Consumptiegiganten gaan terugslaan

Veel beleggers denken met grote heimwee terug aan de periode dat defensieve sectoren hun mooie returns opleverden.

Dat gold voor de nutssector, voor de telecom én voor de sector van de consumptiegoederen, zoals voeding, dranken en huishoudproducten. De aandelen van de producenten van consumptiegoederen zijn evenwel al enkele jaren een bron van ergernis en teleurstelling. De opbrengsten vallen flink tegen en de aandelen presteren een pak minder dan de beursindexen, terwijl die sector vroeger net uitblonk ten opzichte van het beursgemiddelde.

U mag vragen of de aandeelhouders van Coca-Cola, Danone,Procter&Gamble en consorten nog even enthousiast zijn over hun belegging als vijf jaar geleden. De kans is bijzonder groot dat het antwoord ontkennend is. De bijgevoegde tabel met de koersprestaties de jongste twee jaar laat duidelijk zien waarom. De S&P500 Consumer Staples Sector-index scoorde in die periode 38 procent zwakker dan de S&P500-index en de Stoxx600 Food & Beverages-index deed 16 procent minder goed dan de Stoxx600-index zelf. Er zijn dan ook meerdere verklaringen voor de diepe malaise.

Groter prijsbewustzijn

Een eerste is dat de producenten van consumptiegoederen flink wat pricing power zijn kwijtgeraakt. Vroeger konden de giganten uit de sector hun prijzen jaarlijks automatisch met de (minstens) inflatie laten stijgen. Dat is nu veel minder vanzelfsprekend. Sinds de financiële crisis heeft de consument een veel groter prijsbewustzijn aangekweekt. Dat is in het nadeel van de reuzen in consumptiegoederen, die traditioneel duurdere producten aan de consument proberen te slijten, terwijl niet altijd bewezen is dat die hogere prijs een navenant hogere kwaliteit meebrengt.

De supermarktketen steken die prijsbewustere consument een handje toe. De voorbije tien jaar is er bij de distributeurs, die zelf een grotere competitieve druk ondervinden, een duidelijke tendens naar een ruimer en kwalitatief beter aanbod van huismerken (private labels). Dat heeft de merkentrouw van de gemiddelde consument mee doen afbrokkelen. Daardoor zijn zelfs de giganten in consumptiegoederen meer dan hen lief is verplicht hun verkoopcijfers op peil te houden via kortingen. Almaar vaker ontstaan ook conflicten tussen de supermarktketens en de multinationals in consumptiegoederen, zoals we recent nog zagen tussen Colruyten Nestlé.Enkele dagen bleven de rekken met Nestlé-producten in de Colruyt-winkels leeg, omdat de grootste voedingsreus ter wereld niet wilde ingaan op de eis van de distributeur uit Halle om de prijzen te verlagen.

Herdenken marketing

De grote jongens in consumptiegoederen zijn sinds jaar en dag de belangrijkste adverteerders op radio en televisie. In vergelijking met andere sectoren spenderen de producenten van consumptiegoederen een beduidend hoger percentage van hun omzet aan reclame. Ze willen de consument ervan overtuigen dat hun producten de beste zijn en perfect voldoen aan zijn behoeften. Zo wordt de merkentrouw onderhouden. Producenten zagen lange tijd een duidelijk verband tussen hun reclame- en promotie-inspanningen en hun omzetgroei. Die één-op-éénrelatie is de afgebrokkeld, mede omdat we in een digitaal tijdperk leven. Er heeft duidelijk een verschuiving plaatsgevonden van de budgetten van de klassieke kanalen zoals tv-reclame naar advertenties op sociale media. Recentelijk worden ook daar discussies over gevoerd, omdat volgens de giganten de resultaten op sociale media tegenvallen en er een gebrek aan transparantie is. De druk op de omzet en de winst, en het bijbehorende gemor van investeerders, heeft de spelers in consumptiegoederen er ook toe aangezet behoedzamer om te springen met hun marketingbudget.

Veel te trage innovaties

Het digitale tijdperk heeft ook tot gevolg dat de multinationals almaar meer concurrentie krijgen van lokale uitdagers. Nieuwkomers spelen direct en snel in op nieuwe behoeften bij consumenten. Dankzij de sociale media geraken die nieuwe initiatieven ook veel gemakkelijker en goedkoper bij een ruimer publiek verspreid. Almaar meer studies tonen de jongste jaren dan ook aan dat nieuwe lokale of regionale spelers en niet langer de multinationals instaan voor de hoofdmoot van de groei in de sector.

Die laatste hebben door hun omvang een logge structuur. Potentiële nieuwe producten moeten door een lang beslissingsproces alvorens ze de markt bereiken. Tussen een idee en een product dat effectief op de markt komt, verlopen al snel twaalf tot achttien maanden. Dat is in deze tijden haast een eeuwigheid.

Herstelkansen

Er zijn dus gegronde redenen waarom de reuzen in consumptiegoederen de jongste jaren hebben ontgoocheld op de beursvloer. Maar alles heeft zijn prijs. De druk op prijzen, vooral dan in Noord-Amerika en Europa, is van structurele aard en zal dus een taaie brok blijven. Maar de multinationals kunnen zuiniger en effectiever werken, ook in hun marketinginspanningen. De grootste vooruitgang in sneller innoveren wordt dezer dagen geboekt door de structuren en de organisaties te herschikken en meer autonomie te verlenen aan de lokale organisaties. Bovendien beschikken de giganten over grote budgetten en kopen ze lokale succesverhalen op.

Algemeen zien we door de groeivertraging in de wereldeconomie weer een verschuiving van de cyclische sectoren, die het afgelopen jaar hebben uitgeblonken, naar defensievere, minder conjunctuurgevoelige sectoren, die zijn achtergebleven. Daartoe behoort ook de sector van de consumptiegoederen, die we mooie herstelkansen toedichten in de tweede jaarhelft (zie kaderstuk). De trendommekeer lijkt in gang gezet, want de sectorindex is voor het eerst sinds februari weer boven het 50-daagse gemiddelde geklommen.

Mogelijkheden zat

Wie wenst te spelen op de verwachte comeback van de producenten van consumptiegoederen, kan natuurlijk terecht bij de individuele giganten uit de consumptiesector. Onze favorieten zijn behalve AB InBev en Ontex, die al enkele weken of maanden in de voorbeeldportefeuille zitten, ook het enorm teruggevallen Kraft Heinz Company, dat we in de voorbeeldportefeuille willen opnemen. Vandaar een uitvoerige bespreking in de rubriek Portefeuille (zie p.12-13).

Wie de sector in zijn geheel wenst te bespelen, kan ook terecht bij trackers. Veruit de grootste en de bekendste is de Consumer Staples Select Sector SPDR Fund (ticker XLP; ISIN-code US81369Y3080), uitgegeven door State Street Bank and Trust Company. Alle grote Amerikaanse groepen zijn erin vertegenwoordigd, maar de kans is groot dat bij de meeste banken op dit moment geen kooporders mogelijk zijn in het kader van de PRiiP-problematiek.

Het Europees alternatief is de SPDR MSCI Europe Consumer Staples ETF (ticker STS; genoteerd op Euronext Parijs; ISIN-code IE00BKWQ0D84), dat de Europese toppers in de sector omvat.