7 manieren om gezondheid te verkopen

Een gezondheidsonderzoek van communicatiebureau BBDO toont aan dat Belgen wel gezonder willen leven, maar dat ze hun goede voornemens zelden in de praktijk omzetten. Hier valt heel wat te winnen voor een marketingafdeling. De consument een paar kilo lichter, uw omzet een paar procenten zwaarder.

Communicatie over gezondheid gebeurt meestal door bedrijven waarvan de producten verband houden met voeding, beweging of lichaam. Toch kan het anders, weten Fons Van Dyck, managing director van marketing- en communicatiebureau Think BBDO, en Barbara Verhaegen, strategisch planner bij BBDO. “Banken, verzekeraars, farmabedrijven, belangenorganisaties, de autosector enzovoort doen nog niets”, zegt het duo. “Zo heeft Mu Peugeot met zijn leaseformule voor scooter, wagen en fiets alle troeven in huis om zijn consumenten een gezonde mobiliteit aan te bieden. Maar ze doen niets met het thema gezondheid.”

Vooral consumenten die stevige inspanningen afwisselen met ongezond gedrag vormen een aantrekkelijke doelgroep voor gezonde marketing. “Zij hebben hulp nodig van merken”, meent Van Dyck. “Bovendien kunnen ze er op korte termijn vooruitgang mee boeken. Ze zoeken meer structurele en minder impulsieve manieren om gezonder te leven.”

François Gilson, brand manager van Rexona België, ziet nog andere redenen: “Mensen aan het sporten zetten is de ideale motor om dynamiek in een merk te brengen. Het verjongt, in welke sector je ook actief bent. Bovendien verbind je je bedrijf aan sportieve waarden zoals fair play, grenzen verleggen, openheid en groepsgevoel.”

Hoe u start met deze gezonde marketing? Verhaegen en Van Dyck formuleren zeven adviezen, gebaseerd op hun gezondheidsonderzoek. Bedrijven uit de gezondheidssector geven aan hoe collega’s in minder sportieve sectoren hun producten zouden kunnen aanprijzen.

1. Zorg voor sociale controle

Onderzoeksresultaten: Mensen handelen minder volgens hun gezonde motieven wanneer het effect van hun handelingen niet wordt opgemerkt door de buitenwereld. Sociale aanvaarding behoort tot de vier belangrijkste drijfveren voor een gezonder leven.

Marketingadvies: Door hun gedrag en openheid op sociale netwerken zorgen mensen zelf dat ze gecontroleerd kunnen worden. Falen is niet zo erg, wel dat al uw vrienden weten dat u gefaald hebt. Sociale drijfveren zijn veel sterker dan persoonlijke.

Voorbeeld: ‘Waardering van anderen’ komt weinig voor in lijstjes met redenen om te stoppen met roken. Alleen de Christelijke Mutualiteiten leggen de nadruk op het sociale aspect. De Britse National Health Service gebruikt deze sociale druk explicieter in zijn reclamefilmpjes. De centrale boodschap is dat ‘uw kinderen doen wat u doet’. Welke rokende ouder wil zijn kleuter met een speelgoedsigaret in de mond zien? Het programma om te stoppen met roken heet niet toevallig Smokefree Together. De afkickende roker wordt aangemoedigd via e-mail en post.

2. Verlaag de inspanning

Onderzoeksresultaten: 11 procent van de Belgen voelt zich fit. 25 procent zegt helemaal niet fit te zijn. 29 procent geeft toe niets aan beweging te doen. 51 procent heeft goede intenties, maar handelt er niet naar. 45 procent zegt geen tijd te hebben voor een gezonder leven.

Marketingadvies: Gezond leven wordt geassocieerd met veel inspanningen. Een product dat de drempel verlaagt, zal zeker scoren. Moedig mensen bijvoorbeeld aan om thuis te sporten, zodat ze niet naar de fitness hoeven.

Voorbeeld: Reebok werkt net zoals andere producenten van sportartikelen aan functionele producten. De EasyTone is bijvoorbeeld een wandelschoen die de bil- en beenspieren extra zou verstevigen. “Vrouwen willen vooral plezier beleven terwijl ze een inspanning doen”, klinkt het bij Media Mania, persagent van Reebok. “Als ze de schoenen dragen tijdens het winkelen of werken, is dat meegenomen.” Het gamma werd uitgebreid met loop- en fitnessschoenen en kleding.

3. Voeg een scheut plezier toe

Onderzoeksresultaten: In de BBDO-studie verklaart 46 procent zich akkoord met de stelling ‘Lekker eten is meestal ongezond’. Slechts 25 procent zegt dat dit niet klopt. Bovendien vinden heel wat mensen gezonde activiteiten niet fijn.

Marketingadvies: Injecteer een dosis plezier en smaak in de gezonde levensstijl.

Voorbeeld: Special K Mini Breaks zijn kleine zakjes koekjes zoals we die voor kinderen kennen, maar dan gericht op vrouwen. “Gezondheid staat centraal in de visie van Kellogg’s, maar even belangrijk is het plezier”, zegt Elselina Battenberg, corporate affairs manager Benelux. “Dat een product lekker is, is een cruciaal verkoopargument. Het Special K-gamma richt zich op vrouwen die een verantwoorde levensstijl willen en aan hun figuur willen werken. Ook consumenten geven aan dat een wijzend vingertje niet zou werken. Ze willen zelf bepalen wat kan. Wij steunen met positieve prikkels en leuke acties, een onlineplatform en wedstrijden. Dat het werkt, bewijzen de verkoopcijfers. Special K is ons grootste merk in België. De Mini Breaks kregen er onlangs vier smaken bij en de concurrentie kopieert ons.”

4. Help nieuwe gewoontes te creëren

Onderzoeksresultaten: Een derde van de respondenten zou meer vers fruit willen eten. Het gedrag dat leidt naar een gezonder leven maakt geen deel uit van hun huidige gewoonten.

Marketingadvies: Help mensen nieuwe gewoonten in te voeren en vol te houden. Dat de vereiste acties eenvoudig en gemakkelijk zijn, is een belangrijke succesfactor.

Voorbeeld: Sinds 2005 promoot Delhaize het eten van vijf stuks groenten en fruit per dag. In het fruit dat ze bij de slogan tonen, doorbreekt de supermarkt het beeld van de klassieke appel of banaan. Een smoothie is evengoed een portie, net zoals voorgesneden en diepgevroren groenten en fruit. Nieuwe gewoonten hoeven niet moeilijk te zijn, is de boodschap. Sandrine Blin, communicatiemanager van Delhaize België: “Niet alleen geven we informatie, ook werken we activiteiten uit om onze klanten bewust te maken van het belang van gezondheid. Bijvoorbeeld met het recente spel ‘Fitte helden’ waarin jongeren leren over gezondheid, sporten en de voedselpiramide.”

5. Verzacht het schuldgevoel

Onderzoeksresultaten: De meeste mensen houden vast aan enkele ongezonde gewoonten in hun nieuwe, gezonde routines. Een derde gelooft dat ze te veel chocolade, zoet en snacks eten.

Marketingadvies: Erken dat er niets mis is met een beetje ongezond gedrag. Maak ongezonde producten een beetje minder ongezond. Suggereer manieren om het schuldgevoel te verlagen door iets gezonds te doen nadien.

Voorbeeld: Lay’s vindt dat er niets mis is met snacks, zolang ze met mate worden geconsumeerd. Het chipsmerk lanceerde in 2001 een product dat het schuldgevoel rond snoepen kon verzachten: lightchips. Die bevatten 33 procent minder vet, zegt de verpakking. “Het merk speelt in op de vraag van consumenten naar gezondere producten”, zegt Lian Verhoeven die bij LV Communications de communicatie van Lay’s verzorgt. “Sinds 2007 gebruiken ze nog alleen zonnebloemolie, met 70 procent minder verzadigde vetten als resultaat.” Datzelfde jaar bracht Lay’s ovengebakken chips op de markt, met 70 procent minder vet. Sinds april dit jaar is het zoutgehalte met 25 procent verlaagd. Verhoeven: “Toch is dit niet de grote marketingboodschap. Smaak blijft de belangrijkste reden om chips wel of niet te kopen.”

6. Lever nuttige informatie

Onderzoeksresultaten: 56 procent is cynisch over de gezondheidsclaims van producten. Tegelijk mist 35 procent de kennis om gezonde maaltijden te bereiden. Mensen combineren verschillende methodes en aanbevelingen tot hun persoonlijke gezondheidsstijl.

Marketingadvies: Succesvolle merken staan hun klanten bij in het doorgronden van alle beschikbare informatie. Zo kan de consument een plaats veroveren in de nieuwe, gezonde levensstijl.

Voorbeeld: Becel Proactiv focust al tien jaar op één thema: cholesterol. Het beweert dat het cholesterolgehalte in drie weken tijd met 15 procent kan dalen als de consument deze boter combineert met een gezonde voeding en levensstijl. “Door samen te werken met gezondheidsexperts willen we juiste en wettelijke informatie naar de consument brengen”, zegt Tom Smidts, brand manager voor Becel Proactiv. “Die informatie moet ook toegankelijk zijn. Zo hebben we een complexe wetenschappelijke theorie omgezet in een zogenaamde hartleeftijdstest. Die vertelt na een paar eenvoudige vragen of u een gezond hart hebt en of er verbetering mogelijk is. Via enkele interactieve websites en coachingprogramma’s wordt het nog concreter. Onze stijl is objectief en focust op cholesterolbewuste consumenten. Met stijgende verkoopcijfers als resultaat.”

7. Stel kleine, bereikbare doelen

Onderzoeksresultaat: 46 procent van de Belgen zegt dat ze bewust met gezondheid bezig zijn. Maar 45 procent voelt dat ze niet genoeg vis eten, een derde dat ze te veel snoepen en snacks eten, en een derde zou graag meer vers fruit eten.

Marketingadvies: Gezond zijn wordt door velen als moeilijk en onbereikbaar aanzien. Dat gevoel kan geneutraliseerd worden wanneer realistische en meetbare doelen worden gesteld.

Voorbeeld: Het 1-2-3-stappenplan van Infraligne kapt het grote doel in drie verteerbare blokken. “Mensen die snel tien kilo willen afvallen, moeten we teleurstellen”, zegt Mariet Segers, zaakvoerder van Infraligne België. “We leggen de lat niet te hoog in het begin. Geen crashdieet, wel op een effectieve manier gezond leren eten en bewegen. We bekijken hoeveel iemand realistisch kan afvallen en berekenen hoe lang het ongeveer zal duren. We breken ook niet radicaal in eetgewoontes. Mensen die bijvoorbeeld geen fruit eten, wordt eerst gevraagd dat drie keer per week te doen en geleidelijk te evolueren naar zeven keer.”

HANS HERMANS

“Consumenten zoeken minder impulsieve manieren om gezonder te leven. Merken kunnen daarbij helpen”

“Mensen die geen fruit eten, vragen we eerst om dat drie keer per week te proberen”