De Belgische consument is bang van AI (én wil er beter door geholpen worden)

71 procent van de Belgische consumenten is bang dat bedrijven artificiële intelligentie onethisch gebruiken. “Anderzijds willen consumenten wel sneller bediend en begrepen worden. Dat zijn exact zaken waarbij AI kan helpen”, nuanceert professor Ann Nowé, die het AI-Lab van de VUB leidt.

Veel bedrijven gebruiken slimme algoritmes om aan consumenten diensten en producten voor te stellen die maximaal aansluiten bij hun profiel, interesses en voorkeuren. Dat gaat van Spotify en Netflix, die nieuwe muziek en tv-series aanbevelen, naar kledingmerken die op sociale media stukken uit hun collectie tonen uitgaand van het zoekgedrag van mensen, tot supermarkten die hun digitale reclamefolders personaliseren op basis van wat consumenten vaak kopen.

71 procent van de Belgische consumenten is echter bang dat bedrijven artificiële intelligentie (AI) onethisch gebruiken. Dat staat in het recente State of the Connected Customer-rapport van Salesforce, waarvoor meer dan 14.000 consumenten en zakelijke kopers in 25 landen werden ondervraagd, onder wie 650 in België. “Klantendata zijn het nieuwe goud”, zegt Ann Nowé, professor computerwetenschappen, die het AI-Lab van de VUB leidt, het oudste onderzoekscentrum naar AI in België.

Er wordt dan ook gegrossierd met persoonsgegevens, profielen en zelfs locatiegegevens van klanten. Vaak hebben consumenten zonder dat ze het beseffen toestemming gegeven om zulke data te vergaren. Wie wekelijks een fastfoodketen bezoekt of gaat sporten in een bepaalde fitnessclub, kan zo in het vizier komen van partijen die gerichte commerciële voorstellen doen.

Niet per se strafbaar

Dat opent de deur om AI op een onethische wijze te gebruiken. “Zo was er een bedrijf in de Verenigde Staten dat gepersonaliseerde reclame van babyartikelen per post verstuurde naar een tienermeisje dat zwanger bleek te zijn”, vertelt Nowé. “Het meisje had op het internet allerlei zaken over zwangerschappen opgezocht. Een marketingbedrijf had die data gekoppeld aan productvoorstellen en zo belandde een reclamefolder in de bus nog voordat het meisje haar ouders op de hoogte had kunnen brengen van haar zwangerschap. Dat is op zijn zachtst erg dubieus.”

Een andere marketingtechniek waarin machinelearning een rol speelt, is uplift-modeling. Op basis van klantenprofielen, koopgedrag en andere data worden klanten geselecteerd van wie wordt verwacht dat ze positief zullen reageren op een bepaalde aanbieding. Ann Nowé: “Denk aan het toesturen van kortingscodes naar zekere klantengroepen om van energieleverancier te veranderen, of het aanbieden van extra’s zoals gratis producten wanneer ze intekenen op een commercieel voorstel.”

Veel hangt af van de context of iets als ethisch of onethisch wordt gepercipieerd, stelt Nowé. Een bedrijf dat onethisch handelt, is daarom niet juridisch strafbaar. “Maar ondernemingen die begaan zijn met hun imago en die goed willen overkomen bij consumenten, nemen het best hun voorzorgen en vertellen wat ze wel en wat ze niet doen.”

Transparantie is nodig

Het rapport van Salesforce onthult ook hoe AI en de digitale transformatie de verwachtingen en het gedrag van consumenten tijdens de hele koopcyclus veranderen. 52 procent van de Belgische consumenten zegt dat meer inzicht in het gebruik van AI hun vertrouwen in de technologie zou vergroten. Bedrijven kunnen hun klanten daar op diverse manieren meer informatie over verschaffen, zegt Ann Nowé. “Een bedrijf maakt bijvoorbeeld het best duidelijk of klanten online met een mens of met een chatbot aan het praten zijn. Dat wordt weldra ook wettelijk verplicht.”

Een bedrijf of een overheidsdienst is er het best ook transparant over in hoeverre AI meespeelt om bepaalde beslissingen te nemen. Als de overheid via een algoritme de plaatsen in scholen toekent, is het zaak heel open te zijn over de criteria die daarbij worden gebruikt en te bevestigen dat AI bepaalde minderheidsgroepen niet discrimineert. Of als de belastinginspectie een beroep doet op een algoritme om fraude op het spoor te komen, is het belangrijk dat een derde partij kan garanderen dat het systeem handelt zonder te discrimineren.”

Wapen of hulpmiddel

Opvallend is dat 52 procent van de Belgische consumenten verwacht dat bedrijven mee zijn wanneer hun behoeften veranderen. De overgrote meerderheid (74%) verwacht een snellere service naarmate de technologie evolueert. “Enerzijds vrezen consumenten AI tot op zekere hoogte, maar anderzijds willen ze wel sneller bediend en begrepen worden. Dat zijn exact zaken waarbij AI kan helpen”, verduidelijkt Ann Nowé.

“Ondernemingen zijn geen liefdadigheidsinstellingen. Elk bedrijf, groot en klein, wil omzet genereren”, zegt ze. “AI kan daar zeker toe bijdragen. Anderzijds zullen klanten zich beter begrepen voelen door die gerichte aanpak. Met andere woorden: bedrijven die AI goed inzetten in hun marketing, creëren een win-winsituatie voor alle partijen.”