Voetbal, een feest voor de sportgiganten

Op de Wereldbeker voetbal vechten niet enkel de nationale teams hun strijd uit. Ook sportgiganten strijden er om de beste zichtbaarheid.

De Wereldbeker voetbal in Rusland, de hoogmis van de belangrijkste bijzaak ter wereld, is niet onomstreden. Zo loopt een strafrechtelijk onderzoek van de Zwitserse justitie naar mogelijk frauduleuze handelingen bij de toewijzing van het WK van 2018 aan Rusland en dat van 2022 aan Qatar. Dat mag niet verbazen, want er gaat erg veel geld om in het voetbalwereldje.

Under Armour: zeer opvallende nieuwkomer

De sportgiganten Nike, adidas en Puma vechten er om de beste zichtbaarheid. Under Armour voert een achterhoedegevecht, want het heeft niet de middelen waarover de drie grote jongens beschikken. Dan maar enkele controversiële standpunten innemen, moet CEO en stichter Kevin Plank hebben gedacht. In augustus 2016 lanceerde Under Armour een marketingcampagne met vrouwelijke jagers, waaronder de Amerikaanse Sarah Bowmar. Maar al snel ging een video viraal waarin de echtgenoot van Bowmar een beer schiet en naast het dode dier triomfeert. Plank beëindigde de overeenkomst, maar hij had zijn doel bereikt. Slechte reclame is ook reclame. Maar dat motto keerde zich tegen Under Armour in februari 2017, toen Plank openlijk zijn steun uitsprak voor de nieuw verkozen president Donald Trump. Heel wat klanten bleven weg. Zelfs enkele goedbetaalde atleten die er onder contract liggen, namen afstand van de uitlatingen van de CEO.

Plank haastte zich te beweren dat zijn woorden verkeerd begrepen waren en dat hij dat zo niet bedoeld had. Maar het kwaad was geschied. Ook beleggers haakten af. De beurskoers raakte in een sukkelstraatje. Pas eind vorig jaar kwam er verbetering, nadat Plank had verkondigd dat hij het besluit van Trump om het klimaatakkoord van Parijs te verlaten, betreurde. Under Armour zou duurzaamheid en respect voor de planeet hoog in het vaandel dragen. Het koersherstel was spectaculair.

Under Armour heeft heel wat sponsordeals, niet het minst met voetbalteams. Onder meer de teams van São Paulo, Southampton en AZ Alkmaar dragen het logo op hun shirt. Ook de Britse tennistopper Andy Murray loopt rond in een Under Armour-outfit. Maar een echt lange lijst van ambassadeurs voor een sportmerk moeten we bij de concurrenten gaan zoeken.

Puma: het merk van de vedetten

Het Duitse Puma heeft in het voetbal wereldvedetten als Pelé, Eusébio, Johan Cruyff en Diego Maradona gekleed. Cesc Fàbregas, Antoine Griezmann, Yaya Touré en Mario Balotelli trekken voetbalschoenen van Puma aan. Op het WK zullen de teams van Servië, Zwitserland, Senegal en Uruguay aantreden met het Puma-logo op de borst. De snelste man ter wereld, Usain Bolt, droeg bij zijn wereldrecord gouden schoeisel van het Duitse merk. Ook de superster Rihanna maakt deel uit van het promoteam.

Rudolf Dassler stichtte het bedrijf in 1948, nadat hij een familievete had uitgevochten met zijn broer Adolf, die dan maar zijn eigen fabriek startte onder de naam adidas (Adi Dassler). Beide bedrijven zijn nog steeds gevestigd in Herzogenaurach, Duitsland.

De popster Rihanna ontwierp als creatief directeur haar eigen Puma-collectie en ze gaf het uitgebluste merk weer schwung. Eind vorig jaar heeft Selena Gomez nog een tandje bijgestoken met haar witte sneakers en pikzwarte veters. De omzet van Puma steeg met 12,5 procent tot boven het miljard euro. De bedrijfswinst nam zelfs toe met 60 procent en de nettowinst met 35 procent tot 67 miljoen euro. Beleggers en consumenten kunnen het nieuwe Puma best smaken. De koers van het aandeel is sinds begin dit jaar gestegen met 65 procent. Met een verwachte koers-winstverhouding van 35 is het aandeel erg duur geworden. Het dividendrendement van 0,60 procent maakt beleggers niet blij.

Puma heeft duidelijk een nieuw elan gevonden, maar het moederbedrijf Kering (bekend van Gucci, Stella McCartney en Yves Saint Laurent) ondersteunt het bedrijf niet langer. In tegenstelling tot de grote concurrenten Nike en adidas richt Puma zich nog uitsluitend op sportuitrusting.

Adidas: zuivere hattrick voor GBL

Voor adidas treden op de Wereldbeker uiteraard nog een groter aantal voetbalhelden in de arena. Lionel Messi, Gareth Bale, Thomas Müller, Rui Costa en Manuel Neuer dragen schoenen met de drie strepen. De nationale teams van onder meer Duitsland, Spanje, Mexico, Argentinië, Zweden, Japan en Rusland voetballen in shirts van Adidas. De Adidas Telstar 18 wordt de officiële wedstrijdbal van het WK in Rusland. Via zijn tweede merk, Reebok, zet de adidas-groep in hoofdzaak in op de wereldrage van de fitness.

Net als Nike zal adidas de komende jaren eigen aandelen inkopen. De Belgische holding GBL is sinds 2015 een belangrijke aandeelhouder en die belegging is een schot in de roos. GBL bezit 7,5 procent van de aandelen. En het heeft hoge verwachtingen. Het aandeel is, in termen van koers-winstverhouding goedkoper dan Nike (24 tegenover 31 voor Nike). Ook het dividendrendement ligt wat hoger.

Het omzetverlies van Nike in Noord-Amerika is grotendeels te wijten aan de opmars van adidas, dat vooral daar en in China sterk presteert. Het Duitse bedrijf boekte vorig kwartaal 10 procent meer omzet dan het jaar eerder, de nettowinst nam zelfs met 17 procent toe. Voor het volledige boekjaar 2018 verwacht de CEO, Kasper Rorsted, een omzetgroei van 10 procent. Dan moet de winstgevendheid van Reebok wel verbeteren, want die stokt.

Nike: achteruitgang op de thuismarkt

Het Amerikaans bedrijf Nike is nog altijd de grootse producent van sportmateriaal ter wereld. Het is in omzet anderhalf keer groter dan het nummer twee, adidas, hoewel het een kwarteeuw later is opgericht. Zelfs indien de broeders Dassler samen waren gebleven, kwam hun gezamenlijke omzet van 25 miljard euro nog niet aan de 34 miljard dollar van Nike.

Het aantal topsporters dat Nike-materiaal gebruikt, is schier eindeloos. Op het WK zullen de Belgen Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne en Eden Hazard aantreden voor Nike. Sporters roemen het merk vooral voor de productinnovatie. Maar niet alleen (top)sporters zijn gek van Nike. Ook gewone consumenten dragen sportkledij. Met die athleisure-trend boort Nike een relatief nieuwe markt aan.

Het voorbije kwartaal realiseerde het sportbedrijf anderhalf procent meer omzet dan algemeen was verwacht. Maar in Noord-Amerika, de thuismarkt, daalde de omzet voor het derde kwartaal na elkaar. De bedrijfstop paniekt (nog) niet. Men verwacht beterschap wegens de lancering van nieuwe producten. Het verlies van 921 miljoen dollar of 0,57 dollar per aandeel is een rechtstreeks gevolg van de nieuwe belastingen in Amerika. Voor het volledige boekjaar (geëindigd in mei 2018) verwacht de directie 15 procent meer winst dan een jaar eerder.

Nike blijft een sterk bedrijf. Het heeft veel cash, die het onder meer aanwendt om eigen aandelen in te kopen. Voor de aandeelhouders is dat goed nieuws. Maar voor beleggers die van hun dividenden willen leven, is Nike niet direct een geschikt aandeel. Doorgaans bedraagt het dividendrendement niet veel meer dan 1 procent bruto. Momenteel is het aandeel vrij duur.

Bron: Bloomberg