Van ‘snel beslissen’ tot ‘onzichtbare betalingen’: hoe internetgiganten u eindeloos doen e-shoppen

Websites gebruiken allerlei overtuigingstechnieken om uw belangstelling te wekken en u tot kopen aan te zetten. We lezen geregeld dat er nog maar enkele kamers beschikbaar zijn, of dat anderen ook dat boek hebben gekocht. Aan verkooptrucjes geen gebrek. We zetten er een paar voor u op een rijtje.

1. Urgentie: beperkte voorraden en snel beslissen

Niemand loopt graag een koopje mis. Daarom proberen internetverkopers een gevoel van urgentie op te wekken bij de consument. Ze willen een bezoekje van een potentiële klant zo snel mogelijk omzetten in een verkoop. Booking.com gebruikt die techniek het vaakst. Bij de meeste zoekresultaten staat de melding ‘nog maar zoveel accommodaties zoals deze op onze site’. Vaak zitten er ook nog eens ‘beperkte aanbiedingen’ bij. Dat zijn snelle verkopen waarvoor je in minder dan een uur moet beslissen.

Verkopers kunnen op verschillende manieren een gevoel van urgentie opwekken: ze zeggen dat de voorraad beperkt is, geven tijdelijke aanbiedingen, tonen een aftelklok, enzovoort. Amazon is nog subtieler. De firma van Jeff Bezos belooft een snelle levering als je gauw bestelt. Je krijgt een aflopende tijd te zien met een mededeling als ‘bestel het product binnen vijf uur en ontvang het komende maandag’. En dat blijkt te werken. Het Franse bedrijf Kameleoon begeleidt bedrijven bij het personaliseren van hun klantrelaties. Het schat dat de boekingen op de website van Club Med, die dezelfde techniek toepast, met 13 procent zijn toegenomen en de inkomsten per bezoek met 18 procent. Bovendien kan een bedrijf op die manier voorraden wegwerken zonder dat het kortingen hoeft te geven. Kameleoon waarschuwt er wel voor dat je de urgentietechniek alleen uitzonderlijk en kortstondig mag toepassen. Bij overdadig gebruik neemt de impact ervan af.

2. De aanbeveling

Als Amazon u een paar schoenen aanbiedt, doet het dat op basis van ‘andere artikelen die u hebt bekeken’. De internetspelers verwerken kolossale hoeveelheden gegevens die ze over u hebben verzameld om u nieuwe aankopen te kunnen voorstellen. Die techniek, waarbij algoritmes en artificiële intelligentie uit een gigantische catalogus aanbiedingen voor u kiezen, is niet nieuw. De meeste webshops en sociale media gebruiken ze, van Amazon, Zalando en bol.com tot Twitter. Het werkt eenvoudig. Hoe meer interessante inhoud of producten u tegenkomt, hoe langer u blijft hangen of hoe gemakkelijker u overgaat tot een aankoop. De e-mails met gepersonaliseerde aanbevelingen die Amazon naar zijn gebruikers stuurt, schijnen een enorm effect te hebben.

Netflix stelt u dan weer series voor op basis van een analyse van uw smaken en gewoontes. Dat doet het bedrijf niet zomaar, het wil u in zijn ecosysteem houden en voorkomen dat u uw abonnement opzegt als u het laatste seizoen van een serie hebt uitgekeken.

3. De sociale aanbeveling

Sommige websites geven hun aanbevelingen ook een sociale dimensie mee. Gebruikers van Twitter kennen maar al te goed de melding ‘die en die vinden dit leuk’ en het bijbehorende hartje die boven bepaalde Twitter-berichten verschijnen. Zo lijkt het alsof niet Twitter u dat bericht aanbeveelt, maar iemand die u volgt, een vriend, iemand die u vertrouwt. De gebruiker denkt bijgevolg dat de inhoud dan wel interessant zal zijn, neemt een kijkje en blijft langer op het platform hangen. En dus is de kans groter dat hij weer andere prikkels tegenkomt. “Gebruikers zijn bijzonder gevoelig voor externe bevestigingen”, legt auteur Didier Mazier uit. “Vooral als die van vrienden of influencers komen.” Uber Eats werkt op dezelfde manier. De applicatie toont u bijvoorbeeld de populairste Thaise restaurants. De bevestiging van hun kwaliteit komt van andere gebruikers.

4. Sociale crossselling

Amazon stelt u op zijn website andere producten voor die gelijktijdig zijn aangeschaft met het artikel dat u bekijkt. Op het eerste gezicht lijkt dat een klassiek geval van crossselling, maar het bedrijf van Jeff Bezos verwijst daarbij naar andere gebruikers met de vermelding ‘vaak samen gekocht met’. De onderliggende boodschap is duidelijk: anderen hebben ook die producten gekocht. Als u belangstelling hebt voor een van die producten, zijn de andere ook interessant voor u. Amazon biedt de producten dan allemaal samen aan voor een bepaalde prijs. “Je beroepen op externe gebruikers werkt heel goed”, licht Didier Mazier toe. “Dat geeft nog meer vertrouwen in de aanbieding.”

5. Onzichtbare betalingen

Designspecialisten en digitale experts hebben allemaal dezelfde dwanggedachte: alles wat hindert en ergert moet weg. Die uitdaging speelt vooral in de betaling. Er zijn veel internetgebruikers die hun aankoop niet afronden omdat ze hun kredietkaart of de digipas van hun bank moeten zoeken om de betaling te bevestigen. Een verlaten winkelmandje is een van de ergste dingen die een internetverkoper kan overkomen. En dus willen ze allemaal een systeem van ‘onzichtbare betalingen’ waarbij de klant helemaal niets moet doen. Hij hoeft niet langs een kassa te passeren of een transactie te bevestigen, want alles is van tevoren ingevoerd en bevestigd. Amazon heeft daar zijn 1-Click voor. Eén muisklik is voldoende om een cd te laten leveren. De gebruiker hoeft geen adres op te geven of een betaling uit te voeren. Bij Uber kan een klant uit de auto stappen zonder dat hij zijn portefeuille open doet. Hij moet alleen maar aanvaarden dat het bedrijf de kostprijs van de rit automatisch van zijn kredietkaart afhaalt.

6. De weiger-knop verstoppen

Facebook doet zijn uiterste best om uw contacten en adresboek te pakken te krijgen. Nieuwe gebruikers van de applicatie Messenger worden aangemoedigd hun adresboek te delen met Facebook. Ze krijgen een pop-up te zien die daar toestemming om vraagt. De internetgebruiker kan die geven door op een grote, overduidelijk zichtbare knop met ‘OK’ erop te klikken. Maar als hij dat niet wil, moet hij onderaan op het scherm op een grijze melding drukken die veel minder goed zichtbaar is. De internetgebruiker zal in zijn haast en met zijn afkeer van tussenstappen bijna zonder na te denken op ‘OK’ klikken.

Er zijn nog andere trucjes. “In tegenstelling tot wat je zou denken, zijn er bedrijven die ons vragen bepaalde processen ingewikkelder te maken”, geeft Lorenzo del Marmol toe. Hij is een van de oprichters van World of Digits. Sommige websites maken het de gebruiker bewust moeilijk dingen te doen die niet wenselijk worden geacht. Probeer u maar eens uit te schrijven bij de mobiele app van Facebook of probeer op Amazon of eBay de helpdesk te pakken te krijgen. De kans is groot dat u daar een tijdje zoet mee zult zijn.

7. Kleine en grote beloningen

De spelletjeswereld brengt digitale ontwikkelaars op allerlei ideeën. Er bestaan maar weinig mechanismen die zo verslavend zijn als gaming. Een groot deel van de spelletjes is zo ontworpen dat ze bij spelers de productie van het gelukshormoon dopamine bevorderen, waardoor ze blijven spelen. Dopamine komt vrij als spelers tevreden zijn over een overwinning of een beloning. Het plezier dat spelers voelen als ze een nieuw level bereiken, geeft hun zin om door te gaan of opnieuw te spelen. Dat is ook het idee achter de vind-ik-leuks op de sociale media. “Het gaat inderdaad om die kleine beloningen”, legt Dominique Mangiatordi uit. Hij is de oprichter van ØPP Startup Studio en een specialist in gamificatie. “Onze hersenen zijn er blij mee, beschouwen ze als een beloning en maken dopamine aan.” De beloningen kunnen onder meer insignes, ranglijsten of punten zijn. Of verrassingen. In HotelTonight, de kortingapp voor hotels, kunnen gebruikers swipen om een geheime deal tevoorschijn te toveren volgens het principe van een kraslot.

8. Verjaardagen

Wie heeft nog nooit een van zijn contacten op LinkedIn gefeliciteerd met een professionele verjaardag? Het sociale netwerk herinnert zijn leden er bijvoorbeeld aan dat ze contacten moeten feliciteren met hun nieuwe baan. Het stuurt hen daar zelfs e-mails voor. Daar is goed over nagedacht. De mens is een sociaal dier, hij onderhoudt graag contacten met anderen. Op meldingen dat een contactpersoon zijn of haar verjaardag viert, zal daarom zeker een reactie komen. Vooral als de techniek een handje helpt. Facebook maakt het bijvoorbeeld heel gemakkelijk een verjaardagsberichtje voor vrienden op te stellen. De vrienden zullen een melding ontvangen en zich verplicht voelen een antwoord te sturen. En ondertussen zullen ze gauw nog even hun tijdlijn of hun berichten bekijken.

De netwerken geven ons allerlei redenen om naasten te groeten of content te delen. Waarom denkt u dat Facebook zijn leden ook voorstelt het jubileum te vieren van het moment waarop ze op Facebook vrienden van elkaar zijn geworden? Het sociale netwerk maakt zelfs automatisch korte videootjes van hun gemeenschappelijke geschiedenis op Facebook. De gebruikers kunnen die met één muisklik delen. Wat is de bedoeling? Dat mensen bij elke interactie op een reactie van de andere zullen wachten en zo telkens weer zullen terugkomen naar het platform.

9. Oneindige content

De aandacht vasthouden. Die regel geldt ook in de digitale wereld. Als u naar een serie op Netflix kijkt, kan u misschien de neiging hebben aan het einde van een aflevering de televisie uit te zetten en naar bed te gaan. Om die reden zal de volgende aflevering bijna meteen erna beginnen en is de kans groot dat u blijft zitten om het vervolg te zien. Het is een manier om mensen eindeloos te laten kijken. Hetzelfde gebeurt op Twitter en Facebook, met hun eindeloze tijdlijnen. Een internetgebruiker die onophoudelijk naar beneden scrolt, wordt ononderbroken overladen met content.

De applicatie van de veilingspecialist eBay heeft het concept van eindeloosheid ook overgenomen. Een gebruiker die een specifieke zoekopdracht heeft uitgevoerd, krijgt eerst de resultaten daarvan te zien en vervolgens een lijst van ‘resultaten die overeenkomen met minder woorden’. Als u een plaat van The Rolling Stones uit Venezuela zoekt, toont eBay u een twintigtal lp’s die op het platform beschikbaar zijn. Om te voorkomen dat u te gauw vertrekt, zal het u een aantal platen van The Rolling Stones voorschotelen die niet uit dat land komen. Ook Amazon doet er alles aan om u een haast oneindige keuze aan producten voor te stellen.