Black Friday: ‘Bij consumenten wordt voortdurend het gevoel losgemaakt dat ze voor een unieke kans staan’

Taferelen van hordes hysterische shoppers moeten we misschien nog niet verwachten, maar Black Friday maakt sinds enkele jaren ontegensprekelijk deel uit van de Europese commerciële realiteit. MoneyTalk sprak met Alexandra Balikdjian, doctor in de consumptiepsychologie, over extreme kortingen, impulsieve aankopen en irrationele consumenten.

Hoe komt het dat een Amerikaans fenomeen als Black Friday plots zo op de voorgrond treedt in Europa?

ALEXANDRA BALIKDJIAN: “In een globaliserende wereld, waarin grenzen almaar vervagen, hoeft het natuurlijk niet te verbazen dat succesvolle commerciële formules overwaaien van het ene continent naar het andere. Zowel consumenten als eigenaars van winkels of winkelketens halen inspiratie uit wat elders in de wereld gebeurt.”

“Ook bij ons vormt november vanuit commercieel standpunt een kalm interval tussen enerzijds de consumptie die gepaard gaat met een nieuw schooljaar, Halloween en de herfstcollectie en anderzijds de eindejaarsperiode. Black Friday biedt winkeliers een mogelijkheid die leegte op te vullen en zichzelf en hun collectie voor te stellen aan de klant, die voortdurend wordt aangezet tot consumeren.”

“Bovendien hebben steeds meer mensen het financieel moeilijk. Zeker voor die groep consumenten voelen periodes van koopjes en momenten zoals Black Friday aan als een kans die ze niet mogen laten schieten.”

In een reactie op cijfers die Mastercard over Black Friday naar buiten bracht, zei u dat de Belgische consument gevoeliger is voor promoties dan consumenten in andere landen.

BALIKDJIAN: “Dat klopt. Belgen zijn veel gevoeliger voor kortingsbonnen en flyers. Ze zijn ook actiever op vergelijkingssites. Wanneer ze erin slagen een mooie korting te krijgen op hun aankopen, voelt dat bij hen bijna aan als een overwinning. In Nederland en Frankrijk daarentegen zien we een zekere gêne bij consumenten die gebruikmaken van promoties. Dat verschil in houdingen is opvallend.”

U haalde al aan dat consumenten, zeker tijdens die koopjesperiodes, een gemakkelijke prooi vormen. Wat zijn de voornaamste manieren om klanten tot een aankoop aan te zetten?

BALIKDJIAN: “Bij marketing en bij het aanbieden van promoties komt het er eigenlijk op neer bij de consument een gevoel van urgentie te creëren. Hij of zij moet het gevoel krijgen dat het ‘nu of nooit’ is en dat het gaat om een kans die misschien niet meer terugkomt. Dat gevoel leidt ook tot zogenaamde ‘impulsieve aankopen’.”

“Er zijn oneindig veel strategieën die worden gehanteerd om bij de (web)winkelbezoeker dat gevoel van urgentie los te maken. Veel hangt ook af van het doelpubliek, het soort product of dienst, enzovoort. Promoties, bijvoorbeeld onder de vorm van opvallende kortingsbonnen, zijn een bekende methode, maar er bestaan ook veel minder zichtbare strategieën. Zo moet het bescheiden decor van Colruyt-winkels de klant het gevoel geven dat hij zich in een goedkope omgeving bevindt, waardoor hij zijn aantal aankopen opdrijft.”

Is er op dagen zoals Black Friday ook sprake van sociale druk? Weinig mensen durven vandaag nog op een kerstfeest te verschijnen zonder cadeaus voor familie of vrienden. Is het denkbaar dat we ons binnenkort als het ware verplicht zullen voelen te profiteren van de koopjesperiodes?

BALIKDJIAN: “In de Verenigde Staten, waar het echt om een gemediatiseerde hype gaat, is dat al deels het geval. Natuurlijk willen mensen er hun voordeel doen met de promoties, maar Black Friday wordt daar ook voorgesteld als een ervaring op zich, de moeite waard om aan deel te nemen.”

“Voorlopig blijft Black Friday in ons land niet veel meer dan een extra commercieel moment, zoals ook de verschillende periodes van koopjes dat zijn. Ik zie in België ook weinig mensen een dagje vrij nemen enkel om naar hartenlust te kunnen gaan winkelen.”

“Toch sluit ik niet uit dat we op termijn wel richting meer Amerikaanse toestanden evolueren. De band tussen ons consumptiegedrag en het tegemoet komen aan reële materiële behoeften wordt almaar losser.”

“Van veel luxeproducten zijn we bijvoorbeeld gaandeweg beginnen te denken dat ze onontbeerlijk zijn. En ondertussen vinden we het de normaalste zaak ter wereld tijdens de eindejaarperiode veel en dure cadeaus te kopen. De stap naar overconsumptie is dus al gemaakt. Zo denkbeeldig is het dan ook niet dat we Black Friday op termijn zouden kunnen beschouwen als de dag waarop iedereen wordt geacht stevig te gaan winkelen.”

Veel economische theorieën en (beleids)modellen gaan nog uit van de assumptie van de homo economicus, die op een rationele, lucide manier zijn beslissingen neemt, met volledige kennis van de implicaties. Het beeld dat u schetst van de consument, strookt niet met die beschrijving. Wordt daar in het economisch denken al voldoende rekening mee gehouden?

BALIKDJIAN: “Het is te kort door de bocht om de mens, zeker in zijn hoedanigheid als consument, te reduceren tot homo economicus. Economische modellen zijn dan ook altijd een vereenvoudiging van de werkelijkheid. Toch loont het wel degelijk de moeite modellen uit te breiden en bijvoorbeeld meer aandacht te besteden aan het irrationele gedrag dat consumenten vertonen.”

Vindt u het fenomeen van de overconsumptie verontrustend?

BALIKDJIAN: “Ik zie twee zaken die gevaarlijk zijn. Ten eerste leven in onze maatschappij uiteraard ook mensen die het niet breed hebben. Ook zij worden er via reclame en promoties toe aangezet almaar meer te consumeren, hoewel ze daar eigenlijk niet de middelen voor hebben.”

“Een tweede gevaar ontstaat wanneer we bijvoorbeeld ons familiale en sociale leven ondergeschikt maken aan ons vermogen tot consumeren. Vaak leidt dat tot meer werken en minder tijd besteden aan de mensen in de persoonlijke omgeving. Om dat te compenseren en om de appreciatie voor elkaar uit te drukken, worden dan weer dure cadeaus gekocht. Op die manier wordt een systeem in stand gehouden waar maar weinig mensen beter van worden.”

Laat ons een parallel met de financiële wereld trekken. Wanneer, al dan niet terecht, het gerucht de ronde doet dat een bepaalde bank in slechte papieren zit, kan dat aanleiding geven tot een conflict tussen individuele en collectieve rationaliteit. Voor de individuele cliënt is het dan beter zo snel mogelijk zijn geld bij de bank weg te halen, maar als iedereen dat effectief doet, gaat de bank over de kop en zullen veel cliënten hun geld niet terugzien. Vanuit collectief standpunt is zo’n bank run dus irrationeel. Is die redenering ook van toepassing op ons consumptiegedrag?

BALIKDJIAN: “De vergelijking is interessant. Je zou inderdaad kunnen zeggen dat het voor een individuele consument rationeel is zo veel mogelijk van koopjes en promoties te genieten, maar dat het vanuit collectief en maatschappelijk oogpunt misschien beter is de overconsumptie tegen te gaan.

“Hoewel het op een dag als Black Friday niet meteen zichtbaar zal zijn, zien we overigens bij verschillende groepen consumenten ook wel een tegenovergesteld beweging van mensen die niet, minder of bewuster willen consumeren.”