Black Friday: waarom we meer kopen dan wat we nodig hebben

Waarom consumeren we zoveel meer dan we nodig hebben? De Duitse wetenschapper Frank Trentmann weet het antwoord.

Frank Trentmann (52) doceert aan het Birkbeck College, een onderdeel van de University of London, en schetste eerder in zijn Engelstalige boek Empire of Things een veelzijdig portret van de consument in de voorbije eeuwen. “Consumptie is vandaag de dag een essentieel aspect van ons leven. Onze identiteit wordt in grote mate bepaald door wat we consumeren en de manier waarop we dat doen. We drukken ons uit via de dingen die we kopen.”

Maar waarom moet dat in zulke grote hoeveelheden gebeuren?

FRANK TRENTMANN. “Dat ligt deels aan het feit dat we onze identiteit tegenwoordig constant veranderen. We willen die verandering laten zien en daarom kopen we iets nieuws. Wat gisteren nog je favoriete kledingstuk was, wordt vandaag aan de kant gelegd: ‘Dat ben ik niet meer.’ En dus trek je iets anders aan.”

Veranderen we onze persoonlijkheid nu vaker dan in het verleden?

TRENTMANN. “Absoluut. Je kunt dat goed zien als je foto’s van zo’n anderhalve eeuw geleden bekijkt. Kinderen werden toen als miniatuurvolwassenen aangekleed en de outfit werd in de loop van de kindertijd hoogstens twee of drie keer gewijzigd. Speciale modellen voor de jongere generatie deden pas na 1900 hun intrede, in de Verenigde Staten. En eenmaal volwassen hielden mensen hun leven lang vast aan dezelfde stijl. Vandaag vinden we onszelf om de haverklap opnieuw uit. Daarom veranderen we van kledingstijl, maar ook het meubilair, de reisbestemmingen en de culinaire voorkeur wijzigen voortdurend.”

Dat betekent dat we ook constant nieuwe aankopen doen. Wordt dat gedrag ons niet door de industrie en de reclame aangepraat?

TRENTMANN. “Uiteraard proberen ondernemingen behoeften te creëren, maar het feit dat we vandaag een veel dynamischer leven leiden, geeft de doorslag. Dat betekent dat er steeds weer nieuwe consumptiemogelijkheden zijn. De structuren van ons dagelijks leven worden vager. We eten ons avondeten niet meer om stipt zeven uur, maar waar, wanneer en hoe we willen. We doen onze bestellingen per smartphone en krijgen meteen wat we willen.”

Amazon, Zalando en eBay maken het ons nog gemakkelijker dingen aan te schaffen waar we gisteren nog prima zonder konden. Sinds wanneer kopen mensen zoveel meer dan ze nodig hebben?

TRENTMANN. “Dat is geen nieuw verschijnsel. Uit oude inventarissen kunnen we opmaken dat in de 15de eeuw al ambachtslieden in Siena en Firenze waren die tien of twintig hemden hadden liggen. Daarnaast bezaten ze meerdere mantels met verschillende kragen, fijn serviesgoed, verguld bestek, tapijten en muziekinstrumenten. Het Italië van de renaissance was een voorloper van de huidige consumptiemaatschappij, net als China in dezelfde tijd, onder de late Ming-dynastie. In beide landen genoot niet alleen de elite, maar ook een deel van de boerenbevolking een aanzienlijke mate van welvaart.”

Was de staat toen al een motor voor massaconsumptie?

TRENTMANN. “Integendeel. De staat had er geen belang bij dat de burgers edelmetaal spendeerden aan goederen die uit het buitenland kwamen. Geld was schaars en het verlies van middelen aan het buitenland was een constante bron van zorgen. Dat bracht tekorten teweeg voor de financiering van de volgende oorlog of de lokale economie. Wanneer een burgeres in Neurenberg een zijden japon uit Lucca aanschafte, bracht ze daarmee het voortbestaan van de lokale ambachtslieden in gevaar. In Italië en Duitsland vaardigden vorsten en stadsbesturen daarom antiluxewetten uit.”

De regering verbood de burgers te kopen wat ze wilden? Hoe kreeg ze dat voor elkaar?

TRENTMANN. “In Venetië mocht een huwelijksgeschenk maximaal zes vorken en lepels omvatten en waren mantels met brede mouwen verboden. In Württemberg werden vrouwen die een modieuze doek van Indiase katoen droegen, zwaar beboet of in de gevangenis gegooid. De reden: hun acties brachten de gemeenschap in oproer en verstoorden de sociale hiërarchie – vooral de macht van de mannen.”

Wanneer veranderde de houding van de staat tegenover consumptie en luxe?

TRENTMANN. “In de 17de en de 18de eeuw ontwikkelde zich in Groot-Brittannië en de Nederlanden een dynamische koopcultuur. De handel werd niet langer als een nulsomspel gezien, maar als een proces dat iedereen ten goede kwam. De goederenstroom nam enorm in omvang toe. De moraalfilosoof Adam Smith riep consumptie in 1776 uit tot het “doel en nut van alle productie”.”

Dat was ook de tijd van de industriële revolutie: de ontwikkeling van de techniek en de economie, machines en fabrieken. Was de massaconsumptie een gevolg van de massaproductie?

TRENTMANN. “Dat zou je kunnen denken, maar de massaconsumptie begon al voordat de industrialisering opkwam. Katoenen stoffen werden in Indiase handwerkbedrijven in grote hoeveelheden gesponnen, geweven, geverfd en met patronen bedrukt. Katoen was het eerste echt globale massaconsumptieproduct: licht, bont en exotisch. Daardoor ontstond in de 18de eeuw een kledingrevolutie. Franse bedienden spendeerden rond 1780 een derde van hun loon aan kleding.”

Lees verder onder de foto

Dat betekent dus dat niet zozeer de industrialisering, maar vooral de koloniale handel de massaconsumptie aanjoeg. Hoe gebeurde dat?

TRENTMANN. “De handelaars kwamen van hun reizen thuis met dingen die tot dan toe onbekend waren. Katoen dus, maar ook koffie, thee, tabak, chocolade, nootmuskaat. Ze brachten de wereld naar de mensen toe en de mensen ontdekten nieuwe liefhebberijen. Exotische producten kregen een plaats in het leven van alledag. Tijdens de renaissance consumeerde de burgerij vooral dingen die er altijd al waren, maar nu begon de cultus van het nieuwe. Nieuwe kledij, nieuwe hoeden, nieuwe tapijten. In Engelse huishoudens werden de muren elk jaar opnieuw met tapijten behangen. Consumptie was een deugd geworden.”

Geestelijken en filosofen prediken al eeuwenlang het tegendeel: materiële zaken en aardse genoegens leiden af van het streven naar een zuiver zielsleven.

TRENTMANN. “Die zienswijze begon al in de 17de eeuw sterk te veranderen. Het argument luidde dat God de wereld heeft geschapen opdat de mens die zou leren kennen. Men was ervan overtuigd dat de burger via de verwerving van materiële zaken beschaving tot stand kon brengen op aarde. Zoals Adam Smith het verwoordde: “Wie handel drijft, moordt elkaar niet uit.” Een hele reeks oorlogen later weten we dat dat een nogal idealistische opvatting was.”

Wat was de bijdrage van de regeringen?

TRENTMANN. “Je moet de invloed van de staat zeker niet onderschatten. Het was de staat die een leidingennet voor water, gas, elektriciteit en communicatie had gecreëerd, en daarmee de basis had gelegd voor een nieuwe dimensie van consumptie en comfort. In 1960 had in Duitsland nog haast geen enkel huishouden een eigen douche. Mensen namen misschien een keer per week een bad. Vandaag neemt vrijwel iedereen dagelijks een douche. Dat is een routine geworden. We doen de kleding in de wasmachine, ongeacht of er vlekken op zitten of niet.”

Wel besteedt een toenemend aantal consumenten aandacht aan waar hun kleding of hun voeding vandaan komt. Of ze delen producten met elkaar, auto’s bijvoorbeeld.

TRENTMANN. “Consumptiekritiek is geen nieuw fenomeen. In 1791 voerde het Britse parlement een boycot in tegen suiker die van slavenplantages afkomstig was, hoewel de Britten om eerlijk te zijn wel kleding bleven dragen van door slaven geplukte katoen. Er zijn al jaren fairtradeproducten te koop, al maken die nog altijd maar een klein deel van het boodschappenmandje uit. Ik betwijfel dat dat een massabeweging zal worden.”

Wat is er nodig om dat wel te laten gebeuren?

TRENTMANN. “De staat zou zich meer met de consumptie kunnen bemoeien en de burger tot een duurzame levensstijl kunnen aanzetten. We zouden kunnen leren meer te genieten van de dingen die we consumeren in plaats van ze klakkeloos te verspillen.”

Maar hoe kan de overheid een dergelijk consumptiegedrag tot stand brengen? Moeten consumptiegoederen duurder worden gemaakt?

TRENTMANN. “Dat is een mogelijkheid. Het kost soms maar 10 euro om naar het buitenland te vliegen. Daardoor is het aantal korte trips exponentieel toegenomen. De consument heeft duidelijke signalen nodig. Hij hoeft niet elke keer naar Mallorca te vliegen, hij kan ook eens een kijkje gaan nemen in Mecklenburg-Vorpommern.”

Alexander Jung/Der Spiegel