Hoe kunnen bedrijven groei, duurzaamheid en winst combineren?

Duurzaamheid hoort centraal te staan bij bedrijven, om onze economie fundamenteel om te gooien. Maar dat is geen gemakkelijke oefening. “Groei en duurzaamheid zijn het yin en yang van de komende decennia: noodzakelijk en complementair aan elkaar.”

Veruit de meeste bedrijven zijn met duurzaamheid bezig. Ze nemen bijvoorbeeld maatregelen om hun energieverbruik terug te dringen, proberen hun afval te verminderen of gaan de verspilling van grondstoffen tegen. Zo slagen ze er vaak in hun ecologische voetafdruk te verkleinen én hun kosten te drukken.

Die kleine ingrepen kunnen een grote impact hebben. Maar ze volstaan niet om de klimaatdoelstellingen te halen en de omslag naar een duurzame economie te maken. Daarvoor is een meer fundamentele shift nodig. Veel bedrijven worstelen met die moeilijke oefening. Daarom verkennen we de plaats die duurzaamheid kan innemen in de onderneming en wat dat betekent voor de strategie, de groei en de winst van het bedrijf.

Zoek je focus

Om te beginnen heeft duurzaamheid met meer te maken dan alleen de impact op het milieu. Een bedrijf dat echt duurzaam wil zijn, moet zijn zaken ook op orde hebben op andere gebieden, zoals sociaal beleid en goed bestuur. Dat maakt de puzzel nog wat complexer. Een eerste stap voor een ondernemer is daarom na te gaan waarop hij zijn inspanningen het best kan focussen.

“Een ondernemer moet focussen op wat relevant is voor zijn bedrijf”, zegt professor Xavier Baeten, specialist in duurzaam ondernemen bij de Vlerick Business School. “Wat voor de een relevant is, is dat niet voor de ander. Een bank kan bijvoorbeeld wel focussen op een lager verbruik van papier, maar dat stelt weinig voor als ze ondertussen bedrijven financiert die kinderarbeid gebruiken. Voor een bank zijn vooral dataprivacy en haar kredietbeleid belangrijk. Voor een brouwer zijn dat misschien verantwoord drinken en verpakkingen. En voor een autoproducent de milieu-impact en de mobiliteitskwestie.”

Om te achterhalen welke de relevante thema’s zijn, adviseert Baeten dat bedrijven al hun stakeholders consulteren: “Praat met mensen uit je bedrijf, maar ook met klanten en leveranciers. Dat kan je veel leren, want zo komen er misschien onverwachte topics naar boven.” Volgens de werkgeversorganisatie Voka kan zo ook een kruisbestuiving ontstaan. “Wanneer een klant een duurzaamheidsstrategie heeft ontwikkeld, zal dat zeker ter sprake komen bij de eerstvolgende contractonderhandelingen. Zo zetten bedrijven elkaar aan tot meer duurzaamheid”, klinkt het.

Stel concrete doelen

Een tweede stap is dat je die relevante thema’s vertaalt naar concrete doelen, stelt Baeten. Zo heeft Lego zich tot doel gesteld olie te vervangen als grondstof voor zijn blokjes. Coca-Cola dringt zijn waterverbruik drastisch terug. “Vaak is duurzaamheid heel technisch. Dat maakt het niet eenvoudig”, weet Xavier Baeten.

Er bestaan heel wat tools die kunnen helpen bij die vertaalslag, zoals de Sustatool van de Vlaamse overheid of het Charter Duurzaam Ondernemen van Voka ( meer daarover kon u lezen in Trends van 25 februari). Daarmee kan een ondernemer bijvoorbeeld de algemene doelstellingen voor duurzame ontwikkeling van de Verenigde Naties (SDG’s) omzetten naar streefdoelen voor zijn bedrijf. Het belang van die concrete doelen is dat ze een bedrijf verplichten naar nieuwe oplossingen te zoeken.

Baeten spreekt in dat verband van sustainable driven innovation, innovatie die gedreven wordt door duurzaamheid. “Daar komen heel wat interessante innovaties uit voort, bijvoorbeeld in het productieproces. Een kledingfabrikant die een manier vindt om stoffen te kleuren met minder water, om maar een voorbeeld te geven.”

“Als ik een duurzaamheidsverslag zie zonder concrete doelen, is het volgens mij niet meer dan een mooi verhaal”, stelt Baeten. “Pas door duurzaamheid te vertalen naar doelen wordt het meer dan marketing.”

Herbekijk je zakenmodel

Een volgende stap naar duurzaamheid doet een bedrijf wanneer het niet alleen processen maar zijn hele zakenmodel herdenkt. Patagonia bijvoorbeeld verkoopt niet alleen kleren meer, maar herstelt ze ook en biedt de kans om ze door te verkopen en te recycleren. Dichter bij huis is Umicore verveld van een mijnbouwgroep tot een belangrijke speler in recyclage van kostbare grondstoffen uit elektronisch afval en batterijen.

“Duurzaamheid moet centraal staan in de strategie, zodat je je bedrijf daaromheen kunt bouwen”, zegt Geert Janssens, de hoofdeconoom van het forum voor geëngageerd ondernemen Etion. “Om mee te zijn met de digitalisering volstaat het niet om een digital manager aan te stellen. Je moet je hele organisatie herdenken. Met duurzaamheid is het net zo.”

Voor veel bedrijven is het zelfs noodzakelijk dat ze hun businessmodel herzien, meent Voka. “Voor hen is duurzaamheid een overlevingsstrategie. Ze moeten zichzelf heruitvinden, omdat hun kernactiviteit anders over enkele jaren erodeert”, klinkt het. Voorbeelden zijn niet ver te zoeken. De grote oliebedrijven zoeken allemaal een toekomst in hernieuwbare energie.

Bij veel ondernemingen is de kentering ingezet. Baeten verwijst naar een onderzoek van de consultant McKinsey, waaruit blijkt dat de meeste bedrijven duurzaamheid nog altijd zien als een manier om hun reputatie te verbeteren, maar ook almaar meer om hun concurrentiepositie te versterken. “Dat is een duidelijk verandering”, aldus Baeten. De groep van bedrijven die het roer volledig heeft omgegooid en zo het tijdperk van de strategische duurzaamheid is binnengetreden, zoals Patagonia en Umicore, blijft evenwel klein. Volgens Baeten houdt een onderzoek aan Harvard University het op 10 procent.

Nieuwe businessmodellen

Bedrijven die het roer omgooien, zullen moeten opboksen tegen nieuwkomers die duurzaamheid al bij hun oprichting centraal hebben gezet. Too Good To Go is zo’n nieuwkomer. Het platform is speciaal opgericht om voedselverspilling te bestrijden. Met een app kunnen restaurants maaltijden aanbieden tegen een sterk verlaagde prijs in plaats van het eten weg te gooien. Volgens Baeten is er onder academici discussie of duurzaamheid op zich een strategie kan zijn. Kan duurzaam zijn net zo richtinggevend zijn voor een bedrijf als andere strategieën, zoals mikken op de laagste prijs of de beste kwaliteit? “Sommige collega’s vinden dat duurzaamheid meer bij de waarden van een bedrijf thuishoort. Het zal iets van de twee zijn”, denkt Baeten.

Hoe dan ook doen heel wat nieuwe, meer duurzame bedrijfsmodellen hun intrede. Denk maar aan de vele deelfietsen, -steps en -auto’s die onze mobiliteit veranderen. Of aan bedrijven die hun producten als een dienst aanbieden in plaats van ze te verkopen (product-as-a-service). Zelfs de meubelgigant IKEA, een van de meest sprekende symbolen van onze losgeslagen consumptiemaatschappij, is van plan meubels te verhuren.

Groei blijft nodig

De steile opgang van bedrijven in de deeleconomie lijkt aan te tonen dat meer duurzame modellen groei niet uitsluiten. Daar is veel discussie over. Op een eindige planeet is geen oneindige groei mogelijk, toch?

Groei blijft evenwel nodig en mogelijk, argumenteert Voka. “Duurzaamheid en economische groei worden vaak als tegengestelden voorgesteld, maar dat zijn ze niet. Inzetten op duurzaamheid vergt grote investeringen, die we ons enkel kunnen veroorloven in een gunstig investeringsklimaat op basis van groei. Economische groei en duurzaamheid zijn het yin en yang van de komende decennia: zeker geen tegengestelden maar noodzakelijk en complementair aan elkaar.” Om duurzaamheid en groei te verzoenen, wordt veel verwacht van de circulaire economie, waarin grondstoffen en producten zo veel mogelijk gerecycleerd en hergebruikt worden. Voka ziet veel kansen in de transitie naar zo’n circulaire economie. ” Single use-materialen elimineren, overschakelen naar een product-as-a-servicemodel, of materialen sorteren, hergebruiken en recycleren: het past allemaal perfect in de Industrial Strategy van de Europese Green Deal, waarvoor je bijkomende Europese financiering kunt krijgen. In Vlaanderen kunnen ondernemingen een beroep doen op steun van onder meer Vlaio en Vlaanderen circulair.”

De overheid kan nog op een andere manier een rol spelen in het succes en de groei van duurzame ondernemingen. “De verandering moet van de bedrijven komen, maar de overheid bepaalt de spelregels”, zegt Geert Janssens van Etion. “Er is bijvoorbeeld een CO2-taks nodig, zodat de kosten van niet-duurzame bedrijven omhooggaan. Zo’n heffing is een onvermijdelijke correctie op de huidige manier van werken en voor bedrijven kan ze een enorme kans zijn.”

Winst maken

Winst mag ook geen vies woord zijn voor een duurzame onderneming. “Een bedrijf dat niet winstgevend is, is per definitie niet duurzaam. Dat wordt soms vergeten”, zegt Baeten. “Het is de ethische verantwoordelijkheid van een onderneming waarde te creëren voor haar primaire stakeholders: iedereen die rechtstreeks bij het bedrijf betrokken is. Daarnaast mag je geen waarde vernietigen voor je secundaire stakeholders: al wie net wat verder van de onderneming staat. Je kunt niet voor alle mogelijke stakeholders waarde creëren, want dan ga je failliet.”

Baeten geeft het voorbeeld van Enron, de energiereus die in 2001 failliet ging na een boekhoudschandaal. “Enron deed veel aan filantropie, maar was wel door en door corrupt. Het heeft geen zin een filantropisch paradijs te bouwen op een economisch kerkhof. Goede doelen sponsoren kan nobel zijn, maar vergeet toch ook de aandeelhouder niet.”

Heel wat onderzoek heeft ondertussen aangetoond dat duurzame bedrijven betere financiële prestaties neerzetten, zeker op lange termijn. Voka maakt zich niettemin ongerust: “Iedereen erkent dat duurzaam ondernemen op termijn veel voordelen heeft, maar de investeringen voor die transitie zijn niet te onderschatten.”

Ook Janssens weet dat investeringen in duurzaamheid ten koste van de winst kunnen gaan, maar hij ziet een belangrijke kentering. “Investeringen zijn misschien niet rendabel als een bedrijf ze alleen doet. Maar nu grote bedrijven hun leveranciers dwingen mee te stappen, zijn er meer garanties dat investeringen zichzelf terugverdienen. We zien nu meer een race naar de top in plaats van naar de bodem.”