De supermarktgigant Colruyt gaat zijn Dreambaby-vestigingen, gespecialiseerd in babyproducten, overdragen aan Supra Bazar, een detailhandelaar uit West-Vlaanderen. Wat hebben die twee elkaar te bieden? We vroegen het aan retailexpert Pierre-Alexandre Billiet (CEO Gondola).
Deze stap lijkt te beantwoorden aan de bezorgdheid dat Colruyt te verspreid zou opereren, zo luidt toch de externe kritiek.
PIERRE-ALEXANDRE BILLIET. “Colruyt zit weinig in met externe kritiek. Het volgt gewoon de consolidatiegolf die er enkele jaren geleden was, om zowel food als non-food te consolideren. Het tijdperk waar je als retailer zo groot mogelijk moest zijn, in zo veel mogelijk domeinen, is voorbij. Waarom? Omdat de complexiteit van elk domein afzonderlijk almaar groter wordt. Je moet een specialist in je vak zijn. Generalist wordt specialist.
“Concreet wil dat zeggen dat de logistieke systemen, de aankoopsystemen, alle operationele middelen, enzovoort voor Colruyt gewoon te zwaar waren. De babysector is ook geen kernactiviteit voor Colruyt. Dat maakt dat ze er nooit specialist in zouden zijn. Colruyt zet in op twee zaken. Enerzijds voeding en anderzijds gezondheid en duurzaamheid. Ofwel blijft het een generalist, en dan is de kans zeer groot dat het het zeer slecht doet, omdat de marges slinken. Ofwel wordt het een specialist en dat werpt stilaan zijn vruchten af. Ook in de b2b. Colruyt Solutions, zijn in voeding gespecialiseerde b2b-oplossing, heeft een omzet van 3 tot 3,5 miljard euro, schat ik. Dat is niet niks.”
Met deze verkoop stoot Colruyt een onderdeel af dat consistent verlies draaide, met een operationeel verlies van 6,7 miljoen euro tegenover een omzet van 61,4 miljoen in het laatste fiscale jaar.Hoe moeten we die rode cijfers zien?
BILLIET. “Er zijn verschillende cycli die elkaar kruisen. Enerzijds is er de socio-demografische factor. Er is in het algemeen wel koopkracht voor babyspullen, maar vooral emotie is belangrijk. Kleine, gespecialiseerde winkels kunnen inzetten op emotie. Je verkoopt geen product, maar een ervaring rond je baby. Het DNA van Colruyt is redelijk incompatibel met het puur emotionele gegeven van de babysector, waar je meer en meer ziet dat mensen voor kwaliteit kiezen. Ze verwachten een gepersonaliseerde aanpak. Voor een baby gaat het niet meer om de laagste prijs. Met de zware Colruyt-systemen duurt het te lang om zaken aan te kopen, en is een hypergepersonaliseerde aanpak niet mogelijk.
‘Ik zie het meer als een doorverkoop dan een transitie naar een gespecialiseerde babyketen, die zou moeten consolideren’
“Tot slot zit je met een sector die ook enorme transitie doormaakt. Meer gespecialiseerde, kleinere retailers staan dichter bij hun klanten, bij de noden van de consument. Ze zijn daar ook meer met de kwaliteit van de producten bezig. Ze kunnen de intrinsieke kenmerken van het product zelfs linken aan de consument. Je moet een zekere flexibiliteit hebben om in te spelen op de transities in de sector. Daar speelt de schaal van Colruyt in zijn nadeel: als je te groot bent, dan ben je niet flexibel genoeg om de kleine aanpassingen te kunnen doorvoeren die de babysector eist.”
Is Dreambaby een goeie fit voor Supra Bazar? Wat moeten mensen weten over de West-Vlaamse keten?
BILLIET. “Er is heel weinig over bekend. Ze hebben een iets meer high end winkelketen aan zee, Kabine. Maar we spreken hier niet over een grote retailer, veel kleiner dan Colruyt. Misschien is dat ook één van de redenen waarom er in dit geval geen participatie van Colruyt is. In mijn ogen is Supra Bazar ook niet de meest gespecialiseerde retailer. In dat opzicht zie ik het meer als een doorverkoop dan een transitie naar een gespecialiseerde babyketen, die zou moeten consolideren.
“Voor Supra Bazar denk ik dat het een meesterlijke zet is. De keten kan doorgroeien en zich specialiseren. Maar de link tussen Supra Bazar en de babysector zie ik niet. Synergie zie ik niet onmiddellijk op strategisch niveau. We kunnen het dus niet hebben over een logische zet. Ik denk dat het meer gaat over margegroei dan om economische consolidatie. Hoe kan Supra Bazar het werk van Colruyt beter doen? Het voordeel van Supra Bazar is dat het kleiner is, lokaal is en expertise kan opbouwen. Maar in mijn ogen heeft het die expertise nog niet. Ik zie ook niet in welke mate het Colruyt zal kunnen overstijgen op het operationele gedeelte. Veel vraagtekens.”
Na een eerdere verkoop van een groot deel van Dreamland aan ToyChamp en de sluiting van vijf Dreambaby-winkels, wat leidde tot banenverlies, rijst de vraag of er nu ook banen worden geschrapt.
BILLIET. “Komen er reorganisaties of niet? Ik denk dat het allemaal zal afhangen van de omzet en hoe groot het verkoopsucces is. Maar je kunt je wel vragen stellen bij hoe ze synergie gaan creëren. Het is moeilijk vandaag de impact op de tewerkstelling in te schatten.”
