TripAdvisor is een van de belangrijkste onlinekanalen waarop reizigers kunnen checken of een hotel of een restaurant aan hun wensen zal voldoen. Maar het bedrijf wil ook een grote speler op de markt voor internetboekingen worden. Gemakkelijk wordt dat niet.
Zal het ongedierte ‘s nachts niet over uw gezicht lopen als u in een bepaald hotel slaapt? Zit er geen angeltje aan de rekening van dat gezellig ogende restaurant, zoals een veel te dure fles wijn? Op TripAdvisor helpt een community van restaurant- en hotelbezoekers u de juiste keuze te maken. De website begon in 2000 als een website die hotel- en restaurantrecensies van professionele bronnen, zoals magazines en andere websites, samenbracht. In de marge was er een knop waarop gebruikers konden klikken om hun eigen recensie toe te voegen. “Jongens, dat ging een gangetje!”, zei medeoprichter en CEO Stephen Kaufer daarover enkele jaren geleden op de Britse zender Radio 4.
Op TripAdvisor staan 465 miljoen gebruikersrecensies van hotels, restaurants en andere bestemmingen. De website trekt 390 miljoen unieke bezoekers per maand. Die aantallen stijgen nog stevig: het gemiddelde aantal reviews per hotel of restaurant nam toe van 128 in 2014 tot 280 eind vorig jaar. Twee jaar geleden waren er nog maar 252 miljoen bezoekers per maand.
Sinds de introductie van de Instant Booking-tool, waarmee gebruikers niet alleen communityrecensies kunnen lezen maar ook een accommodatie kunnen boeken, zet het Amerikaanse platform nog een stap verder. “We zijn aan het opschuiven van een reviewwebsite naar een boekingtool”, zegt Brian Payea van TripAdvisor.
Mobiele app
Doorslaggevend voor die transformatie was dat het platform vooral wordt geraadpleegd met de mobiele app. De consument gaat daar anders mee om dan met een website op het internet. “De shift naar mobiel is een van de belangrijkste gebeurtenissen in de reisindustrie sinds de opkomst van het internet twintig jaar geleden”, zegt Payea. “Het gaat snel: meer dan de helft van onze trafiek komt al van mobiele toestellen. Op mobiele apparaten is de snelheid van de ervaring veel belangrijker. Mobiele gebruikers willen het hele traject in één app hebben. Als een gebruiker die onze app net heeft geraadpleegd voor een hotelkamer, elders naartoe moet om de boeking te doen, is hij voorgoed weg. De volgende keer zal hij zijn informatie over hotels ook op die andere plaats zoeken. Instant Booking was nodig om relevant te blijven.”
TripAdvisor zal het wellicht niet gemakkelijk hebben om de onlineboekingsmarkt te veroveren. Die wordt gedomineerd door twee spelers. De Priceline-groep, vooral bekend van Booking.com, heeft 60 procent van de Europese transacties in handen. Expedia is er het nummer twee met ongeveer 19 procent, gevolgd door het Duitse HRS met 13 procent. De overige 8 procent wordt verdeeld onder kleinere spelers, waartoe ook TripAdvisor op dit moment behoort. Wereldwijd tekent zich ongeveer dezelfde verhouding af: Priceline en Expedia domineren de markt. “Het is een duopolie, en ik durf het zelfs een monopolie te noemen”, zegt Christian de Barrin, de algemeen directeur van Hotrec, de Europese koepelorganisatie van de horecasector. “Dat is geen gezonde marktsituatie: er is veel te weinig relevante keuze voor de consument. We zijn dus altijd blij als er een nieuwe speler opduikt, maar TripAdvisor zal het moeilijk hebben.”
Interessante overnames
De eerste inkomsten van Instant Booking waren vrij teleurstellend, moest TripAdvisor toegeven in zijn jaarrapport over 2016. Het merendeel van de 1,15 miljard euro omzet komt van de hotelbusiness, waaruit het bedrijf vooral een commissie voor klikadvertenties en gesponsorde zoekopdrachten krijgt.
TripAdvisor heeft de afgelopen jaren in het niet-hotelsegment wel een aantal interessante acquisities gedaan: voor het kopen van activiteiten- en tourtickets lijfde het in 2014 de Australische boekingswebsite Viator in. Dat jaar nam het ook LaFourchette over, een Franse reserveringstool voor restaurants. Beide overnames zullen dat kleinere segment meer inkomsten opleveren, tot die meer in de lijn liggen van de inkomsten uit de hotelbusiness, opperde Ernst Teunissen, de Nederlandse financieel directeur van TripAdvisors, onlangs tijdens een conferentie. “Er is geen grote onlineboekingsagent op de activiteitenmarkt. Met Viator hebben we de belangrijkste speler in dat segment overgenomen”, aldus Teunissen.
TripAdvisor heeft nog een troef achter de hand: de forse merkwaarde die het heeft opgebouwd met de 390 miljoen maandelijkse unieke bezoekers. “We werken voor de afwerking van de boekingen met een partnerprogramma, waarin zowel hotelketens als onlineboekingsagenten ons een licentiebedrag betalen”, zegt Payea. “De enige manier waarop we met hen wedijveren, is als merk. Onze positie op dat gebied zit behoorlijk goed: onze communitycontent houdt ons relevant.”
Ronald Meeus
“De shift naar mobiel is een van de belangrijkste gebeurtenissen in de reisindustrie sinds de opkomst van het internet”
