Liefde in tijden van Tinder: ‘Veel mensen zijn zich niet bewust van de business achter dating-apps’

Een partner zoeken in een onlinecatalogus zoals Tinder vinden we vandaag heel normaal. Bedrijven spelen daar graag op in. “Uit de liefde valt nu eenmaal veel geld te persen”, zegt onderzoeker Elisabeth Timmermans. Ze schreef er een boek over.

Hoe erg liefde en economie met elkaar verstrengeld zijn? Weinig verhalen illustreren het beter dan dat van Whitney Wolfe en Justin Mateen, allebei medeoprichters van Tinder. Ze deelden een tijdlang lief en leed, op de werkvloer en daarbuiten. Pas toen de romantiek op was, werd het echt spannend. Wolfe richtte in 2014 Tinder-concurrent Bumble op, dat ze in de markt zette als een dating-app die vrouwelijke gebruikers meer macht geeft. Zij moeten er de eerste stap zetten.

“Toch lijkt het design van Bumble heel erg op dat van Tinder, zelfs al probeert de app zich ertegen af te zetten”, merkt Elisabeth Timmermans op. “Wel speelt Bumble er in zijn marketing fel op in dat er op Tinder veel vrouwenhaat zou zijn. Tja, in het wereldje van de dating-apps gebeurt veel om elkaar een hak te zetten.”

Er schuilt dan ook een hele business achter de populaire dating-apps en -websites. “Ik denk dat veel mensen zich daar nog niet voldoende bewust van zijn. Mensen die betalen voor Tinder, voor OkCupid en voor PlentyOfFish beseffen bijvoorbeeld niet dat die allemaal een onderdeel van match.com zijn”, merkt Timmermans op. Als postdoctoraal onderzoeker aan de Erasmus Universiteit Rotterdam onderzoekt ze de invloed van media en technologie op relaties. Haar conclusies heeft ze gebundeld in het boek Liefde in tijden van Tinder.

“Ook bij mij duurde het even voor ik doorhad dat de beslissingen die de bedrijven achter de dating-apps maken niet zo toevallig zijn”, geeft Timmermans toe. “Zij zeggen graag dat ze een optimale gebruikerservaring willen creëren, maar ze willen je natuurlijk in een bepaalde richting sturen. Zodat zo veel mogelijk mensen de app zo lang mogelijk gebruiken.”

Hoe slagen dating-apps zoals Tinder er dan in zoveel klanten aan zich te binden?

ELISABETH TIMMERMANS. “Ze werken met een freemium businessmodel, waardoor de meeste mensen de app gratis kunnen gebruiken. Ze willen wel dat mensen voor sommige functies gaan betalen. Consumenten zullen dat niet doen als de gratis gebruikservaring te interessant is, maar ook niet als ze niet geloven dat de dating-app werkt. Daarom zorgt een algoritme ervoor dat je de eerste twee dagen dat je Tinder gebruikt interessante profielen te zien krijgt. Daarna worden die schaarser, zodat je als gebruiker toch een beetje gefrustreerd raakt en toch gaat betalen om interessantere profielen te zien.”

Het algoritme dat Tinder daarvoor gebruikt, is zo geheim als het recept van Coca-Cola, schrijft u. Moet het bedrijf dan niet beter worden gecontroleerd?

TIMMERMANS. “Wie zou Tinder controleren? Velen weten niet eens dat het bedrijf een algoritme gebruikt. Daarnaast verdient Tinder enorm veel geld, en wie veel geld heeft, heeft ook veel macht. Mocht er ooit controle komen, dan zet Tinder gewoon de beste advocaten in. Bovendien is de app voor veel consumenten een walhalla. Wie veel op zakenreis gaat, kan dankzij Tinder Passport bijvoorbeeld een date in het buitenland plannen. Ook dichter bij huis zijn er meer en meer mensen die elkaar dankzij Tinder online hebben gevonden. Dat speelt het graag uit in zijn marketing. Dat de app zo’n omvang zou krijgen, hadden ze bij Tinder waarschijnlijk niet kunnen voorspellen.”

Toch denkt u dat ze vanaf het begin heel goed wisten wat ze deden.

TIMMERMANS. “Toen Tinder in 2012 in de Verenigde Staten op de markt kwam, richtte het zich vooral op studenten. Om de app bekend te maken, nodigde het bekende mensen uit studentenverenigingen uit. Zij mochten gratis meefeesten als ze de app installeerden. Op die manier kon Tinder meteen de meest populaire en gewilde mensen in zijn aanbod opnemen, waardoor ook anderen de app wilden gebruiken. Daarom kent de app nog altijd scores toe aan gebruikers. Iemand die er goed uitziet, een grappig profiel heeft of bekend is in een bepaalde buurt, krijgt een hogere score. Toen bleek dat dat idee aansloeg, is Tinder gaan uitzoeken hoe het daar geld aan kon verdienen. Op basis daarvan beslist Tinder dus welke profielen het moet voorbehouden voor wie betaalt. Het heeft wel vrij lang geduurd voor het inkomsten haalde uit aankopen van gebruikers. Tinder Plus werd pas in 2015 geïnstalleerd, Tinder Gold pas in 2017. ”

Ondertussen is het bedrijf miljarden waard.

TIMMERMANS. “Tinder wordt hoger in waarde geschat dan Netflix. Terwijl bijna iedereen met wie ik spreek Netflix heeft en ik amper mensen ken die voor Tinder betalen, hoewel het er meer en meer worden. Waar haalt Tinder die inkomsten dan vandaan? Het bedrijf is er alleszins niet transparant over. De nieuwe CEO stelt bijvoorbeeld wel dat 95 procent van de inkomsten van betalende gebruikers komt, maar hij voegt eraan toe dat hij niet weet waar zijn voorgangers de inkomsten haalden. Waarschijnlijk verkochten zij de gegevens van de gebruikers, iets waarvan de huidige CEO beweert dat het niet meer gebeurt. Natuurlijk zegt hij dat, want het verkopen van data ligt nu veel gevoeliger.

“Wie de singlepopulatie wil bereiken, kan anders wel iets met de unieke data van Tinder. Als je hoort dat ook Facebook interesse heeft om een datingversie te maken, weet je dat er veel geld mee valt te verdienen. Iedereen is op een bepaald moment wel op zoek naar een partner. In de Verenigde Staten heeft Tinder bijvoorbeeld al een versie voor de bekendste en rijkste mensen. Je moet worden uitgenodigd en voldoende betalen om in die groep te kunnen swipen. Het lidmaatschap kan ook worden gebruikt om te netwerken.”

In uw boek komt ook het woord ‘netwerkseks’ aan bod. Het bestaat dus?

TIMMERMANS. “Ik heb in de Europese wijk in Brussel gewoond. Waarom denk je dat ze daar Tinder gebruiken? Er zal niet voor iedereen seks bij horen, maar de dating-app wordt er zeker gebruikt om nieuwe connecties leggen. En als je elkaar aantrekkelijk vindt, kan daar ook seks van komen. Ik heb het woord ‘netwerkseks’ trouwens niet zelf verzonnen, het komt uit een academisch artikel. Het bestond dus al, en dat is ook logisch. Je moet daar niet stom over doen. Sinds wanneer is het aantal relaties en affaires op het werk enorm gestegen? Sinds mannen en vrouwen samenwerken. Affaires beginnen gewoon heel snel en makkelijk op de werkvloer. Dat was al zo voor er sprake was van Tinder, maar het klopt dat dating-apps een nieuwe vorm van netwerken mogelijk maken. Politici en bedrijven vinden bijvoorbeeld ook hun weg naar Tinder. Niet omdat ze een relatie zoeken, maar omdat ze zichzelf op de app in de kijker willen zetten.”

Zetten zij zich zo slim in de markt? Of wekken ze vooral irritatie op?

TIMMERMANS. “Neem het voorbeeld van het pr-bureau dat de Belgische appel via Tinder promootte. Het bureau voerde heel seksueel getinte gesprekken met zinnen als ‘je kan in mij bijten, ik ben supersappig’. Sommige mensen zullen dat grappig vinden, sommigen niet en nog anderen zullen zelfs niet begrijpen dat ze niet met een mogelijke partner praten. Ik ben er dus vrij zeker dat je irritatie opwekt als je Tinder gebruikt voor marketingdoelen. Dat merkte ik ook toen ik een profiel als onderzoeker aanmaakte. Sommige Tinder-gebruikers vonden dat het de schuld van mensen zoals ik was dat ze nooit een partner vonden.”

Terwijl ze misschien geen match vinden, omdat Tinder liever geen klanten verliest?

TIMMERMANS. “Het hangt waarschijnlijk ook samen met keuzestress, omdat het aanbod aan potentiële partners op Tinder zo groot is. Ik weet niet of dat iets is waar dating-apps vanaf het begin bij hebben stilgestaan of dat het gewoon een evolutie is. Het is alleszins nieuw dat we in een onlinecatalogus kijken wie er op de markt is als we op zoek zijn naar liefde. Je moet je eens voorstellen dat je twintig jaar geleden een boekje zou toegestuurd krijgen met foto’s van mogelijke partners en dat je ouders je dat zouden geven. In China heb je wel marriage markets, waar ouders van wie de zoon of de dochter het te druk heeft op het werk een partner voor hun kind zoeken. In India worden dating-apps vooral door de ouders gebruikt, omdat de familie daar meer betrokken is bij de keuze van een partner. Ook voor hen geldt dat hoe meer keuze er is, hoe moeilijker het is een keuze te maken.”

Is het dan wel een goed idee dat bedrijven in andere sectoren zich baseren op het model van Tinder?

TIMMERMANS. “Je ziet het model nu al opduiken op de huizenmarkt en de banenmarkt, en waarschijnlijk zullen er nog sectoren volgen. Het is nog te vroeg om daar echt al conclusies uit te trekken, want een baan zoeken is natuurlijk iets heel anders dan een partner zoeken. Al is het niet ondenkbaar dat dezelfde mechanismen gaan spelen en dat mensen er niet in slagen een baan te kiezen doordat ze te veel keuze hebben. Of dat ze allemaal de minder aantrekkelijke baan wegswipen.”

Zou het kunnen dat we zo gewend geraken aan het afkeuren van iets of iemand dat we bijvoorbeeld ook collega’s soms liever zouden wegswipen?

TIMMERMANS. “Toen ik met relatiebemiddelaar Rika Ponnet sprak, had zij het ook over hoe dit past in de wegwerpcultuur. Omdat je constant mensen afwijst. Al is dat swipen niet altijd zo’n bewust proces als wij denken. Daarom voerde Tinder ook de mogelijkheid in tegen betaling iemand die je afwees opnieuw te zien. Bovendien zeg je op café ook onbewust ‘nee’ tegen mensen die je niet aanspreekt.

“Wat ik gevaarlijker vind, is hoe we elkaar reviews gaan geven. Bij de dating-app Once kunnen vrouwen hun date al een rating geven, zodat andere vrouwen sneller weten wie te vertrouwen is. Denk daar eens even over na. Zou jij een droomdate vijf sterren geven en die zo aantrekkelijker maken voor andere mensen? Voor partners bestaat er dan misschien nog geen TripAdvisor, maar we zitten er niet meer zover van af.”

Ziet u de toekomst van het onlinedaten dan weinig rooskleurig?

TIMMERMANS. “Het valt op dat alle dating-apps op elkaar en vooral op Tinder beginnen te lijken. Ik denk dat ze daarom bij Tinder soms met de handen in het haar zitten, want elke dag verschijnt er wel een nieuwe app die hetzelfde systeem toepast. Ik krijg ook e-mails van mensen die vinden dat ze een keigoed idee hebben voor een dating-app en vragen of ik wil meedoen ( lacht). Omdat er zo veel concurrentie is, moet Tinder er dus opnieuw uitspringen. Ze hebben het geld om dat te doen en zouden nu rond virtual dating werken. Het idee is dat je met een virtual reality-bril vanuit je zetel op date kunt. Om er beter uit te zien dan in de pyjama die je dan draagt, moet je waarschijnlijk bijbetalen.

“Het past in het plaatje dat we steeds meer individualistisch worden, hard werken en na een lange dag geen zin meer hebben om uit te gaan in de hoop een partner te vinden. Ik begrijp wel dat we daarom zoeken naar efficiëntie, maar als romantische ziel zou ik het zo jammer vinden dat het ooit zover komt.”