‘Stimuleer duurzame praktijken, geen praatjes’

De Europese Commissie heeft een voorstel voor een richtlijn die greenwashing aan banden moet helpen te leggen. De Green Claims Directive zou een instrument kunnen zijn om oneerlijke concurrentie voor duurzame producten te verhelpen. Tegelijk noemen organisaties zoals ECOS en The Sustainable Apparel Coalition (SAC) het voorstel een afkooksel van de oorspronkelijke ambities. Critici waarschuwen bovendien voor het beoordelen van verschillende productcategorieën met eenzelfde methodologie, en het uitsluiten van bedrijven met een omzet van minder dan 2 miljoen per jaar.

Zelfs met duidelijkere claims of betrouwbare labels heeft lang niet iedereen de tijd, de middelen of de goesting om over elke aankoop na te denken.

Niemand heeft het evenwel over de sterke nadruk die het voorstel legt op het informeren en wapenen van de consument. Die wordt in de Green Claims Directive benaderd als een rationele besluitvormer die op basis van meer kwalitatieve en transparante informatie betere aankoopbeslissingen zal maken. Voor een beperkte groep van kritische consumenten zou dat het geval kunnen zijn. Al vraag ik me af of die vandaag niet al tot dezelfde conclusies komen. Voor de meerderheid van de consumenten, is duurzaamheid daarentegen simpelweg geen prioriteit.

93 procent van de Europeanen is bezorgd om het klimaat, maar factoren zoals prijs en kwaliteit halen tijdens het winkelen veelal de bovenhand op duurzaamheid. Die discrepantie tussen attitude en gedrag wordt ook wel de attitude-behavioral gap genoemd. Om die kloof te dichten is het aanleveren van informatie vaak ontoereikend. Zelfs met duidelijkere claims of betrouwbare labels heeft lang niet iedereen de tijd, de middelen of de goesting om over elke aankoop na te denken. Misschien dragen mensen met voldoende ruimte en middelen zelfs een grote verantwoordelijkheid dan anderen, maar dat is een andere discussie.

Wie George Marshall of Per Espen Stoknes gelezen heeft, weet bovendien dat we onze attitude vaker bijsturen op basis van ons gedrag, dan omgekeerd. Als vegetariër een burger eten? Dat is een kwestie van beloning. Met een privéjet naar een klimaatoverleg? Een kwestie van het hoger belang. Bovendien richt de Green Claims Directive zich uitsluitend op specifieke claims over milieu- of klimaatvoordelen. Dat laat de deur op een kier voor meer subtiele vormen van greenwashing, zoals het gebruik van bepaalde beelden of kleuren op een verpakking. Die praktijken beïnvloeden ons emotioneel besluitvormingsproces mogelijks zelfs nog meer.

Dat Europa actie onderneemt tegen bedrijven die de consumenten bewust proberen te misleiden, is een goede zaak. Al zijn er minstens evenveel inspanningen nodig om bedrijven met echt duurzame producten te helpen om beter in te spelen op het menselijke besluitvormingsproces. Hoewel de mogelijkheden van gedragsmarketing voor duurzaamheid nog volop in ontwikkeling zijn, leverden campagnes als Donderdag Veggiedag en experimenten met vloerstickers in de supermarkt al veelbelovende resultaten op.

Het kan in ieder geval niet de bedoeling zijn dat bedrijven door de Europese richtlijn vooral hun tijd zullen steken in voldoen aan minimale criteria voor transparante communicatie. In dat geval zal de consument in de toekomst net nog meer op zijn hoede moeten zijn. Hopelijk doet de Green Claims Directive de aandacht dus niet verzwakken voor de mogelijkheden van gedragspsychologie, en ontwikkelt Europa in de toekomst evenzeer instrumenten om bedrijven te ondersteunen in de implementatie van duurzame praktijken in plaats van praatjes.