Waarom luxeaandelen al 30 jaar beter presteren dan de beurs

Als de handtassen van Hermès en Louis Vuitton in het verleden al goede investeringen bleken, dan waren de aandelen van de grote Europese luxemerken dat al helemaal. Wat is de sleutel van hun succes? En kunnen ze doorgaan op hun elan?

“Als je een handtas van Hermès koopt, kun je daar over tien jaar nog altijd mee buitenkomen zonder uit de toon te vallen. Als je een iPhone van meer dan 1.000 euro koopt, ben ik daar niet zo zeker van”, zegt Kristof De Graeve, senior analist aandelen en fondsen bij Truncus. Luxe is niet alleen duur, maar vooral ook tijdloos. Volgens hem mag slechts een heel beperkt kransje beursgenoteerde bedrijven zichzelf luxeaandelen noemen. Die aandelen hebben de voorbije drie decennia veel beter dan gemiddeld gepresteerd.

Het aandeel van Hermès is de voorbije dertig jaar gemiddeld 20 procent per jaar duurder geworden. LVMH bracht gemiddeld 13,5 procent per jaar op sinds 1994. De aandeelhouders van Richemont streken, inclusief dividenden, een gemiddeld jaarlijks rendement van ruim 10 procent op. Kering, bekend van Gucci, won gemiddeld 9,5 procent per jaar. Ter vergelijking: met dividenden erbij verdienden beleggers gemiddeld 5,6 procent met Europese aandelen en met Amerikaanse aandelen iets meer dan 8 procent.

Het universum is bij Jelena Sokolova van Morningstar wat breder dan bij De Graeve. Zij vindt de aandelen van Hermès en LVMH wat aan de dure kant en ziet het meeste opwaartse koerspotentieel bij de Zwitserse horlogemaker Swatch en de Amerikaanse holding Tapestry en – in mindere mate – bij Richemont, de Deense juwelenproducent Pandora en Kering.

Voor Flavio Cereda, die de luxesector al een kwarteeuw volgt en sinds enkele weken het GAM Luxury Brands Fund beheert, zijn er twee definities van luxe. “Er is luxe in zijn zuiverste vorm. Daarin heb je twee categorieën: hard luxury en soft luxury. Juwelen en horloges zijn harde luxe, lederwaren en kleding zachte luxe. Maar ik hanteer een bredere definitie, waarbij ik vertrek van de consument. Mensen die een handtas van Hermès kopen, hebben ook een bepaalde levensstijl. Ze overnachten op vakantie bijvoorbeeld ook in een bepaald type hotels en drinken bepaalde wijnen en sterkedranken.”

Waarom zijn merken zoals Michael Kors geen luxe? Omdat ze betaalbaar zijn. Je zou ze betaalbare luxe kunnen noemen.
FLAVIO CEREDA, GAM LUXURY BRANDS FUND

Zo maken de hotelketens Marriott International (met een gewicht van 5,9% in het fonds) en Hilton Worldwide Holdings (5,33%) en de producent van alcoholische dranken Davide Campari-Milano (5,13%) deel uit van de portefeuille van GAM Luxury Brands Fund. Voor Kristof De Graeve zijn hotels geen luxe, omdat hun activiteit helemaal anders in elkaar zit. “Over sportwagens kun je nog discussiëren”, meent De Graeve. “Ferrari is pure luxe. Zelfs als je je een Ferrari kunt veroorloven, ben je nog niet zeker dat de autobouwer je een auto zal verkopen”, benadrukt Flavio Cereda. Welke definitie u ook hanteert, er zijn een aantal factoren die het succes van luxe op de beurs verklaren. Maar er zijn ook bedreigingen.

STERKTE 1: Sterk imago en traditie

Ralph Lauren is in 1967 opgericht door de gelijknamige Amerikaanse modeontwerper. Het Franse Louis Vuitton, waaruit later LVMH is gegroeid, ontstond al meer dan een eeuw eerder. De aandeelhouders haalden sinds de beursintroductie van Ralph Lauren in 1997 wel een mooi gemiddeld jaarlijks rendement van 6 procent, inclusief dividenden. “Maar Ralph Lauren staat helemaal niet op het niveau van de Europese merken”, zegt De Graeve. “Luxe is een bijna exclusief Europese zaak. Typisch aan luxemerken is dat ze een erfenis en een reputatie meedragen. Dat maakt de instapdrempel voor nieuwe spelers hoog.”

Niet alle merken van de luxeholding LVMH hebben die lange traditie. Het is de strategie van CEO Bernard Arnault om merken over te nemen en die onder de vleugels van LVMH op te krikken tot luxe. Zo nam LVMH enkele jaren geleden het Amerikaanse juwelenmerk Tiffany’s over. “Tiffany’s was geen zuiver luxemerk, want het had juwelen in verschillende prijsklassen”, meent Cereda. “Sinds de overname door LVMH mikt Tiffany’s veel meer op de grote vermogens. Het opbouwen van een merk neemt jaren in beslag. Kijk naar Dior, dat ook deel uitmaakt van de portefeuille van LVMH. Het is een heel ander merk dan dertig jaar geleden. Arnault heeft grote schoonmaak gehouden. Met de juiste prijs en distributiekanalen kan zo’n merk uitgroeien tot luxe.”

Dankzij hun sterke imago kunnen luxemerken altijd maar weer prijsstijgingen doorvoeren. Ze zullen zich nooit laten verleiden tot prijsdalingen
KRISTOF DE GRAEVE, TRUNCUS

STERKTE 2: Hoge prijzen en prijsverhogingen

“Waarom zijn merken als Michael Kors en Coach van het Amerikaanse Capri Holding geen luxe? Omdat ze betaalbaar zijn. Je zou ze betaalbare luxe kunnen noemen”, zegt Cereda. “Versace, eveneens uit de stal van Capri, is trouwens geen Amerikaans maar een Italiaans merk. Het zegt ook veel dat Capri voor overnames naar Europa is moeten uitwijken.” Afgelopen zomer kondigde Tapestry de overname van Capri aan om zijn voet naast die van LVMH te kunnen zetten.

Volgens Cereda hebben sommige Europese luxemerken hun prijzen de voorbije jaren met 60 tot 70 procent opgetrokken. En dat terwijl het gros van de andere bedrijven in Europa worstelde om de gestegen kosten door te rekenen aan hun klanten. De marges op luxeproducten kunnen schommelen, maar blijven hoog.

“Dankzij het sterke merkimago kunnen ze altijd maar weer prijsstijgingen doorvoeren”, zegt De Graeve. “Ze zullen zich nooit laten verleiden tot prijsdalingen, want de prijs maakt deel uit van de status die zo’n handtas of horloge geeft aan de drager. Paradoxaal genoeg willen ze ook zo veel mogelijk klanten. Het is dus dansen op een slappe koord. Het zou wel kunnen dat het in de toekomst wat moeilijker wordt die winstmarges te blijven opkrikken, maar het is een traditie dat luxe almaar duurder wordt.”

Sokolova merkt ook op dat het ene bedrijf het al makkelijker had dan het andere om de marges in 2023 verder op te trekken. “Het modehuis Prada, Hermès en Swatch konden een hefboom zetten op de bedrijfswinst. Richemont plukte vruchten van de consolidatie van de Italiaanse moderetailer YNAP. Maar de marges bij Kering en Ferragamo stonden onder druk.”

STERKTE 3: Gecreëerde schaarste

Het is niet de bedoeling dat iedereen toegang krijgt tot luxe. Vandaar de hoge prijs én het aura van exclusiviteit dat via slimme marketingtrucs of campagnes wordt opgehangen. “Er was een tijdlang een wachtlijst voor de Kelly-handtas van Hermès. Ik geloof niet dat er echt te weinig producten waren om aan de vraag te voldoen”, zegt De Graeve. De perceptie van schaarste is er in elk geval.

Er is ook een schaarste aan beleggingsmogelijkheden. “Het lukt nieuwe spelers maar heel zelden een reputatie als luxemerk op te bouwen”, weet De Graeve. “En als het economisch wat minder gaat, grijpen vermogende mensen toch weer terug naar de ‘echte’ luxemerken. Als je 1.000 euro of meer aan een handtas uitgeeft, wil je die enkele jaren kunnen gebruiken. De collecties van echte luxemerken bestaan voor een groot deel uit evergreens die tijdloos zijn.” Hij merkt op dat die klassiekers bij Hermès het belangrijkste deel van de verkoop uitmaken, terwijl dat bij Gucci bijvoorbeeld minder is.

De grote Europese luxeholdings hebben door de jaren sterke balansen opgebouwd. De Graeve: “Zij hebben de financiële slagkracht om kleine of beloftevolle merken op te kopen.” De hoge toegangsdrempel en de neiging tot consolidatie maken dat de aandelen waarin beleggers kunnen investeren beperkt zijn.

ZWAKTE 1: Afhankelijk van één merk

Een sterk merkimago is tegelijk een zwakte. “LVMH heeft een fantastische portefeuille van merken, maar Louis Vuitton is de ster die het mooie weer maakt. Als het misloopt met Louis Vuitton, dreigt het ook mis te lopen met LVMH. Bij Richemont is Cartier het stermerk. Bij Hermès is er eigenlijk maar één merk: Hermès.” De Graeve stelt vast dat het bij Kering wat minder loopt, omdat het wat minder gaat met Gucci. Gucci is dan ook gevoeliger aan hypes dan andere luxemerken. Cereda denkt niet dat Gucci volledig van zijn voetstuk is gevallen. “Gucci heeft in 2016 onder Alessandro Michele een genderfluide collectie uitgebracht, die heel populair was. Alleen moet het merk nu weer met iets nieuws komen, dat hopelijk even goed aanslaat.”

Er zijn dure campagnes nodig om het imago sterk te houden, en elke campagne kan verkeerd vallen. Zo veroorzaakte een campagne met kinderen en teddyberen met bondageattributen van Balenciaga, een kleiner merk van Kering, vorig jaar controverse. Als zoiets met Gucci gebeurt, is dat rampzalig voor Kering. De Graeve maakt zich weinig zorgen over een pr-nachtmerrie zoals AB InBev met Bud Light meemaakt, omdat er omzichtig met de belangrijkste merken wordt omgesprongen, maar er kan altijd een wiel afdraaien. Hij heeft dat in het verleden zien gebeuren met Pierre Cardin. “Dat was een sterk merk, maar het bedrijf is dan te veel beginnen uit te breiden richting sokken en kinderkledij, en nu vind je die sokken zelfs in de supermarkt.”

ZWAKTE 2: Welvaart drijft de omzet

De voorbije decennia had vooral de Chinese en bij uitbreiding de Aziatische consument steeds meer inkomen te besteden. “De geschiedenis leert dat er een hang naar luxe is zodra mensen een bepaald niveau van welstand bereiken. Met een handtas van Louis Vuitton of een horloge van Cartier toon je dat je het gemaakt hebt in het leven”, stelt De Graeve.

“Bain & Company voorspelt een jaarlijkse groei van 5 tot 7 procent tot 2030”, weet De Graeve. Cereda: “De sector in zijn puurste vorm heeft sinds 1995 een gemiddelde groei van 6,5 procent per jaar neergezet. De voorbije drie jaar was die groei uitzonderlijk hoog: 19,5 procent per jaar. Dat was ongewoon en had te maken met de knaldrang en de heropening van de economie na de covidlockdowns. Er is nu een terugkeer naar de normale toestand. Dat verklaart de correctie van sommige aandelen die we onlangs hebben gezien.”

Luxe is niet immuun voor een economische krimp. “Maar de sector heeft zich in het verleden wel weerbaar getoond”, vindt Cereda. “Na de financiële en de covidcrisis is de omzet snel en spectaculair hersteld.” Sokolova wijst op uiteenlopende prestaties. “Luxe werd hard geraakt door de winkelsluitingen en de reisbeperkingen in 2020, maar herstelde in 2021 en 2022 tot boven de niveaus van voor de pandemie. Meer gevestigde merken als Hermès, de mode en lederwaren van LVMH en de juwelen van Richemont hebben marktaandeel gewonnen. De verkoop van de horloges van Richemont en Swatch is daarentegen trager hersteld.” Sokolova denkt wel dat de Chinese consument het zal overnemen, mocht de Europese en de Amerikaanse consumenten het laten afweten in moeilijke economische tijden.

Overdreven kortingen kunnen een merk kapot maken, maar het vernietigen van onverkochte goederen wordt steeds vaker verboden’ JELENA SOKOLOVA, MORNINGSTAR

ZWAKTE 3: Consumenten en beleggers met een geweten

Volgens De Graeve en Cereda is er nog geen probleem met activistische beleggers. De welgestelde consumenten laten zich voorlopig ook niet weghouden van luxe door morele bezwaren. Sokolova merkt wel op dat het beheer van de voorraden een aandachtspunt is voor luxemerken. “Overdreven kortingen kunnen een merk kapotmaken, maar het vernietigen van onverkochte goederen wordt almaar meer met argusogen gevolgd. In Frankrijk is het sinds 2020 verboden en ook de lidstaten van de Europese Unie legden een verbod op. Burberry heeft ook al beloofd geen onverkochte goederen meer te vernietigen.” Vooral bij Kering zou wel nog wat voorraad van Gucci kunnen blijven liggen, vreest Sokolova. Bij horloge- en juwelenmakers vindt ze het voorraadbeheer minder een issue, omdat edelmetalen en edelstenen langer op het schap kunnen blijven liggen.