100 jaar: dat feestje mag iets kosten

Nivea gooit zijn make-up-assortiment overboord en keert terug naar zijn roots: huid- en haarverzorging. Maar die producten worden niet meer zo makkelijk doorgegeven van moeder op dochter. En de concurrentie is harder dan ooit. Kunnen superster Rihanna en de sociale media zorgen voor de geplande groei?

Nivea wordt honderd jaar in 2011 en dat zullen we weten. Het verzorgingsmerk van de Duitse cosmeticagigant Beiersdorf trekt begin juni in België een groot mediaoffensief op gang. In andere landen is de campagne al half maart begonnen. Doel is om Nivea opnieuw als huidspecialist voor te stellen.

En inderdaad, ‘huid’ is het woord dat we het vaakst horen tijdens ons interview met de Belgische marketingmanager Anna Grassano. “We zetten op de voorgrond waar we goed in zijn. Het grote verschil met vorige campagnes is dat we nu explicieter zeggen dat we huidexperts zijn. We moeten ons weer laten zien op ons terrein. De laatste twee tot drie jaar hebben we vooral schoonheid en make-up getoond. De slogan ‘Mooi zijn is…’ onderstreepte dat.”

Vooral in de winkelrekken zal deze strategische wijziging zichtbaar zijn. Tegen eind dit jaar vindt u daar geen mascara, nagellak, lipstick of oogschaduw meer. De hele make-up-lijn, die alleen in Duitsland en nog enkele landen beschikbaar was, wordt opgegeven. In België is Nivea nummer drie in dat segment. Maar Beiersdorf verwacht een groei van 50 procent in het segment van huid- en haarproducten en wil daar voldoende in kunnen investeren, zowel op het vlak van R&D als in reclame.

De nieuwe slogan ‘Verzorging voor het leven’ neemt ons terug naar de bron: het befaamde blauwe potje Nivea Crème. Het mag dan een wereldwijd bekend product zijn, in verkoopcijfers werd het ingehaald door het modernere Nivea Soft-gamma. Dat is minder vet, lichter en frisser. Voor het gezicht is de Q10-antirimpelcrème al tien jaar nummer een.

Adviseren en luisteren

Toch is Nivea niet het merk dat zichzelf zal uitroepen als het beste. Evenmin schuift het zijn technologie naar voren. “We vertellen niet hoe ingenieus onze producten in elkaar zitten. We benadrukken wel de vitaliteit van de huid als orgaan. Die is essentieel om te voelen en te leven. De huid is ook een spiegel van onszelf. Wie zijn huid niet verzorgt…”

Hoe we dat moeten doen, zal Nivea ons via diverse kanalen laten zien. Op het internet komt er een nieuwe adviesmodule, in supermarkten zullen huidspecialisten uitleg en advies geven. In het najaar verhuizen deze ‘skin corners’ naar de Belgische shoppingcentra. Wereldwijd mikt het merk op dertien miljoen contacten met consumenten, waarvan 1,7 miljoen individuele huidanalyses. De specialisten zullen advies geven, maar ook goed luisteren.

Over de generaties heen

In België is Nivea het meest vertrouwde merk in haar- en huidverzorging en cosmetica, aldus het Europese Trusted Brand-onderzoek van Reader’s Digest. In die twee laatste categorieën voerde Nivea de lijst aan sinds 2007. Nivea zoekt de verklaring van dit grote vertrouwen in zijn lange geschiedenis. “Onze crèmes zij de voorbije honderd jaar van generatie op generatie doorgegeven. Van moeder op dochter, grootmoeder op kleinkind, vader op zoon”, aldus Grassano.

Deze band tussen de generaties staat centraal in de nieuwste televisiespot. Een tv-spot is het beste medium om emoties door te geven, vindt Grassano. De commercial wordt verder ondersteund door affiches en andere reclame-uitingen, een wedstrijd voor moeders en dochters, en in september een nieuwe campagne waarin persoonlijke verhalen verteld worden. “In juni doen we een oproep naar mensen met mooie verhalen over Nivea-momenten. Toen we eerder dit jaar een cruise verlootten onder moeder-dochterverhalen, kregen we in één week tijd 5000 verhalen.”

Het doorgeven van generatie op generatie is niet eenvoudiger geworden, weet Grassano. Niet alleen zijn er meer concurrerende crèmes, ook het eigen gamma is sterk gegroeid. “Niet iedereen heeft dezelfde huid en wensen. Het aantal producten zal dus zeker niet dalen. Wel willen we onze gamma’s verduidelijken.”

Jongeren aanspreken

Omdat de overdracht tussen generaties minder vlot verloopt, moet Nivea de jongere consument direct aanspreken. Daar wordt de Amerikaanse R&B-zangeres Rihanna voor ingeschakeld. Nivea koos haar recente nummer California King Bed als campagnelied, sponsort haar wereldtournee, verloot concerttickets en meet and greets, en deelt potjes crème en gadgets met een foto van Rihanna uit. De zangeres heeft maar liefst 32,5 miljoen fans op Facebook, en daar ziet Nivea potentieel in.

Tien procent van het campagnebudget gaat naar digitale omkadering in de hoop 120 miljoen berichten en andere communicaties over Nivea en Rihanna op sociale media te oogsten. “We hopen dat jongeren via Rihanna onze producten sneller en vaker zullen aanbevelen.”

Stijgend marktaandeel

Op internationale schaal is de marketingtrein al vertrokken. Rihanna werd midden maart aan de pers voorgesteld, Beiersdorf gaf 10 mei aan dit jaar een miljard euro te investeren in marketing, waarvan 70 procent rechtstreeks in de nieuwe verjaardagscampagne.

Nivea doet het trouwens goed in ons land. Cijfers van onderzoeksbureau Nielsen geven het merk een marktaandeel van 18,2 procent in 2010 (17,8 procent in 2009). Volgens Grassano komt dat door de sterke groei van de nieuwe zonneproducten. Wereldwijd heeft het merk echter aan kracht verloren. Dat blijkt uit een studie van het internationale merkenbureau Millward Brown. Nigel Hollins, global chief analyst: “Nivea heeft een sterk parcours achter de rug en heeft vooral veel succes geboekt met de lancering van Nivea for Men en Nivea Visage in China. Maar een sterke groei wordt vaak gevolgd door een zwakkere periode, omdat de concurrentie terugslaat. In een competitieve en dynamische sector als persoonlijke vezorging is het moeilijk om constant te groeien.”

Hans Hermans

Nu het doorgeven van generatie op generatie moeilijker wordt, spreekt Nivea de jongeren rechtstreeks aan via R&B-ster Rihanna