‘Tupperware heeft er een potje van gemaakt’

De marketingmanagers van Kodak vonden de term ‘Kodak-moment’ uit voor een bijzonder moment in ons leven dat verdient om fotografisch vastgelegd te worden. Na de introductie van de iPhone in 2007 werd een ‘Kodak-moment’ ironisch genoeg synoniem voor het moment waarop leiders door gebrek aan visie hun bedrijf verkwanselen. Doordat de topmanagers geen oog hadden voor het einde van de klassieke camera en film, is Kodak in 2012 bankroet gegaan, na een bestaan van 121 jaar. Vandaag beleeft een ander Amerikaans icoon, Tupperware, zijn Kodak-moment. Tupperware, opgericht in 1946, draaide in 2013 nog een omzet van 2,6 miljard dollar. In 2021 bleef daar nog 1,6 miljard dollar van over. Het bedrijf kan zijn torenhoge schulden niet meer betalen en de beurskoers is gehalveerd.

De jongere generaties horen het in Keulen donderen als ze over een Tupperware-party horen praten.

De kern van het businessmodel van Tupperware is de directe verkoop op een Tupperware-party. Het doet een beroep op het sociale netwerk van vrouwen, veelal huisvrouwen. In 1950 was nog 70 procent van de vrouwen in de Verenigde Staten huisvrouw. Een gastvrouw ontvangt haar vriendinnen thuis en een andere vrouw, de Tupperware-verkoopster, demonstreert het uitgebreide assortiment aan plastic producten. Beiden worden beloond voor de verkoop. Die virale of piramidale manier van verkopen liep als een tierelier vanaf 1950 tot 1980. Tupperware had geen behoefte aan andere, duurdere verkoopkanalen. 90 procent van de Amerikaanse gezinnen had in 1990 minstens één potje in huis.

Wat investeerders en directieleden niet in de gaten hadden, is dat hun doelgroep traag maar zeker is verouderd. Hun klanten van de jaren zestig en zeventig zijn nu tachtigers. En de jongere generaties? Die horen het in Keulen donderen als ze over een Tupperware-party horen praten. Tupperware maakt geen publiciteit via tv of sociale media en mist zo een hele generatie. De verkoop daalde omdat er altijd maar minder verkoopsessies georganiseerd werden. Weinig vrouwen zijn na een drukke werkdag nog geïnteresseerd om te hosten. Reken daarbij dat er steeds minder werkenden thuis koken. Er zijn bovendien meer en meer alleenstaanden en kleine gezinnen. En het groeiende aanbod aan afhaalmaaltijden die online besteld kunnen worden en horecagelegenheden op elke hoek van de straat, geeft Tupperware ook geen duw in de rug.

Plastic dat uit de gratie van de duurzame consument is gevallen, goedkopere kwalitatieve producten in de supermarkt of online te koop en… een onverslijtbaar product. Kortom, Tupperware is voor zijn stakeholders een doos van Pandora geworden: hoe zal het bedrijf door de stijgende rente zijn schulden herfinancieren om nog over cash te beschikken?

Dat het ook anders kan, bewijst Natura, een Braziliaans bedrijf van schoonheidsproducten. Ooit begon het op dezelfde manier als Tupperware met enkel directe verkoop aan vrouwen door vrouwen. Nu is het uitgegroeid tot een topbedrijf met veel merken en verkoopkanalen. Naast 6,3 miljoen directe verkopers beschikt het over sterke onlineverkoopkanalen en boekt het een omzet van 10 miljard dollar. Het nam The Body Shop, Avon en Aesop over en zet actief in op vrouwenrechten, klimaatbescherming en sterke banden met lokale gemeenschappen. Hun producten worden niet op dieren getest.

Tupperware heeft er een potje van gemaakt. Haastig transformeren of zelfs overleven is uiterst moeilijk. Kodak-momenten zijn geen aangename momenten. Mag het een les zijn voor andere bedrijfsleiders en aandeelhouders: geen bedrijf kan overleven zonder de trends in de gaten te houden en zonder wendbaarheid om zich snel aan te passen. De competitie is bikkelhard en consumenten zijn nog trendgevoeliger dan bedrijven. Iets wat ook onze Belgische supermarkten voelen. Ik wens hen geen Kodak-moment toe.