Zijn grote verpakkingen echt goedkoper in de supermarkt? Onze collega betaalde bij Colruyt drie keer meer voor een Leo-koek
Als je in de supermarkt producten in grote hoeveelheden koopt, moet dat wel goedkoper zijn. Daar gaan veel klanten van uit, maar dat is niet altijd terecht. Een collega van Roularta Media Group kocht een groot pak koeken van het merk Leo. Achteraf bleken die per koek maar liefst drie keer meer te kosten dan dezelfde wafeltjes in een kleine verpakking. Een retailexpert legt uit waarom grote verpakkingen zo misleidend kunnen zijn.
Is groot kopen in verhouding minder betalen? Met die gedachte gaan veel klanten langs de rekken van de supermarkt. Klanten die een grote fles shampoo of een groot pak ontbijtgranen kopen, betalen minder dan wanneer ze een kleine verpakking zouden kiezen, is de redenering. Daar is vaak een logische verklaring voor, want in veel gevallen willen producenten met die interessante prijs klanten aanzetten om in één keer een groter bedrag te spenderen.
Het is dus niet verwonderlijk dat consumenten in een haastige bui en soms blindelings een product in een grote verpakking in de winkelkar leggen. Dat is wat een collega bij Roularta Media Group deed. Hij kocht bij Colruyt een pak van 32 Leo-wafels, maar toen hij achteraf zijn kassaticket controleerde, zag hij dat dat 40 euro had gekost, of 1,25 euro per koekje. Een pak van 12 Leo-koeken kostte in dezelfde supermarkt 5,09 euro, of 0,42 euro per stuk. Voor elke koek in de grote verpakking, betaalde hij dus drie keer meer vergeleken met het kleine pak.
De laagste prijs is niet de goedkoopste
“Colruyt garandeert de laagste prijzen en betaalt klanten het verschil terug wanneer een product dan toch goedkoper is in een andere winkel uit de buurt”, zegt Pierre-Alexandre Billiet, een retailexpert van Gondola. “Hoewel Colruyt inderdaad goedkoper is dan de concurrentie, wil dat daarom niet zeggen dat een klant altijd het minste voor een product betaalt. In het geval van die koekjes is het goed mogelijk dat andere supermarkten in de omgeving dat product niet verkopen in een grote verpakking, en dus kan Colruyt zelf de prijs bepalen. Het hoeft niet te concurreren met andere winkels.”
‘Je zou de vraag kunnen stellen of Colruyt zijn strategie van de laagste prijs vooral hanteert om andere supermarkten te beconcurreren, of om echt de laagste prijzen aan consumenten aan te bieden’
Pierre-Alexandre, retailexpert bij Gondola
Maar ook promoties kunnen mee de prijsverhoudingen tussen dezelfde producten in de war sturen. Een groot pak kan in verhouding duurder uitvallen als een concurrent plots scherpe promoties, zoals een 1+1-actie, voert op een klein pak. In dat geval moet Colruyt de lage prijs volgen en is het kleine pak in verhouding veel goedkoper.
“Je zou de vraag kunnen stellen of Colruyt zijn strategie van de laagste prijs vooral hanteert om andere supermarkten te beconcurreren, of om echt de laagste prijzen aan consumenten aan te bieden. Want hierdoor kun je je toch afvragen of de strategie goed werkt. Ik heb al vaker prijsverschillen tussen dezelfde producten gezien in één supermarkt, maar een prijsverschil van 300 procent gaat toch ver. Gewone consumenten zullen zich bedrogen voelen als ze de rekening nakijken. Zo verliezen ze vertrouwen in Colruyt.”
Niet alleen Colruyt
Maar de misleiding door grote verpakkingen komt niet alleen voor door de unieke strategie die Colruyt in zijn supermarkten hanteert. Ook in andere supermarkten kan een grote verpakking flink duurder uitvallen, zegt Billiet. “Soms gebruikt een fabrikant meer verpakkingsmateriaal voor een groot pak dan voor een klein. Dat is wanneer losse stuks bijvoorbeeld apart zijn verpakt, maar toch ook deel uitmaken van één groter pak. Die meerprijs wordt doorgerekend aan de consument. Sommige merken beschouwen een groot pak ook als een meerwaarde voor producten die consumenten graag in grote hoeveelheden willen kopen. Vijf lossen pakken spaghetti vervoeren is bijvoorbeeld vervelender dan één groot en handig pak. Daarvoor rekenen ze dus ook meer aan.”
Volgens de retailexpert zien consumenten door de bomen het bos niet meer door de extreme manier waarop supermarkten concurrentie voeren. “Supermarkten krijgen regelmatig te maken met lage winstmarges. De cijfers zijn daardoor niet goed bij de ketens en dat probleem proberen ze te compenseren door klanten te winnen met verregaande promoties. 1+1-acties zorgen ervoor dat vergelijken moeilijk wordt en het brengt consumenten in de war. Het is niet vreemd dat mensen daarom zelf verhaaltjes verzinnen, zoals het idee dat grote verpakkingen goedkoper zijn.”
Billiet raadt consumenten aan toch de tijd te nemen om producten te vergelijken. Het handigst is te kijken naar de laagste prijs van een product per kilo of per liter. Supermarkten zijn in België verplicht die prijs per eenheid te vermelden op het etiket. Billiet raadt ook aan niet alleen te vergelijken bij voedingsproducten, maar ook bij non-food. Abnormale prijsverhoudingen kunnen bij elk soort product opduiken.
Zelfregulering of overheidsregulering
Maar als het voor consumenten nog altijd moeilijk is om prijzen te vergelijken, is er dan geen nood aan meer transparantie? Supermarkten zouden een prijs per kilogram of liter kunnen weergeven op het etiket, die automatisch rekening houdt met 1+1-promoties. Maar dat heeft volgens Pierre-Alexandre Billiet weer andere negatieve bijwerkingen. “Als alles 100 procent transparant is, zullen producten uiteindelijk overal hetzelfde kosten. Je komt dan in een soort communistisch systeem terecht. Als supermarkten hun strategische voordelen zouden verliezen, zullen de grote retailers meer activiteiten in het buitenland organiseren. Zo verliezen we werkgelegenheid in ons land. Retailers zouden ook goedkopere producten uit het buitenland kunnen invoeren. Op termijn gaat ook de kwaliteit van onze voeding en van andere producten achteruit, terwijl de prijs constant blijft. Alles wordt een commodity item.”
Kortom, supermarkten zouden allerhande achterpoortjes hanteren om toch maar een commercieel voordeel te verkrijgen. De expert stelt dat vandaag al vast in Zuid-Europese landen, zoals Spanje en Frankrijk, waar er een overregulering is in de retail. In het omgekeerde geval, als supermarkten een soort Wilde Westen worden zonder enige regulering, zijn er eveneens grote nadelen aan verbonden. Dat toont volgens Billiet de situatie in het Verenigd Koninkrijk aan. “Daar zakken de prijzen snel, maar de kwaliteit nog sneller.”
De retailexpert van Gondola pleit voor een soort gulden middenweg: afspraken tussen Belgische supermarktketens om de meest verregaande soorten van promoties te beperken. Hij bedoelt dan aanbiedingen waarbij klanten meerdere stuks gratis krijgen bij de aankoop van een product. “Uit gesprekken die ik voerde met lokale bestuurders van de ketens, is duidelijk geworden dat ze zich bewust zijn van het probleem van promoties. België is ook een klein land en de topmensen in de sector kennen elkaar. Het is dus een logische stap om samen aan autoregulatie te doen. Ik geloof dat dat in België mogelijk is. Als er niets gebeurt, dreigt op termijn de overheid in te grijpen en dan riskeren we dat het te verregaand gebeurt en dat we in een situatie van overregulering terecht komen. De Franstalige politici zullen erg geneigd zijn het Franse voorbeeld te volgen. Daar is niemand bij gebaat.”
Reactie Colruyt Group
In een e-mail aan Trends benadrukt Colruyt dat het heel zelden voorkomt dat het prijsverschil met grote verpakkingen zo groot is. “Het klopt dat we soms voor een kleine verpakking soms duurder zijn dan voor de grotere variant. Dit heeft inderdaad te maken met enerzijds onze prijsvolging en zeker ook met promovolging. Een verschil van 300% lijkt ons slechts zeer uitzonderlijk voor te vallen, en we zorgen ervoor dat de prijs per eenheid te raadplegen is door de klanten.”
Colruyt stelt daarnaast dat het enkel zelf de prijzen van producten zelf bepaalt als ze volledig onvindbaar zijn in het assortiment van concurrenten. “Het is dus niet omdat we geen precies gelijke verpakking vinden dat we niet reageren.”
De keten wil ook reageren op de uitspraak reageren van Pierre-Alexandre Billiet, die de vraag stelt met welke beweegreden Colruyt de strategie van de laagste prijzen hanteert. Consumenten zouden zich immers bedrogen kunnen voelen als ze het kassaticket lezen, zo redeneert hij.
“We zijn ervan overtuigd dat deze strategie werkt, we doen het al 50 jaar met succes. Klanten hebben bij ons steeds de garantie van de laagste prijs – of dat nu over een groot of klein product gaat. Dat is niet alleen omdat we de concurrentie volgen en dus continu de markt monitoren en prijzen aanpassen, maar ook omdat we zelf ook daarnaast interessante promo’s aanbieden. Dat heeft niks met onze concurrenten te maken. We doen dat wel degelijk in de eerste plaats voor onze klanten.en hun portemonnee. Het is aan hén dat we die belofte doen en alles in het werk stellen om die dagelijks na te komen. En die klanten zijn slim. Ze zijn zeer prijsbewust, vergelijken zelf ook prijzen en houden promo’s in het oog. We zouden onze klanten nooit onderschatten.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier