Na slecht 2019 dreigt nog dramatischer 2020 voor Hugo Boss

Van de ambitieuze doelstellingen voor 2022 schiet niets meer over. De vraag mag zelfs worden gesteld of Hugo Boss nog wel zelfstandig door deze crisis komt.

Het Duitse luxemerk rijdt op de beurs van Frankfurt al jaren een teleurstellend parcours. De resultaten in het boekjaar 2019 vielen andermaal niet mee. En dan moest de coronacrisis nog uitbreken. Ruim een jaar geleden pakte CEO Mark Langer nochtans met een ambitieus strategisch plan uit met de focus op 2022. Tegen dan moest er opnieuw een omzetgroei zijn tussen 5 en 7 procent tegen constante wisselkoersen, en een bedrijfswinst die jaarlijks sneller groeit dan de omzet, zodat er een ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) van 15 procent wordt gehaald. De bedrijfsleiding moest die ambitie begin november al inslikken en sinds kort weten we dat Marc Langer het bedrijf zal verlaten. De percentages blijven wel, maar 2022 wordt ‘op de middellange termijn’. Door de coronacrisis zou het ‘de lange termijn’ kunnen worden.

Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de modemarkt. Het focust op de productie en de verkoop van luxekleding en accessoires voor mannen en vrouwen. Om de winstgevendheid te verbeteren, moet de aantrekkelijkheid van de merken weer omhoog. Twee strategische prioriteiten moeten helpen die aantrekkelijkheid te verhogen: personalisering en snelheid. Hugo Boss wil zijn aanbod veel persoonlijker maken en de shopervaring moet een nog unieker karakter krijgen. Daarnaast moet er sneller worden ingespeeld op wijzigingen in de mode.

De cijfers van 2019 bewijzen dat er nog veel werk op de plank ligt. Op groepsniveau was er na vorig jaar een omzetgroei van 3 procent, van 2,80 naar 2,88 miljard euro. Tegen constante wisselkoersen werd 2 procent meer omzet gedraaid. De uitblinker blijft de onlineverkoop, waar in 2019 een toename van 35 procent (van 110 naar 151 miljoen euro) viel te noteren, na een stijging met 41 procent in het boekjaar 2018. Dat is belangrijk in het kader van de coronacrisis. De kledingwinkels zijn dicht en er moet worden ingezet op de onlinebusiness. Maar het cijfer van vorig jaar vertegenwoordigt – ondanks de forse toename – amper 5,5 procent van de groepsomzet. In Europa was er beterschap in 2019 (+4% omzet tegen constante wisselkoersen), maar in de Verenigde Staten (-7% tegen constante wisselkoersen) viel het serieus tegen, terwijl Azië (+5%) gunstig blijft evolueren.

De rendabiliteit kreeg een knauw. De bedrijfswinst (ebit) zakte zonder rekening te houden met IFRS-16 (leasecontracten) met 4 procent, van 347 naar 333 miljoen euro. De ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) ging verder achteruit van 12,4 naar 11,5 procent in vergelijking met 2018. De winstgevendheid piekte bij Hugo Boss in 2013 op een ebit-marge van 24,3 procent. De ebit-marge bedraagt minder dan de helft ten opzichte van de piek bij de Duitse luxespeler. De door het management voorspelde margeverbetering in het vierde kwartaal kregen we te zien, waardoor de ebit-terugval met 10 procent na negen maanden toch kon worden gemilderd. De bedrijfsleiding mikte begin maart nog op 320 à 350 miljoen euro ebit voor 2020. Maar intussen zitten de meeste markten in een lockdown en gaan sommige rapporten uit van een daling van de ebit met 35 procent, wat een dividendverlaging onvermijdelijk maakt.

Conclusie

Het ontgoochelende jaar 2019 zal worden gevolgd door een nog teleurstellender 2020. Van de ambitieuze doelstellingen voor 2022 schiet niets meer over. De vraag mag zelfs worden gesteld of Hugo Boss nog wel zelfstandig door deze crisis komt. Het aandeel is tegen 1,6 keer de boekwaarde nooit zo goedkoop geweest, maar er zijn dan ook veel vraagtekens.

Advies: houden/afwachten

Risico: gemiddeld

Rating: 2B

Koers: 26,09 euro

Ticker: BOSS GR

ISIN-code: DE000A1PHFF7

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 1,74 miljard euro

K/w 2019: 8,5

Verwachte k/w 2020: 12,5

Koersverschil 12 maanden: -56%

Koersverschil sinds jaarbegin: -42%

Dividendrendement: 6,0%