AB InBev ziet aandelenkoers stijgen, ondanks de Bud Light-kater

Een inkoopprogramma van eigen aandelen voor 1 miljard dollar doet het aandeel van AB InBev opveren. Maar de resultaten in de Verenigde Staten, de belangrijkste winstmaker voor de wereldbrouwer, blijven al maanden zwak.

De voorbije negen maanden verkocht AB InBev 8,85 miljoen hectoliter minder in Noord-Amerika dan in dezelfde periode in 2022. De volumeverkoop bedroeg nog 70,4 miljoen hectoliter. Het merendeel werd geconsumeerd in de Verenigde Staten. Canada was goed voor 7 miljoen hectoliter. In dat land zakten de volumes met 450.000 hectoliter.

De Verenigde Staten zijn verantwoordelijk voor het gros van de volumekrimp. Daar sleet AB InBev in de eerste negen maanden van dit jaar nog iets meer dan 63 miljoen hectoliter. De belangrijke consumptiemaanden zijn voorbij, want van eind mei tot begin september wordt bijna de helft van de jaarlijkse biervolumes geconsumeerd in de Verenigde Staten. In 2008, het jaar dat het toenmalige InBev de Amerikaanse marktleider Anheuser-Busch overnam, verkocht de wereldbrouwer over een heel jaar 123 miljoen hectoliter in de Verenigde Staten.

Bud Light in vrije val

De slechte gang van zaken heeft alles te maken met een misgelopen reclamecampagne. 22 jaar lang, sinds 2001, was Bud Light het meest verkochte bier in de Verenigde Staten. Het merk was gelanceerd in 1982 en de populariteit was vergelijkbaar met die van Jupiler in België. Maar op 1 april werd een Instagram-filmpje van een transgender influencer publiek. Mulvaney heeft bijna 2 miljoen volgers op Instagram en 10,7 miljoen volgers op TikTok. Het filmpje toonde Bud Light blikjes, met daarop de beeltenis van Mulvaney. Het merk wilde de transgender feliciteren met het bereiken van haar eerste verjaardag als vrouw.

Sindsdien is de verkoop van Anheuser-Busch in de Verenigde Staten in vrije val. Bud Light verloor in één klap zijn imago als doorsneepils. Bud Light verloor daardoor zijn status als lijfmerk van de middenklasse in de Verenigde Staten. De doorsneeconsument kon het filmpje met een transgender moeilijk vatten. Bud Light werd als merk niet langer authentiek en betrouwbaar bevonden.

Alcoholverkoop stijgt

Bij de bekendmaking van de halfjaarcijfers op 1 augustus waren de cijfers in de Verenigde Staten al slecht. Maar de verzwakking versnelde zelfs nog in het derde kwartaal, in volle zomer. De omzet daalde met 13,5 procent, de brutowinst (edbitda) zelfs met 29,3 procent. Dat was grotendeels het gevolg van de volumedaling van Bud Light. Bovendien moest de brouwer extra verkoop- en marketinginvesteringen in de Amerikaanse markt injecteren en steunmaatregelen uitwerken voor zijn groothandelaars. Die bleven zitten met AB InBev-bieren die de consument niet langer lustte. Een grootschalige marketingcampagne voor de zomer, de duurste ooit voor de brouwer, bracht geen soelaas. AB InBev wil onder meer het tij keren als sponsor van de belangrijkste basketbal- en voetbalcompetities, NBA en NFL.

De cijfers zijn des te opmerkelijker omdat de algemene biermarkt het goed doet in de Verenigde Staten. “De biersector bleef veerkrachtig in het derde kwartaal, met een omzetgroei van 3,3 procent en een toename van het marktaandeel van alcoholische drank”, meldt AB InBev. Met andere woorden: de concurrenten vullen moeiteloos het gat dat AB InBev door zijn marketingmiskleun heeft geslagen. “Ons marktaandeel in bier is tussen de laatste weken van april en eind september stabiel gebleven”, meldt AB InBev nog. Dat betekent dus dat er geen kentering komt in de zware volumeverliezen. Eind april waren de omzet van Bud Light in de winkels met bijna een kwart gedaald en de volumes met bijna 30 procent. De winkels zijn goed voor vier vijfde van de bierverkoop in de Verenigde Staten.

En toch is het glas halfvol

Niettemin blijven de Verenigde Staten een belangrijke winstmotor voor de brouwer, goed voor 26 procent van de geconsolideerde bedrijfswinst in de eerste negen maanden van dit jaar. Maar over heel 2022 was dat nog 31 procent. Het gaat dus snel. De belangrijkste regio voor de wereldbrouwer was in het derde kwartaal niet langer Noord-Amerika, maar Midden-Amerika. Daar leverden Mexico, waar AB InBev een marktaandeel van iets meer dan de helft heeft, en Colombia (90% marktaandeel) mooie winsten op.

De belegger ziet het glas daarom liever halfvol. AB InBev is vandaag een van de grootste stijgers in de Bel-20. Dat hangt ook samen met een inkoopprogramma van eigen aandelen, waarvoor de raad van bestuur op 30 oktober het licht op groen zette. De volgende twaalf maanden zal de brouwer voor 1 miljard dollar eigen aandelen inkopen.