De Belgische hotelsector kent het ene probleem na het andere

In België hebben de hotels de krachtmeting met Booking.com en andere onlinediensten gewonnen. Ze zijn weer volledig vrij om op hun website hun eigen tarieven te bepalen. Maar sommige hebben nu problemen met grossiers die tegen verontrustende prijzen in het klein verkopen.

“Momenteel verkoop ik 5 euro goedkoper op mijn website dan op Booking”, zegt Martin Duchateau, die het boetiekhotel Made in Louise (48 kamers) runt in de buurt van het Brusselse Kasteleinsplein.

Een jaar geleden was het nog onmogelijk goedkoper op de website van het hotel te verkopen dan op de onlinereserveringsplatforms van de zogenaamde online travel agencies (OTA). Grote OTA’s zoals Booking.com (de belangrijkste, met een Europees marktaandeel van 51 procent) en Expedia wilden niet dat hun hotelpartners dat deden. In België en elders in Europa hebben de sectorfederaties flink bij de politici gelobbyd om die bepaling te laten verbieden. Vaak met succes. De Franse wet-Macron (2015) en de Belgische wet-Booking (2018) hebben die praktijk verboden, in Oostenrijk en Italië was dat al het geval.

70 procent van de verkoop

“Een klein of middelgroot hotel kan gemakkelijk 70 procent van zijn kamers via die kanalen aan de man brengen”, vervolgt Martin Duchateau. Hij heeft als specialist in inkomensbeheer voor het hotelwezen een tiental jaren voor grote ketens gewerkt, en hij heeft gezien hoe de OTA’s in de zeer gefragmenteerde sector uitgroeiden tot een onontbeerlijk verkoopkanaal. Hij houdt hun aandeel in de boekingen voor zijn eigen hotel beperkt tot 35 procent, maar hij erkent hoe belangrijk ze zijn. Voor de opkomst van nieuwe namen, bijvoorbeeld. “Dankzij de OTA’s, en ook de e-reputatie (de op het internet gepubliceerde beoordelingen, nvdr), kunnen onafhankelijke hotels doorbreken”, verzekert hij.

Booking.com en co noemden de verplichte tarievenpariteit een compensatie voor de risico’s die ze nemen. Zij leven inderdaad enkel van de commissies op de boekingen die via hun kanaal verlopen. Zo neemt Booking in Brussel een commissie van 15 procent. Bovendien moeten ze investeren in internetreclame. Ze vreesden inkomensverlies als de klanten goedkoper rechtstreeks op de website van het hotel kunnen boeken.

Onduidelijk algoritme

Nochtans is dat sinds de invoering van de nieuwe wetgeving niet gebeurd. Booking doet het nog altijd zeer goed. De omzet steeg in de eerste helft van 2019 met 3,4 procent, tot zowat 6,7 miljard dollar. De nettowinst groeide met 10 procent tot 1,744 miljard. De nettomarge komt daarmee boven 20 procent uit.

“Ik pas de prijs op mijn website niet aan Booking.com of andere onlinediensten aan”, erkent bijvoorbeeld Serge Schultz. Hij runt het Molenbeekse hotel Belvue, dat een dertigtal kamers telt. “Voor kleine etablissementen is het moeilijker klanten te laten weten dat op hun website goedkopere tarieven te vinden zijn. De grote hotels, de ketens, kunnen dat voor elkaar krijgen, maar wij niet.” In Brussel bieden inderdaad een heleboel grotere hotels, zoals het Métropole op het Brouckèreplein, op hun website iets goedkopere prijzen aan.

Booking.com blijft er rustig onder. “De meeste van onze partners bieden nog altijd uitstekende tarieven op ons platform aan. Want zo kunnen ze veel business genereren”, laat het bedrijf ons weten.

“De kracht van Booking zit in zijn website en toepassingen, die zeer gebruiksvriendelijk zijn”, erkent Martin Duchateau. “Het platform steekt veel geld in die instrumenten en weet een zeer trouw cliënteel aan zich te binden.” Uit nieuwsgierigheid probeert hij toch iets lagere tarieven op zijn website aan te bieden. “Ik heb een tijdlang 10 euro korting gegeven. Ik kijk nu hoe het gaat met een korting van 5 euro”, gaat hij verder. Hij overweegt ook lokkertjes in natura, zoals een gratis aperitief.

“Het is nog wat te vroeg om conclusies te trekken over de impact van het verbod op de tarievenpariteit”, zegt Rodolphe Van Wayenbergh, de secretaris-generaal van de Brussels Hotels Association. “Die was niet het enige probleem. Er is ook de transparantie van de onlineplatformen, met name het algoritme dat bepaalt in welke volgorde de etablissementen worden voorgesteld. Dat moet onderzocht worden. De Europese Commissie heeft bijvoorbeeld een waarnemingscentrum voor onlineplatforms opgericht.”

De OTA’s hebben trouwens al gereageerd op het verbod. “Ze kunnen nog altijd kamers aanbieden voor een lagere prijs. Dat doen ze door bijvoorbeeld het verschil van hun commissie af te trekken”, merkt Michel Cottray op. Hij is de algemeen directeur van het Brusselse vijfsterrenhotel Steigenberger Wiltcher’s. “Ik heb niet de indruk dat het verbod op de pariteit veel veranderd heeft.”

De dreiging van de grossiers

Sommige hoteliers hebben ook de indruk dat ze hun herwonnen vrijheid om de tarieven zelf te bepalen ergens anders weer moeten inleveren. Dat komt door de grossiers in overnachtingen, die massaal kamers huren en weer aanbieden tegen heel lage prijzen en zo de gesegmenteerde tarievenstrategie van de hotels ondergraven. Ze maximaliseren hun dagelijkse ontvangsten door hun verkopen over verschillende kanalen te verdelen: contracten met bedrijven, verkopen via de OTA’s, directe verkopen. Maar ze verkopen ook kamers in het groot en tegen verminderde prijzen aan zogenaamde bed banks. Die grossiers leveren aan touroperators, die packages inclusief vervoer en accommodatie aanbieden. Denk bijvoorbeeld aan citytrips. De nettoprijs van de kamer blijft daarbij verborgen voor de reiziger. Zo verzekeren ze zich van een minimum aan inkomsten om hun vaste kosten te dekken.

“Tegenwoordig zie je dat meer en meer kamers van grossiers per stuk worden verkocht op platformen. En tegen behoorlijk lage prijzen”, constateert Gwenaël Odongui-Bonnard, de manager van hotel Métropole in Brussel. “Die trend doet de prijzen dalen.”

Een van de grote spelers op de markt van de bed banks is het Spaanse Hotelbeds, dat de concurrentie met Booking en Expedia wil aangaan. Het bedrijf is in 2016 door de troep TUI voor 1,2 miljard euro verkocht aan investeerders (Cinven and Canada Pension Plan Investment Board) en zit in een expansiefase.

Concurrentie van Booking.basic

Booking.com is zelf sinds kort en heel discreet begonnen dat soort overnachtingen te verdelen. Het is dus mogelijk dat je op de pagina van een hotel niet alleen de kamers ziet die het etablissement zelf verhuurt, maar ook de kamers die van grossiers komen. Het bedrijf biedt de accommodatie aan via het merk Booking.basic en met de belofte dat het ‘de goedkoopste accommodatie’ is.

Sommige hotelhouders denken dat het een reactie is op het verbod van de tarievenpariteit. Maar Booking moet zelf opboksen tegen de concurrentie van talloze kleine OTA’s die, in navolging van de Zwitserse website Amoma, de kamers van grossiers gebruiken om marktaandeel in te pikken. Neem bijvoorbeeld een overnachting op 29 augustus in een luxehotel in het centrum van Brussel. Op de website van het hotel werd die verkocht voor 140 euro (annuleerbaar) zonder ontbijt. Op Booking.com vond je die overnachting voor 130,24 euro, aan dezelfde voorwaarden. Maar het platform bood dezelfde kamer, deze keer afkomstig van een grossier, ook aan via Booking.basic. Ze kostte daar 118,70 euro (niet annuleerbaar) en moest van tevoren betaald worden. Amoma bleek de kamer aan te bieden voor 100 euro (annuleerbaar).

Websites zoals Amoma zijn amper bekend bij het grote publiek. Maar hun tarieven zijn eenvoudig te vinden met een hotelprijsvergelijker zoals Trivago of met een zoekmachine zoals Google.

Verleidelijke afzetmogelijkheid

Die nieuwe concurrentie van de grossiers raakt echter niet iedereen. Anders zou de gemiddelde marktprijs van de kamers dalen. “En dat zien we niet”, zegt Rodolphe Van Wayenbergh. Hij ziet de gemiddelde prijs voor een overnachting in Brussel veeleer stijgen. Bovendien zijn de hotels vrij al dan niet aan grossiers te verkopen. “Ik doe dat niet”, geeft Martin Duchateau aan. Maar voor wie elke nacht 200 of 300 kamers moet vullen is het een verleidelijke afzetmogelijkheid. Zeker in Brussel, waar de markt flink kan schommelen. En vooral ook omdat de vaste lasten van een hotel gemakkelijk 70 procent van de kosten kunnen uitmaken.