geen eenvoudige communicatiecampagne, maar veel meer: een compleet nieuwe segmentering van het aanbod. “We voeren heel wat onderzoek naar de verwachtingen van de klanten. We hebben daarbij vastgesteld dat ze naast een scherpe prijs ook op zoek zijn naar meer transparantie en hulp om het voor hen ideale tariefplan te vinden. De dierenmetafoor leek ons een eenvoudig en doeltreffend middel om die zoektocht gebruiksvriendelijker te maken.”

Daarom bedacht de operator vier dieren waarvan de kenmerken overeenstemmen met categorieën waarin elke klant zich kan herkennen. De eekhoorn, die zijn budget onder controle wil houden en kiest voor eenvoud, is eerder gericht op senioren en gepensioneerden. De pragmatische kangoeroe focust op 30- tot 50-jarigen voor wie kinderen belangrijk zijn en die houden van technologieën als die het leven makkelijker maken. Dolfijnen zijn dan weer open, sociaal en communicatief: de 15- tot 25-jarigen. De panter is ambitieus en focust op 30- tot 50-jarigen die geen tijd willen verliezen, maar ook op zoek zijn naar fun. Zodra u weet hebt welk dier in u schuilt, kunt u een van de talrijke formules kiezen die erachter schuilgaan.

Geen kalveren, koeien en varkens

Mobistar is bij de keuze van de dieren niet over één nacht ijs gegaan. “We hebben consumentenpanels gebruikt om na te gaan of het concept zowel werkte in Vlaanderen als in Franstalig België”, legt Bas Stronks uit, die toegeeft ook verschillende andere metaforen overwogen te hebben (sterren, planeten en auto’s bijvoorbeeld). Maar dieren hebben het voordeel dat ze sympathie opwekken, en dat de klant zich met het concept kan identificeren. Het lijkt een beetje het principe van een totem.

Daarna werden tientallen dieren ‘getest’ om na te gaan of hun imago en de bijbehorende associaties en waarden positief waren. De olifant, het varken, de kameel, de walvis en andere vielen al snel af. Ook de octopus, die symbool staat voor multitasking, bleek niet in de smaak te vallen. Hetzelfde gold voor de vos: in Wallonië wordt het dier als slim en gewiekst beschouwd, terwijl de connotatie in Vlaanderen eerder negatief is.

Pelikaan in Polen, panda in Spanje

Leuk gevonden, die vergelijking door Mobistar? Zeker, maar België is lang niet de enige markt waarop dit gebeurt. Diverse dochterondernemingen van de groep Orange maken al lang gebruik van de dierenmetafoor, hoewel niet altijd met dezelfde dieren. In Spanje kunnen de klanten zich sinds juni 2010 identificeren met een leeuw, een dolfijn, een panda, een eekhoorn of een pinguïn. De Polen hebben dan weer de keuze uit een dolfijn, een pelikaan of een panter.

Om dit ambitieuze concept, dat ook lang moet meegaan, te introduceren moest Mobistar middelen vrijmaken. Na een eerste reclamegolf waarin het concept en de dieren werden voorgesteld, maakt Mobistar zich op voor een tweede golf, die focust op elk dier afzonderlijk. De onderneming waagde zich zelfs aan guerrillamarketing door op de Brusselse verkeerslichten dierensilhouetten aan te brengen. Dat duurde maar een tweetal dagen, om negatieve reacties te vermijden.

Wat een lege doos

Toch is het niet de straatmarketing die kritiek krijgt. De gespecialiseerde blogger en freelancejournalist Mateusz Kukulka is niet echt positief over de campagne: “Men is gewoon overgestapt van de ene naar de andere jungle aan mogelijkheden, en dat zowel letterlijk als figuurlijk”, schrijft de blogger op Mateusz.be. “Het aanbod is even groot als vroeger”, legt hij uit. “Ik tel al een dozijn mogelijkheden bij de abonnementen voor particulieren alleen. En de segmentering gebeurt niet bij prepaid kaarten of de zakelijke abonnementen. Het aanbod van Mobistar blijft dus zeer groot, waardoor je uiteindelijk de indruk krijgt dat het gewoon een nieuw jasje gebruikt en er fundamenteel niks verandert.” Op zijn webpagina geeft de blogger flink van katoen: “Het is jammer, maar de transparantie en eenvoud zijn niet meer dan een lege doos en een bullshitcommercial die geen mens zal geloven”.

De gespecialiseerde Belgische website BeMobile voegt eraan toe dat “de dierentuin van Mobistar veel geblaat en weinig wol is. De operator heeft gekozen voor een bijzonder ingewikkeld schema, waardoor objectief vergelijken moeilijk wordt. Men spuit mist om het de verkopers makkelijk te maken en de klant te overtuigen met formules die zeer voordelig lijken maar absoluut niet flexibel zijn.”

Dubbel budget

Is het de bedoeling van Mobistar in marketing de boventoon te voeren, terwijl Telenet en Belgacom minder reclame in de strijd gooien? De dieren wekken in elk geval flink wat nieuwsgierigheid op: de onlinetest waarmee de consumenten hun profiel kunnen bepalen, is volgens de operator een groot succes, met al meer dan 110.000 deelnemers. Luc Latour, Communication & Brand Director bij Mobistar, geeft toe dat het om de grootste reclamecampagne gaat sinds de lancering van het Starpack twee jaar geleden. “Het budget is het dubbele van dat van een normale campagne.”

Voorlopig levert de actie Mobistar echter geen concrete return op. Hoeveel klanten hebben hun abonnement omgezet in een ‘dierenformule’? En hoeveel nieuwe klanten zijn er bijgekomen? Het antwoord staat ongetwijfeld in de volgende kwartaalresultaten van Mobistar.

CHRISTOPHE CHARLOT

“Het is jammer, maar de transparantie en eenvoud zijn niet meer dan een lege doos en een bullshitcommercial die geen mens zal geloven” Matuesz Kukulka, blogger