Nu Sinterklaas is gepasseerd, is de jacht op de kerstcadeaus geopend. Het ideale moment om u mentaal te wapenen tegen de verleidingen van de commercie. We spraken met een consumentenpsycholoog over kortingen, impulsieve aankopen en irrationele consumenten.
In ons land lokken kortingen en acties meestal geen hordes hysterische shoppers, zoals op Black Friday in de VS. Die dag na Thanksgiving luidt traditioneel de start in van de eindejaarverkopen in de VS. Maar ook Belgen vallen massaal voor promotiestunts.
“Belgen zijn gevoeliger voor kortingsbonnen en flyers dan consumenten in Frankrijk en Nederland. Ze zijn actiever op vergelijkingssites en wanneer ze erin slagen een mooie korting te krijgen, voelt het aan als een overwinning. In de buurlanden zien we vaak een zekere gêne bij consumenten, die gebruikmaken van promoties. Dat verschil in houding is opvallend”, zegt Alexandra Balikdjian, doctor in de consumptiepsychologie aan de ULB.
Hoe laten consumenten zich verleiden?
ALEXANDRA BALIKDJIAN. “Het komt erop neer bij de consument een gevoel van urgentie te creëren. Hij of zij moet het gevoel krijgen dat het ‘nu of nooit’ is. Dat gevoel leidt tot impulsieve aankopen. Er zijn oneindig veel strategieën om bij de (web)winkelbezoeker dat gevoel van urgentie los te maken. Veel hangt ook af van het doelpubliek, het soort product of dienst, enzovoort. Promoties, bijvoorbeeld onder de vorm van opvallende kortingsbonnen, zijn een bekende methode, maar er bestaan ook veel minder zichtbare strategieën. Zo moet het bescheiden decor van Colruyt-winkels de klant het gevoel geven dat hij zich in een goedkope omgeving bevindt, waardoor hij zijn aantal aankopen opdrijft.”
Van Amerikaanse toestanden zoals op Black Friday is er bij ons nog geen sprake.
BALIKDJIAN. “Natuurlijk willen mensen hun voordeel doen met de promoties, maar Black Friday wordt in de VS ook voorgesteld als een ervaring. Toch sluit ik niet uit dat we op termijn wel richting meer Amerikaanse toestanden evolueren. De band tussen ons consumptiegedrag en onze reële materiële behoeften wordt almaar losser. Van veel luxeproducten zijn we gaandeweg beginnen te denken dat ze onontbeerlijk zijn. We vinden het ook de normaalste zaak ter wereld om tijdens de eindejaarperiode veel en dure cadeaus te kopen. De stap naar overconsumptie is ook in onze contreien al gemaakt.”
Is de homo economicus uit de economische theorie dood en begraven?
BALIKDJIAN.“Het is te kort door de bocht om de mens, zeker als consument, te reduceren tot homo economicus. Economische modellen zijn altijd een vereenvoudiging van de werkelijkheid en er moet ook aandacht zijn voor het irrationele gedrag van consumenten.”
Vindt u de overconsumptie verontrustend?
BALIKDJIAN. “Ik zie twee zaken die gevaarlijk zijn. Ten eerste leven in onze maatschappij uiteraard ook mensen die het niet breed hebben. Ook zij worden ertoe aangezet almaar meer te consumeren, hoewel ze daar eigenlijk niet de middelen voor hebben. Ten tweede ontstaat er gevaar wanneer we ons familiale en sociale leven ondergeschikt maken aan ons vermogen tot consumeren. Vaak leidt dat tot meer werken en minder tijd besteden aan de mensen in de persoonlijke omgeving. Om dat te compenseren en om de appreciatie voor elkaar uit te drukken, worden dan weer dure cadeaus gekocht. Op die manier wordt een systeem in stand gehouden waar maar weinig mensen beter van worden.”
