Slappe koffie bij JDE Peet’s

Kosten besparen is één ding, maar te diep in de marketingkosten snijden, kan marktaandeel kosten. Dat moest het management van JDE Peet’s in het coronajaar 2020 aan den lijve ondervinden.

Er werd vorig jaar nog zo naar uitgekeken, maar de herintroductie van JDE Peet’s op Euronext Amsterdam is nog geen succes. De grootste speler in koffie en thee ter wereld, met ronkende merknamen als Douwe Egberts, Senseo, L’Or, Tassimo, Pickwick, Moccona, Peet’s Coffee en Jacobs, serveerde in 2020 elke seconde gemiddeld 4500 kopjes koffie of thee, goed voor een jaaromzet van 6,65 miljard euro.

De koffie- en theeproducent zat vele decennia onder de vleugels van het Amerikaanse Sara Lee. De koffie- en theedivisie Douwe Egberts Master Blenders kreeg in 2012 een aparte beursnotering, maar werd in 2013 al van de beurs geplukt door de investeringsmaatschappij JAB Holding Company. JAB bracht de eigen koffieactiviteiten samen met die van Douwe Egberts tot JDE Peet’s of Jacobs Douwe Egbert Peet’s. Nog voor de beursgang had de Amerikaanse voedingsgigant Mondelez al een participatie van 26,5 procent genomen. De andere 73,5 procent zat bij Acorn Holdings, gecontroleerd door JAB Holding Company.

De beursgang werd door de uitbraak van de covid-19-pandemie even uitgesteld, maar vond eind mei toch plaats. De prijsvork bedroeg 30 tot 32,25 euro. De beursgang werd tegen 31,50 euro doorgevoerd. Er was een levendige interesse voor de aandelen. Op de eerste noteringsdag kregen we koersen van meer dan 35 euro te zien. Maar de kopers van het eerste uur zijn nog niet voor hun enthousiasme beloond. Na de bekendmaking van de jaarcijfers van 2020 dook het aandeel ruim 10 procent en zakte het zelfs onder de introductieprijs.

De omzet van 6,65 miljard euro lag 4,2 procent onder de jaaromzet van 2019 (6,94 miljard euro), en ook een beetje onder de gemiddelde analistenverwachting van 6,68 miljard euro. De hoofdschuldige was het verkoopcijfers voor buitenhuisconsumptie dat een duik van bijna 32 procent nam in deze coronatijden en niet volledig werd gecompenseerd door meer consumptie thuis.

De groep knipte 27 procent of 123 miljoen euro uit het marketingbudget, en dat bleek de koffie- en theegigant marktaandeel te kosten, vooral aan Nestlé (Nescafé, Nespresso). De Zwitsers zijn samen met het Amerikaanse Starbucks de grote concurrenten van JDE Peet’s. De aangepaste bedrijfswinst (ebit) steeg door de kostenbesparingen wel met 1,8 procent (ebit-marge van 18,1 naar 19,2%) tot 1,28 miljard euro, maar bleef ook lichtjes onder de analistenconsensus van 1,29 miljard euro. Dat leverde een winst per aandeel van 80 eurocent en een voorgesteld dividend van 0,70 euro per aandeel. De markt viel vooral over het terugschroeven van de ebit-prognose voor de komende jaren van 5 tot 8 procent naar 5 procent door de extra investeringen in marketing om de verwachte organische omzetgroei van 3 tot 5 procent te kunnen halen. De schuldgraad zakte tot 3,2 keer de bedrijfskasstroom (ebitda).

Conclusie

Kosten besparen is één ding, maar te diep in de marketingkosten snijden, kan marktaandeel kosten. Dat moest het management van JDE Peet’s in het coronajaar 2020 aan den lijve ondervinden. Er moeten meer kosten worden gemaakt om de verhoopte omzetgroei de komende jaren waar te maken. Dat gaat op de marges wegen. Daardoor is de beursprestatie na bijna één jaar bijzonder mager. Tegen 13 keer de verhouding ondernemingswaarde (ev) tegenover de verwachte bedrijfskasstroom (ebitda) voor dit jaar oogt het aandeel nog niet echt goedkoop. Maar we mikken op beterschap vanaf 2022. De heropening van de horeca in Europa moet ook een positief effect op de koers hebben. Daarom starten we de opvolging met een positief advies.

Advies: koopwaardig

Risico: gemiddeld

Rating: 1B

Koers: 31,58 euro

Ticker: JDEP NA

ISIN-code: NL0014332678

Markt: Amsterdam

Beurskapitalisatie: 15,83 miljard euro

K/w 2020: 39

Verwachte k/w 2021: 17

Koersverschil sinds IPO: -11%

Koersverschil sinds jaarbegin: -15%

Dividendrendement: 2,2%