9 trends voor het shoppen van morgen

Foursquare, RFID, e-commerce, winkelanimatie, doelgroepsegmentatie: de distributeurs volgen de technologische en sociale ontwikkelingen op de voet en voeren ze in om de consument beter te bedienen – of tot kopen aan te zetten. Trends zet alles op een rijtje.

Zullen mensen in de toekomst, wanneer de technologie hun gedrag nog meer zal bepalen, nog naar de supermarkt gaan? Vermoedelijk wel, want de distributiewereld volgt de technologische ontwikkelingen op de voet en probeert er zijn voordeel mee te doen. Vorig jaar schetste adviesbureau Accenture in een studie over de ‘nieuwe mobiele consument’ een fictief portret van de shopper van morgen. Dat zag er als volgt uit.

Een consument leest een modemagazine op haar iPad. Via een advertentie komt ze op de website van een schoenenwinkel terecht. Op basis van haar profiel toont de site de schoenen die haar het best zouden staan. Ze deelt haar indrukken met haar vriendinnen op Facebook. De volgende dag gaat ze naar de winkel om te passen. Op het parkeerterrein krijgt ze op haar smartphone een kortingsbon van de winkel, om binnen de twee uur te gebruiken. In de winkel wijst haar iPod haar de weg naar de schoenen. Ze scant de barcode van het bewuste model in en peilt naar reacties van andere koopsters. Ze is overtuigd en betaalt de schoenen met haar mobiele telefoon, zonder haar kortingsbon te vergeten. Haar klantenkaart wordt automatisch bijgewerkt. Op het parkeerterrein krijgt ze alweer een sms: ze wordt bedankt voor haar aankoop en krijgt meteen een korting aangeboden op de volgende.

Een onrealistisch scenario? De moderne technologieën en databanken maken de meeste stappen in dit fictieve voorbeeld vandaag al mogelijk.

1. Mobiele applicaties

Vooral in het buitenland pakken de distributeurs uit met almaar meer mobiele applicaties voor smartphones. Bij ons sprong alleen Delhaize op de kar, al heeft het publiek zijn weg (nog) niet gevonden naar de applicatie. Maar het lijstje van voorbeelden wordt steeds groter: Tesco, Albert Heijn en Auchan hebben een app, de ene al wat innovatiever dan de andere. Dominique Michel, gedelegeerd bestuurder van sectorfederatie Comeos: “Momenteel stellen alle distributeurs zich afwachtend op. Volgens mij zullen ze niet aan de kant blijven staan als de anderen de stap zetten. Op het ogenblik zorgt het nog niet voor extra inkomsten, maar het is een kwestie van imago.”

In de App Store van Apple duiken steeds meer applicaties op om een elektronisch boodschappenlijstje op te stellen. Zo biedt het Waals-Brabantse bedrijf Agilys zijn gratis e-boodschappenlijst aan onder de naam myShopi. De app is niet gebonden aan een bepaalde warenhuisgroep, maar staat open voor alle merken en ketens. Productgroepen en -soorten helpen de gebruiker bij het opstellen van zijn lijstje. Tijdens het winkelen zelf kan hij de producten die hij niet nodig heeft van de lijst schrappen. De merken springen al in het gat. Ze integreren hun productcatalogus in de app en bieden de gebruikers vervolgens promoties aan. Dat soort applicatie kan ook een ingebouwde fotofunctie met barcodeherkenning meekrijgen. Als u bijna door uw voorraad van een bepaald product heen bent, neemt u met uw gsm een foto van dat product. Uw elektronische boodschappenlijst meldt u dan automatisch dat u dat product moet kopen. U kunt ook foto’s nemen in de winkelrekken als u extra informatie wilt over een product.

Ingewikkeld? Nutteloos? Het aantal van dergelijke applicaties in de App Store neemt hand over hand toe en oogst veel bijval, zegt Philippe Van Ophem, oprichter van Agilys. Volgens Vincent De Coster, retailspecialist en oprichter van Shopfloor, gaat zo’n applicatie verder dan een eenvoudig boodschappenlijstje en is het de bedoeling om er een volwaardig medium van te maken. Merken en distributeurs zouden het als communicatie-instrument kunnen gebruiken. Agilys hoopt dat myShopi uitgroeit tot het centrale mobiele platform van de consument in de distributiewereld.

2. Geolokalisatie

Dankzij de smartphone is het kinderspel geworden om de consument te lokaliseren en hem informatie te sturen over de dichtstbijzijnde winkel. Exki doet het al geruime tijd, Delhaize sinds kort ook. “Dat kan anekdotisch lijken, maar het zegt veel over de huidige evolutie van de distributiesector”, aldus retailspecialist Vincent De Coster. Samen met de buurtwinkel zijn er ook heel wat winkelconcepten bijgekomen. “De consument gaat niet meer altijd naar dezelfde winkel om inkopen te doen. Door de toegenomen werkmobiliteit loopt hij tussen twee afspraken in ook al eens een winkel binnen.” In dat opzicht is geolokalisatie dan ook een manier om klanten te lokken.

In Amerika heeft Starbucks dat goed begrepen. Op de Starbucks-app zien smartphonebezitters niet alleen waar de dichtstbijzijnde vestiging is, ze kunnen er ook een bestelling mee plaatsen en mobiel betalen.

Een vergelijkbare tool is het hier nog weinig ingeburgerde Foursquare. Daarop kun je zien waar je precies bent. De trendy Brusselse boekhandel Filigranes schreef zich in op Foursquare en biedt het publiek na twee check-ins op Foursquare een gratis koffie aan in zijn bar.

3. Sociale netwerken

Delhaize, Carrefour en Colruyt hebben al een fanpagina op Facebook. Niets opzienbarends, gewoon een manier om volk te lokken en een schuchtere dialoog op gang te brengen. Andere merken hebben al een heuse community rond zich verzameld en communiceren actief met hun doelgroep. Zo gaat Maes op zijn Facebook-pagina de dialoog aan met 12.000 mensen. In Frankrijk twittert Ben & Jerry’s erop los met zijn 2500 volgers en organiseert Twitter-peilingen over bepaalde producten. Whole Foods Market, een Amerikaanse keten van natuurproducten en bioartikelen, organiseerde via Twitter zelfs een virtuele wijndegustatie. De consument werd aangespoord om wijnen uit hun top tien te kopen en te laten weten wat hij ervan vond.

Maar Facebook is niet alleen geschikt om in dialoog te gaan. Het kan ook worden gebruikt als verkoopinstrument. Zo zetten sommige handelaars een kopie van hun webshop op Facebook. Talrijker zijn de merken die gerichte acties lanceren. In de VS zette Procter & Gamble in het voorjaar duizend pakketten luierbroekjes voor minder dan 10 dollar in de aanbieding. “Zulke acties draaien nog vooral om buzz, maar ze zijn ook een niet te onderschatten bron van informatie en marktonderzoek”, benadrukt Christophe Sancy, die de trends volgt voor het Belgische retailblad Gondola Magazine.

Tot slot willen merken en distributeurs de echte wereld ook meer en meer aan de sociale netwerken koppelen. Zo deelde Renault op het autosalon van Amsterdam smartcards met RFID-chips uit. Door die kaart te configureren en tegen een lezer te houden, konden bezoekers ze aan hun Facebook-account linken, hun favoriete model op hun profielpagina plaatsen en hun vrienden laten weten wat ze ‘leuk’ vonden.

4. Winkelervaring

“De consument heeft iets schizofreens. Hij wordt heen en weer geslingerd tussen wat hij graag doet en wat hij moet doen”, zegt retailspecialist Vincent De Coster. “Gaan shoppen is leuk, boodschappen doen is een corvee. De distributeurs moeten schipperen tussen die twee dimensies.” In de meeste gevallen maken ze een duidelijke keuze: ofwel zijn hun winkels functioneel en gericht op tijdwinst voor hun klanten – zoals Colruyt -, ofwel mikken ze op het funaspect en willen ze dat winkelen weer iets wordt om zich op te verheugen. Dat is wat Carrefour Planet doet. Het nieuwe, geavanceerde hypermarktconcept van Carrefour verdeelt de winkel in een aantal themazones: bio, schoonheid, dagverse producten enzovoort.

De Franse blog Contagiousness meent dat het verkooppunt diensten en informatie moet verstrekken. “De consument wil in de winkel vinden wat hij op het internet mist: menselijk contact met een beschikbare en goed geïnformeerde verkoper.” In die optiek ontwikkelde Apple bij ons eigen corners in winkels als Media Markt en Fnac. En de Franse franchiseketen Le Grand Frais verkoopt enkel verse producten (vlees, fruit, groenten, vis) in een hoogstaande omgeving die doet denken aan de hallen van vroeger. Elke afdeling wordt beheerd door een gespecialiseerde uitbater. “De terugkeer naar de dienstverlening is een trend die niet te ontkennen valt”, beklemtoont Dominique Michel van sectorfederatie Comeos. “Het is een belangrijk wapen om je te onderscheiden van de concurrentie, want met de producten alleen lukt dat niet meer zo makkelijk.”

Maar er is meer. “Om in interactie te treden met de klant, moeten ook de aspecten ‘beleving’ en ‘fun’ aandacht krijgen op de winkelvloer”, benadrukt Contagiousness. De blog citeert het voorbeeld van de Canadese winkel Mark’s, die de koper aanspoort om kleren te testen in extreme omstandigheden, bijvoorbeeld bij min veertig graden Celsius en een sterke ventilatie. Als je bij Abercrombie & Fitch binnenstapt, word je onthaald door (schaars geklede) modellen, geurt het naar Abercrombie-parfum enzovoort. En in Moskou kunnen klanten van de boetiek Top Shop op video zien hoe ze eruitzien met dit of dat jurkje.

5. Duurzaam ondernemen

De consument hecht meer en meer belang aan een duurzaam imago. Het voorbeeld van Exki is bekend, maar getuigt ook van een realiteit: shoppers vragen een engagement en een zekere transparantie van winkelketens en merken. Colruyt communiceerde snel over zijn lagere energieverbruik (dankzij gesloten koelkasten bijvoorbeeld) en zijn keuze voor groene energie. “De komende jaren wordt dat een thema waar men niet meer omheen kan”, bevestigt Vincent De Coster. “Wie er niet over communiceert, riskeert een heuse terugval. Een maatschappelijk verantwoorde dimensie toevoegen aan het zakenmodel heeft geen negatieve gevolgen en geeft de consument de indruk dat hij ook zijn steentje bijdraagt. Wie dat engagement aangaat, en het ook effectief vertaalt in concrete acties, zal een voordeel hebben tegenover de concurrentie.”

Een klein maar veelzeggend voorbeeld: in Zwitserland zet de distributeur Migros producten in de kijker die uit de regio afkomstig zijn. Zowat 8000 artikelen dragen het label ‘streekproduct’. Daarmee kan de distributeur “lokaal actie ondernemen tegen de opwarming van het klimaat”, zo staat er te lezen. Om het label te promoten, hangt Migros bijvoorbeeld een foto van elke deelnemende landbouwer in zijn winkels.

6. Promoties op maat

Retailers registreren al jaren de gegevens afkomstig van klantenkaarten. Het geeft hen een goed beeld van het verbruik en laat hen toe om de producten strategisch in het schap te plaatsen. Bovendien kunnen ze hun promoties dan afstemmen op specifieke doelgroepen. Pionier ter zake is niemand minder dan Colruyt, dat sinds vorig jaar met gepersonaliseerde promoties uitpakt. De meer dan drie miljoen bezitters van een Extra-kaart krijgen de ‘Selectie voor u’-folder thuisgestuurd, een dubbele pagina vol promotionele aanbiedingen voor producten die ze vaak kopen of die hen kunnen interesseren.

Deze methode berust op de verwerking van klantengegevens en op doelgroepsegmentatie. Een doorgedreven toepassing van die techniek kan de kwaliteit van de relatie tussen distributeur en klant nog verbeteren. “Studies leren ons dat je met een vrij gerichte mailing 3 procent redemptie mag verwachten, aldus Jérôme Bryssinck, businessconsultant bij SAS, gespecialiseerd in gegevensanalyse.” En dat terwijl een aanbieding op de winkelvloer tot 40 procent return kan opleveren.” De expert hamert er dan ook op dat retailers de schat aan informatie die ze verzamelen over de aankoopgewoontes van hun klanten zo goed mogelijk moeten benutten. “Op de site van Amazon kom je bijvoorbeeld in een volledig gepersonaliseerde omgeving terecht. Je wordt er persoonlijk aangesproken en krijgt heel relevante suggesties. Waarom doen de distributeurs dat niet? Ze hebben toch een heleboel informatie over hun klanten?” Bryssinck verwacht dat de diverse communicatiekanalen van de winkelketens op termijn volledig geïntegreerd zullen zijn. Dat zal een nog betere targeting van de consument mogelijk maken. Zo zullen elektronische boodschappenlijstjes ook oude lijstjes kunnen gebruiken om de gebruikers doelgerichte promoties aan te bieden.

7. Mobiel betalen

Ooit zal mobiel betalen een dagelijkse realiteit worden. Het kan zelfs nu al, maar nog geen enkel betalingssysteem wist het laken naar zich toe te trekken. Er zijn te veel standaarden en te veel operatoren (internetbedrijven, telecomoperatoren, financiële instellingen, start-ups…). In België zijn de pogingen niet meer te tellen: Tunz, PingPing, m-Banxafe enzovoort.

In Brussel en Antwerpen kun je al sms-parkeren. Ook reizigers van De Lijn kunnen met hun gsm betalen. Dagelijks zijn er meer dan 2000 mensen die dat doen. In de supermarkt is het nog niet zover, al beweegt er wel iets. In februari kondigden de financiële instellingen – bij monde van Febelfin – en de drie grote Belgische telecomoperatoren (Belgacom, Mobistar en Base) aan dat ze dit jaar nog een elektronische portemonnee willen lanceren voor betalingen van maximaal 25 euro (via sms of met de contactloze Near Field Communication-technologie). Mobiel betalen via NFC lijkt een zekere toekomst tegemoet te gaan: dankzij een ingebouwde chip volstaat het om uw mobiele telefoon tegen een lezer te houden en uw gegevens worden uitgelezen. Sommige operatoren en gsm-fabrikanten zijn van plan om de technologie door te drukken. Zo wil Orange in Frankrijk tegen eind dit jaar 500.000 klanten uitrusten met een toestel dat de technologie aan boord heeft.

8. Zelfscanning

Zelfscanning is aan een opmars bezig. Volgens een onderzoek van het retailmagazine Gondola doet 35 procent van de shoppers het regelmatig. Ook Ikea heeft het systeem ingevoerd. En Delhaize kiest in zijn Red Market-conceptwinkels volledig voor zelfscanning. Caissières zijn er niet meer, het personeel loopt rond in de winkel om klanten te helpen.

Op termijn is het niet ondenkbaar dat retailers nog verder gaan om de wachttijd aan de kassa – hun grote obsessie – in te perken. Zo zou je in de winkel een foto kunnen nemen van de barcode van een product, er gedetailleerde informatie over verkrijgen (samenstelling, voedingswaarden, allergeneninfo), het in je winkelwagentje leggen, aan de kassa je gsm tonen waarop het totale aankoopbedrag staat, en mobiel betalen. De Duitse keten Real heeft het experiment (waarbij hand-scanners overbodig zijn) al gedaan in zijn Future Store in de buurt van Düsseldorf.

Barcodeapplicaties raken meer en meer in zwang. Met de iPhone-app van Decathlon kunt u bijvoorbeeld de technische fiche van een product opvragen door in de winkel de barcode in te scannen. “Ik geloof sterk in barcodelezers”, zegt Christophe Sancy van Gondola. “Dankzij die nieuwe ontwikkeling kunnen barcodes worden gebruikt om informatie te verstrekken en promotie te voeren.”

9. RFID

De RFID-technologie is niet nieuw. Er wordt al jaren over gesproken. “Het is mogelijk om producten te voorzien van een ingebouwde RFID-tag. Als je klaar bent met winkelen, wandel je door een detectiepoort om de tags te laten inlezen, en je weet meteen hoeveel je moet betalen”, zegt een enthousiaste Dries De Beul, business unit manager retail bij Toshiba TEC, dat onder meer dit soort systemen op de markt brengt. Dat scenario is vooral weggelegd voor producten zoals kleding of boeken, die een zekere waarde hebben. Want aan één RFID-tag hangt een prijs van 7 eurocent vast. “Te veel voor de grootdistributie”, geeft De Beul toe. Daarnaast zijn er ook de leessystemen die momenteel vooral worden gebruikt in de logistieke sector. Producenten van informaticamateriaal integreren bijvoorbeeld RFID-tags in hun producten om het traject van de producten te kunnen volgen zodra ze de fabriek verlaten.

In Japan worden RFID-tags al frequent gebruikt in de restaurantsector. In een sushibar waar de sushi’s op een gekleurd bord over een lopende band passeren, hoeft de ober enkel het bord (met tag) te scannen om de rekening te maken. Maar Dominique Michel beklemtoont: “In onze sector zijn de marges heel laag. Als de investering te zwaar is, is de kans klein dat ze goedgekeurd wordt, ook al gaat het om fantastische oplossingen.”

Ontdek op Bizz.be ons bezoek aan de supermarkt van de toekomst in Düsseldorf.

CHRISTOPHE CHARLOT

“De consument zoekt in de winkel wat hij op het internet mist: menselijk contact met een beschikbare en goed geïnformeerde verkoper”