3 Suisses gaat totaal digitaal

De 3 Suisses-catalogus is niet meer. Vanaf nu verkoopt het voormalige postorderbedrijf enkel nog online. De switch gaat gepaard met een herpositionering van het merk en een doorgedreven mediaoffensief, maar ook met de sluiting van de Belgische vestiging. Allemaal in de hoop snel weer winst te maken.

Meer dan tachtig jaar was hij een begrip in veel Franse en Belgische gezinnen. Twee keer per jaar werd uitgekeken naar het moment dat de 3 Suisses-catalogus met mode en huislinnen in de bus viel. Maar de voorjaarseditie van 2014 is de laatste geweest. Voortaan is de website het enige verkoopkanaal. “We kunnen niet anders”, zegt CEO Eric Dubois, die in februari overkwam van concurrent La Redoute.

E-commerce is niet nieuw voor 3 Suisses. “We verkopen al sinds 1995 online, parallel met de postorderverkoop. Tot midden de jaren 2000 konden we de twee modellen perfect combineren. Toen bestonden Amazon, Asos, Zalando en Vente Privée nog niet.” De explosie van dergelijke pure players enerzijds en de focus van grote fysieke spelers zoals Zara op de internetverkoop anderzijds, hebben de modemarkt fundamenteel veranderd. Het maakte dat de twee modellen naast elkaar behouden geen optie meer was.

De enige logische keuze

De productie en de distributie van de catalogus zijn peperduur. Voor ons land alleen, waar 3 Suisses 17 procent van zijn omzet draait, gaat het om een kleine 10 miljoen euro per jaar. Dat was niet meer in verhouding tot de opbrengst. 3 Suisses haalt al meer dan 70 procent van de omzet uit e-commerce.

Maar dat was niet het grootste struikelblok. “De catalogus en de website waren vooral niet meer compatibel omdat elk van die kanalen een totaal ander ritme heeft”, verklaart Dubois. “De catalogus kwam twee keer per jaar uit, terwijl je op het internet voortdurend je aanbod moet vernieuwen. De concurrentie doet dat ook en de consument verwacht niet minder. Onze catalogusverkoop boerde sterk achteruit, terwijl de e-commerce in de lift zat, zeker in België. Dit was dan ook de enige logische beslissing, als we opnieuw willen groeien en winst maken.”

De cijfers liegen er niet om. Vorig jaar daalde de omzet in België nog eens met 14 procent, tot 57 miljoen euro. Het verlies bedroeg 10 miljoen voor België en 62 miljoen voor thuismarkt Frankrijk. Bij opeenvolgende ontslagrondes gingen de voorbije jaren honderden banen verloren.

Ook de Belgische vestiging in Doornik deelde in de klappen. Saint Brice is een aparte juridische entiteit in de 3SI Group, waartoe ook 3 Suisses behoort. Het kreeg de voorbije jaren een reeks herstructureringen te verwerken. Volgend jaar gaat Saint Brice dicht. 127 banen staan op de tocht. De dienstverlening van het filiaal beantwoordt volgens 3 Suisses niet meer aan de nieuwe noden. Saint Brice stond vooral in voor de coördinatie van de catalogus en het opnemen van telefonische bestellingen. 33 werknemers zouden kunnen overstappen naar 3 Suisses Belgium, een nieuwe onderneming die wordt opgericht om de digitale strategie van 3 Suisses in ons land te ondersteunen. Voor de overige 94 werknemers wordt nog naar oplossingen gezocht.

Nieuwe klanten

“De voorbije jaren hebben we ook zwaar geïnvesteerd in onze website, IT en logistiek”, zegt Dubois. “De backoffice van 3 Suisses is intussen gericht op de bedieningen van onlineklanten. Een cyberklant koopt vaak impulsiever en verwacht een veel snellere levering. Dat vraagt een ander voorraadbeheer. Ook de productie moest op het nieuwe model worden afgestemd: omdat we nu korter op de bal moeten spelen, hebben we een deel van onze productie verhuisd van het Verre Oosten naar landen dichterbij. Omdat de productiekosten in Azië zijn gestegen en we besparen op transportkosten, hoeft dat zelfs niet altijd duurder te zijn.”

Maar kan een bedrijf dat verlies maakt het zich permitteren klanten te verliezen? Want niet alle catalogusklanten zullen volgen naar het web. “We zullen klanten verliezen”, geeft Dubois toe. “Maar we hopen er meer nieuwe aan te trekken. En er zullen er op termijn terugkomen. Vergeet niet dat de oudere generatie een van de sterkst groeiende segmenten op het internet is. Bovendien gaat de verschuiving gepaard met een massaal media-offensief.”

Stouter imago

Dat voor 3 Suisses nooit geziene media-offensief moet ook de nieuwe look en positionering van het merk ondersteunen. Want tegelijk met de switch naar digitaal, is het merk opgefrist. “We blijven trouw aan ons DNA, maar 3 Suisses, dat altijd aan de brave kant was, meet zich nu een ietsje stouter imago aan.”

Ook het aanbod is aangepast. “Vroeger verkochten we bijna uitsluitend eigen collecties, nu hebben we ook nationale en internationale merken. En we zetten in op exclusieve partnerships. Zo is het Engelse merk Next, dat nog niet in België aanwezig was, nu exclusief bij ons verkrijgbaar, net als het Duitse merk Otto.

3 Suisses wil zich op die manier onderscheiden van de concurrentie. “Als je een collectie hebt met een eigen identiteit, ben je minder vergelijkbaar en ontsnap je aan de prijzenoorlog. Onze toegevoegde waarde bestaat er ook in dat we zelf een selectie voorstellen. Daarin zijn we anders dan bijvoorbeeld Zalando, dat een ruimer aanbod heeft, maar waar je zelf je gading moet zien te vinden tussen 5000 broeken.”

Maar niet alle klanten zijn tevreden met de vernieuwing, zo blijkt uit nogal wat teleurgestelde reacties op de Vlaamse Facebook-pagina van 3 Suisses. Sommigen bleken erg verknocht aan de papieren catalogus en beweren het merk niet meer te herkennen. “Ik heb liever die emotionele reacties dan onverschilligheid”, zegt Dubois. “Men praat tenminste over ons. En de reacties bewijzen dat we een sterke relatie hebben met de consument.” De media-aanwezigheid zal trouwens intens blijven. “Een deel van wat we vroeger investeerden in de catalogus kunnen we nu in de media spenderen.”

Nog een belangrijke marketingtool voor het nieuwe 3 Suisses is de ‘magalogue’. Zoals het woord doet vermoeden is dat iets tussen magazine en cataloog. “Het is een communicatiemiddel, geen verkoopinstrument”, benadrukt Dubois. Alle actieve klanten krijgen een papieren versie toegestuurd, op de site verschijnen de maandelijkse edities ook digitaal. Op YouTube hebben we een Europese première gelanceerd: de 3 Suisses-reclame die de clips voorafgaat, is voorzien van ‘multi-click & buy’-technologie. Dat wil zeggen dat de internetgebruiker ieder product in de filmpjes kan aanklikken en meteen bestellen. Het blijkt een groot succes. We hebben in twee maanden al 1 miljoen clicks geregistreerd.” Welke verkoopcijfers die clicks opleverden, wil de CEO niet kwijt.

Concurrentie

“Onze concurrenten zijn alle merken en retailers in mode en huislinnen, zowel lokale als internationale spelers”, beseft Dubois. Hoe denkt 3 Suisses zich te onderscheiden in die massa? “We zijn een bekend merk. Negen op de tien Belgen kennen 3 Suisses, volgens een InSites-studie. Dat is ons kapitaal ten opzichte van de onlineconcurrentie. Tegenover de traditionele merken en fysieke retailers die zich aan internetverkoop wagen, hebben wij dan weer de troef dat we van oudsher een verkoper vanop afstand zijn, en dat we ervaring hebben met de uitdagingen in klantenservice, distributie, opvolging van betalingen enzovoort die dat meebrengt.”

Nogal wat zuivere e-commercespelers investeren momenteel in fysieke winkels. Die zouden hun e-verkoop versterken en omgekeerd. Zeker voor modeartikelen kan je je voorstellen dat het een meerwaarde is een product te kunnen voelen of passen. “Dat blijft een argument, en de moderetail zal zeker blijven bestaan, maar er is ook plaats voor pure players“, vindt Dubois. “Zeker omdat de service almaar beter wordt. “Bij ons krijg je snel je bestelling, thuis of in een afhaalpunt in je buurt. Je betaalt na ontvangst, via overschrijving, en kan je goederen gratis terugsturen. In welke fysieke winkel kan je dat?”

Omzetvooruitzichten wil 3 Suisses niet geven. Dubois wil alleen kwijt dat er vanaf 2016 opnieuw winst moet zijn. “Dit en volgend jaar investeren we 150 miljoen euro.”

KARIN EECKHOUT

“Als je een collectie hebt met een eigen identiteit, dan ben je minder vergelijkbaar en ontsnap je aan de prijzenoorlog”