Hugo Boss ontgoochelt in 2019

Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de fashionmarkt, maar het Duitse luxemerk rijdt de jongste jaren een hobbelig parcours op de beurs van Frankfurt, zoals wel meer merkengiganten.

Na een bijzonder zwak jaar 2016, met een spectaculaire koersval tot gevolg, leek Hugo Boss in 2018 op weg naar een ommekeer. De vergelijkbare winkelomzet, tegen constante wisselkoersen, nam toe. Dat hadden we toen al twee jaar lang niet meer gezien bij het Duitse luxemerk. Maar in de loop van 2019 vielen de resultaten weer tegen.

Nochtans blijft de bedrijfsleiding niet bij de pakken zitten. Topman Mark Langer presenteerde in januari 2019 nog een nieuw en ambitieus strategisch plan. Tegen 2022 moest de omzet tegen constante wisselkoersen weer groeien met 5 tot 7 procent. De bedrijfswinst moest jaarlijks nog sneller groeien, zodat de ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) naar 15 procent zou gaan. Maar die ambities moest de bedrijfsleiding begin november, bij de aankondiging van de cijfers over het derde kwartaal, al inslikken. De ratio’s blijven gelden “voor de middellange termijn” en niet langer tegen 2022.

Om de winstgevendheid te verbeteren, moeten de merken weer aantrekkelijker worden. Personalisatie en snelheid moeten daarvoor zorgen. Hugo Boss wil zijn aanbod persoonlijker en de winkelervaring uniek maken. Daarnaast wil het sneller inspelen op wijzigingen in de mode en de behoeften van de klant. Dat vergt bijkomende investeringen in logistiek en IT.

Het zal niet vanzelf gaan, zoals de cijfers over de eerste drie kwartalen van 2019 aangeven (de jaarcijfers zijn voor 5 maart). De Amerikaanse markt liet de Duitse groep in de steek. Op groepsniveau steeg de omzet met 2 procent, van 2,01 naar 2,06 miljard euro. Tegen constante wisselkoersen was er 1 procent meer omzet. De uitblinker blijft de onlineverkoop. Daar viel een toename van 36 procent te noteren ten opzichte van het derde kwartaal van 2018, maar voor het volledige boekjaar 2018 was er zelfs een toename met 41 procent tegenover 2017.

In Europa was er beterschap in de eerste drie kwartalen (+2% tegen constante wisselkoersen), maar in de Verenigde Staten (-7% tegen constante wisselkoersen) werd het een serieuze tegenvaller. Azië/China (+5%) blijft gunstig evolueren. De rendabiliteit kreeg een flinke knauw. Het bedrijfsresultaat (ebit), zonder rekening te houden met IFRS-16 (leasecontracten), zakte met 10 procent, van 235 naar 211 miljoen euro. De ebit-marge ging dus verder achteruit, van 11,7 naar 10,2 procent voor de eerste negen maanden. De winstgevendheid piekte bij Hugo Boss in 2013 op een ebit-marge van 24,3 procent. De ebit-marge is sindsdien dus met ruim de helft gedaald. Op 5 maart zal blijken of de door het management voorspelde margeverbetering in het vierde kwartaal er is gekomen. De bedrijfsleiding mikt op 330 à 340 miljoen euro ebit voor 2019, tegenover 347 miljoen euro in het boekjaar 2018 of op basis van het midden van de vork slechts een daling met 3,5 procent.

Conclusie

Het ontgoochelende jaar 2019 heeft het management er snel toe gedwongen de ambitieuze doelstellingen voor 2022 aan te passen tot ‘middellange termijn’. Tegen 12 keer de verwachte winst voor dit jaar en 7,5 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda) is het aandeel niet duur.

Advies: houden/afwachten

Risico: gemiddeld

Rating: 2B

Koers: 43,03 euro

Ticker: BOSS GR

ISIN-code: DE000A1PHFF7

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 3,03 miljard euro

Verwachte k/w 2019: 13,5

Verwachte k/w 2020: 12,5

Koersverschil 12 maanden: -23%

Koersverschil sinds jaarbegin: -1%

Dividendrendement: 6,3%