Nabijheidsbankieren is terug van nooit weggeweest

Terwijl de grootbanken vooral inzetten op hun geavanceerde digitale kanalen, zijn er ook banken die nabijheid, fysieke kantoren en een persoonlijke relatie als troeven uitspelen. Dat deden Fintro, Argenta en Crelan de voorbije maanden zelfbewuster en explicieter dan ooit.

De grootbanken hebben de voorbije jaren fors het mes gezet in hun netwerk van kantoren en geldautomaten. Door versneld de communicatiekanalen te digitaliseren en hun apps te perfectioneren, is de relatie met de klant onpersoonlijker geworden. Sommigen beweren dat de grootbanken vervreemd zijn van hun klanten.

Een enquête van Testaankoop in 2023 wees uit dat de klachten over de bereikbaarheid van bankiers en de toegang tot persoonlijk advies fors zijn toegenomen. Meer dan 22 procent van de respondenten signaleerden dat ze problemen hadden om in contact te komen met een bankmedewerker.

Die onvrede biedt opportuniteiten voor banken die wel nog geloven in nabijheid, fysieke kantoren en persoonlijk advies. De voorbije weken waren Fintro, Argenta en Crelan zeer visibel met grote marketingcampagnes en een duidelijke boodschap: er zijn wel degelijk nog banken waar u op elk moment terecht kunt bij een bankier van vlees en bloed.

Bekijk een korte video of lees hieronder verder

Het gaat in de drie gevallen om middelgrote banken die beklemtonen dat ze groot genoeg zijn om alle belangrijke financiële producten en diensten te kunnen aanbieden, en tegelijk de kleinschaligheid van een persoonlijke service behouden. ‘Oldskool bankieren’ is wellicht een foute omschrijving voor die strategie en positionering, maar het is wel degelijk een teruggrijpen naar de traditionele waarden van het nabijheidsbankieren.

Fintro: ‘Dat is dichtbij bankieren’

“Fintro is al jaren de nabijheidsbankier van de Belgen”, zegt CEO Luc Keppens. “Mond-tot-mondreclame zorgt ervoor dat we jaarlijks 12.000 tot 15.000 nieuwe klanten mogen verwelkomen.”

Fintro is een merk van de groep BNP Paribas Fortis. De oorsprong van de bank gaat terug naar de openbare kredietinstelling Krediet aan de Nijverheid (NMKN), die naam verwierf als ‘het blauwe fabriekje’. Na opgeslorpt te zijn door de ASLK werd de instelling een onderdeel van Fortis Bank (sinds 2009 BNP Paribas Fortis).

Het model van Fintro is dat van de zogenaamde ‘assurfinance’. Het netwerk bestaat uit zelfstandige verzekeringsmakelaars die ook bankproducten aanbieden. Als verzekeringsmakelaar zijn de kantoorhouders onafhankelijk; ze kunnen alle producten verkopen die ze willen. In bankzaken zijn ze agenten die exclusief de producten van BNP Paribas Fortis verdelen.

Nabijheid, bereikbaarheid en beschikbaarheid zijn al jaren de troeven die Fintro uitspeelt. Dat zette de bank vorig najaar extra in de verf via een grote mediacampagne met als baseline ‘Dat is dichtbij bankieren’. “Voor het eerst focusten we volledig op het aspect bereikbaarheid”, zegt CEO Luc Keppens. “Dat is dé factor waarmee Fintro het verschil maakt in een digitale wereld.”

Keppens geeft enkele voorbeelden: “Onze kantoren zijn vaak nog zonder afspraak open; je kunt er zo binnen lopen. Maar bereikbaarheid kan ook een telefoontje in het weekend zijn. De uitbaters zijn zelfstandigen, die tijd maken voor een persoonlijk gesprek. De klantenportefeuille is van hen, niet van de bank. Zij weten hoe belangrijk het voor hun klanten is om beschikbaar te zijn. Mede omdat een op de vijf Fintro-klanten zelfstandigen of kmo’s zijn.”

“Nieuwe klanten van Fintro zeggen vaak: ik wist niet dat zoiets nog bestond”, glimlacht Keppens. “Maar dat betekent niet dat wij staan voor ouderwets bankieren. Bij die term denk ik aan een lange rij die voor een loket staat. Hier gaat het om de klassieke waarden van bankieren: een langdurige en persoonlijke relatie, bij voorkeur bij een bankier in de buurt. Die waarden zijn niet ouderwets. Integendeel, ook jongeren zijn er gevoelig voor.”

Nabijheid moet volgens Keppens echter gepaard gaan met empathie en expertise: “Mensen hebben niets aan een kantoor om de hoek als je hen niet kunt helpen. Het verwachtingspatroon van onze klanten is hoog. Daarom investeren wij fors in de kwaliteit en de opleiding van de medewerkers. De bedoeling is dat je in een Fintro-kantoor terecht kunt voor betalingen, beleggingen, kredieten, advies voor ondernemingen, verzekeringen, enzovoort.”

Een gevolg van dat streven naar meer competentie zijn grotere, maar ook minder agentschappen. Het aantal Fintro-kantoren daalde van 300 in 2018 tot 200 eind vorig jaar. “Maar het aantal adviseurs is stabiel gebleven op circa 1.100”, beklemtoont Keppens. “Fintro telt 320 agenten die 765 medewerkers in dienst hebben. Dat betekent dat er nu per kantoor gemiddeld vier tot vijf mensen voor de bank werken.”

Fintro profiteert wel van synergieën met BNP Paribas Fortis, zegt Keppens: “Wij kunnen alle bank- en beleggingsproducten tegen precies dezelfde voorwaarden als BNP Paribas Fortis aanbieden. Dat betekent echter niet dat we in concurrentie gaan met onze moedermaatschappij. Fintro is een complementair merk in de groep. Slechts 13 procent van onze klanten is ook klant bij BNP Paribas Fortis.”

Eind vorig jaar telde Fintro 360.000 klanten. Daar komen jaarlijks 12.000 tot 15.000 nieuwe bij, zegt Keppens. De doelstelling is de kaap van 400.000 te nemen tegen eind 2025.

“In woonkredieten halen we een heel sterke conversiegraad”, zegt Keppens. “Dat is typisch zo’n product waarvoor klanten een persoonlijk gesprek met informatie en advies verkiezen. Hoe je het ook draait of keert, bankieren is een zaak van vertrouwen. Daarom beklemtoon ik graag dat onze baseline ‘dit is dichtbij bankieren’ neerkomt op ‘emotionele nabijheid’. Onze klanten willen best enkele kilometers rijden of een telefoontje doen, als ze maar een empathische reactie krijgen of een beroep kunnen doen op een persoon die ze kennen en vertrouwen.”

Argenta: ‘Zo simpel kan het zijn’

De combinatie van nabijheid en eenvoud onderscheidt Argenta al 67 jaar van andere banken. “We houden consistent die lijn vast. Waarom iets anders doen als het werkt?” vraagt Koen Baecke, directeur marketing en duurzaamheid, zich af.

De reclamecampagne die Argenta vorig jaar startte, was bijna niet te missen in de media. ‘Een kantoor openen in het metaverse? Een app die yogalessen aanbiedt? Doen we niet. Persoonlijk advies in bijna 400 kantoren? Een app die digitaal bankieren eenvoudig maakt? Doen we wel.’

“Doen we niet. Doen we wel. Het concept van de campagne is eenvoudig”, zegt Koen Baecke. “We leggen uit waarin Argenta zich al jarenlang onderscheidt. Zaken die bankieren makkelijker maken doen we, overbodige extra’s of veel toeters en bellen doen we niet. En wat we doen, dat maken we ook in de praktijk waar. Vandaar de hoge klantentevredenheid.”

“Voor ons is dit geen terugkeer naar een vorm van ouderwets of traditioneel bankieren”, zegt Agnita Deweerdt, chief officer Vermogen en Zelfstandigen. “Argenta heeft altijd gekozen voor nabijheid, menselijk contact en eenvoud. Die lijn houden we aan, want ze is deel van ons DNA. Die boodschap dragen we ook via een duidelijke baseline uit: ‘Argenta. Zo simpel kan het zijn’.”

“Wij vertrekken altijd vanuit de behoeften van de klant”, gaat Deweerdt verder. “Die klant heeft op cruciale momenten in zijn leven nood aan een vertrouwd gezicht dat hem wegwijs kan maken in de wereld van woonkredieten, beleggingsfondsen of verzekeringsproducten. Daarom zijn nabijheid, een mens van vlees en bloed, en persoonlijk advies zo belangrijk. Wij willen bankieren eenvoudiger maken. Maar eenvoud vertalen wij ook naar onze app, die digitaal bankieren zeer gebruiksvriendelijk maakt.”

Het hoofddoel van de campagne is nieuwe klanten aantrekken. “Dat gaat heel breed, over alle leeftijdscategorieën en sociale klassen heen. Argenta is de voorbije jaren fors gegroeid en wil blijven groeien”, aldus Baecke.

Het Belgisch klantenbestand van Argenta is de voorbije jaren aangedikt tot meer dan 1,4 miljoen klanten. Zij kunnen terecht in meer dan 350 kantoren in Vlaanderen en iets minder dan 40 in Brussel en Wallonië. In die kantoren, die uitgebaat worden door zelfstandige agenten, is meer expertise aanwezig dan in het verleden.

“Daar hebben we de voorbije jaren hard op ingezet”, legt Deweerdt uit. “Zelfstandige agenten zijn lokaal goed ingebed en kennen hun klanten. Maar ze moeten er ook in slagen de complexiteit van bepaalde financiële producten op een heldere manier te vertalen naar de klant. Uit de klantenbevragingen blijkt dat ons netwerk daarin goed slaagt. In combinatie met de bereikbaarheid en de toegankelijkheid van de kantoren is dat een groot pluspunt.”

Argenta is van plan die troeven te blijven uitspelen in nieuwe campagnes, zegt Baecke: “Onze boodschap slaat aan. Mensen zullen altijd en overal behoefte hebben aan een bankkantoor in de buurt, een vertrouwd gezicht, uitleg en advies bij complexe financiële producten. Dat andere instellingen die aspecten nu ook in hun communicatie expliciet uitspelen, maakt ons niet uit. Wij geloven in ons model.”

Crelan: ‘De producten van een grote bank, de service van een kleinere’

Na de fusie met AXA Bank positioneert Crelan zich op de markt als een grote bank die het op zijn eigen manier blijft doen. “We onderscheiden ons door de persoonlijke aanpak van onze agenten en het feit dat we een 100 procent Belgische en coöperatieve bank zijn”, zegt Joris Cnockaert, chief commercial officer van Crelan.

‘Een kantoor in de buurt? Dat viel de fervente motorijder tegen. De bankier die de voornaam van Jacques kende en hem zo aansprak? Dat sloeg iedereen in het gezin met verstomming. Een callcenter dat binnen de tien seconden de telefoon opnam? Dat had de keukenprins niet verwacht; hij dacht eerst nog zijn spaghettisaus te kunnen bereiden.’

Als de nieuwe mediacampagne van Crelan zich door één ding onderscheidt, dan wel de humor. “We hebben voor een heel nieuwe tone of voice gekozen”, legt Vincent Van Zande, directeur marketing en communicatie van Crelan uit. “De humoristische insteek, soms licht absurd, is nieuw voor Crelan. We schrijven dan ook een heel nieuw verhaal. Medio volgend jaar moet de integratie van AXA Bank afgerond zijn. Met deze campagne tonen we dat we een heel nieuwe bank bouwen.”

De campagne moet tevens de klanten die van AXA bank overkomen geruststellen, zegt Van Zande: “De visie op bankieren van Crelan is vergelijkbaar met die van AXA Bank. Zij komen niet in een totaal ander bankmodel terecht.” De fusiebank kiest wel voor een nieuwe merkidentiteit en een nieuw logo. “We werpen ons verleden als Landbouwkrediet af”, zegt Van Zande. “Crelan heeft een gespecialiseerd landbouwaanbod, maar is in de eerste plaats een retailbank met een breed aanbod voor gezinnen, zelfstandigen en kmo’s.”

Na de overname van AXA Bank zal Crelan de grootste bank van het land na de vier grootbanken zijn. “In volume en productaanbod zijn wij vergelijkbaar met een grootbank”, zegt CCO Joris Cnockaert. “Maar wij onderscheiden ons door de persoonlijke klantenbenadering. Die is gelieerd aan ons net van zelfstandige agenten, die lokaal aanwezig zijn. Daarom leggen we in de campagne sterk de nadruk op de nabijheid en de service van de kantoorhouders en hun medewerkers, die de klanten bij naam kennen.”

Van Zande: “We willen tonen dat je bij ons alles krijgt wat je bij een grote bank mag verwachten, maar we brengen het nog altijd op onze eigen manier: menselijk, nabij, behulpzaam, met volle bak goesting. Ook al zijn we groot, onze aanpak blijft persoonlijk.” Of zoals het in de printcampagne staat: ‘De producten van een grote bank, de service van een kleinere’.

Onderzoek en enquêtes hebben Crelan geleerd dat de klant efficiënte digitale tools verwacht om courante bankzaken zelf af te handelen, maar daarnaast ook een makkelijk bereikbare adviespersoon op momenten dat ze er behoefte aan hebben. “Die adviespersoon moet niet alleen professionele kennis hebben, maar ook voldoende emotionele intelligentie”, benadrukt Van Zande.

Crelan telt na de fusie met AXA Bank 750 bankkantoren voor 1,8 miljoen klanten. Om lokaal in ieder kantoor voldoende expertise te hebben, moedigt de bank de agenten aan te fuseren of samen te gaan. Dat moet tegen 2027 resulteren in een netwerk met circa 450 à 520 agentschappen. “Maar dat getal is geen fetisj”, zegt Cnockaert. “Waar het op aankomt, is dat je een vijftal mensen per kantoor nodig hebt om alle specialisaties (betalen, sparen, lenen, beleggen, verzekere enzovoort) aan te bieden. Om die mensen te vergoeden is een bepaalde omzet en schaalgrootte nodig.”

Dat Crelan in de spotjes op radio en televisie heel sterk focust op de kracht van de lokale agent contrasteert met berichten in de pers over agenten die ontevreden zijn over de inkrimping van het net. “Zie deze campagne gerust ook als een boodschap aan de agenten: jullie zijn en blijven heel belangrijk voor Crelan”, zegt Cnockaert. “De agenten vormen de belangrijkste schakel in onze klantenbenadering en -contacten. Maar om futureproof te zijn, moeten ze begrijpen dat investeren noodzakelijk is. Voldoende competenties en specialisaties in huis hebben is even belangrijk als de klant goed kennen, als je hem of haar optimaal van dienst wilt zijn.”