Waarom Belgen houden van premium

Het is je ongetwijfeld ook al opgevallen: op onze wegen rijden heel wat mooie premiumwagens rond. BMW is momenteel zelfs het bestverkochte automerk van ons land tout court. Maar hoe komt het dat deze premiummerken – die toch niet bepaald goedkoop zijn – zo goed scoren in België? En wat is dat eigenlijk, een ‘premiummerk’?

Of een merk het label ‘premium’ verdient, is voor een groot deel gevoelsmatig en persoonlijk. Er is sowieso sprake van een bepaalde meerwaarde tegenover klassieke merken, zowel in het product als in de merkbeleving. Traditioneel gebruiken constructeurs vooral technologische voorsprong en hoogstaand vakmanschap om het verschil te maken en hun premiumstatus te rechtvaardigen.

Wat is premium?

Adviesbureau McKinsey & Company plaatst de premiummarkt tussen de massamarkt (auto’s die je in de eerste plaats koopt voor hun prijs en praktische eigenschappen) en de luxemarkt (de absolute top qua prestaties en vakmanschap). Al is die definitie van premium over de jaren heen geëvolueerd. Tot in de jaren zeventig stond ‘premium’ in de eerste plaats synoniem voor duur en minder toegankelijk. Maar dat begon te veranderen toen steeds meer premiummerken ook compactere modellen op de markt brachten (denk maar aan de Mercedes A-Klasse).

Vandaag zitten we in een volgende fase waarbij zowat elke grote autogroep wel een premiummerk in zijn portefeuille telt. DS scheurde zich in 2015 af van Citroën, Volvo kreeg er in 2017 Polestar bij en Cupra werd in 2018 het sportieve zustermerk van Seat. Net zoals Alfa Romeo al sinds 1986 tot Fiat behoort. Die merken willen vooral een meerwaarde creëren in design, uitrusting of prestaties waarvoor de consument ook meer wil betalen. Beleving en personalisatie zijn volgens McKinsey & Company cruciaal om in de toekomst het verschil te maken als premiummerk.

Met dank aan de bedrijven

Wie een blik werpt op de Belgische verkoopcijfers, stelt meteen vast dat premiummerken hier heel goed in de markt liggen. BMW, Volkswagen, Peugeot, Audi en Mercedes waren (in die volgorde) de meest ingeschreven merken in de eerste tien maanden van 2021. Drie Duitse premiummerken in de top vijf dus, een unieke situatie. Volgens Gabriel Goffoy, de nieuwe communicatiedirecteur van automobielfederatie Febiac, komt dit vooral door de invloed van de bedrijfswagens. Als voormalig commercieel directeur van BMW kent hij de Belgische premiummarkt zeer goed.

“Het aandeel bedrijfswagens verschilt heel sterk per merk. Zeker in de grote vloten hebben de premiummerken een groot aandeel. Bovendien ondervinden de bedrijfswagens momenteel minder impact van de coronacrisis dan de particuliere verkoop. Aangezien de premiummerken vooral actief zijn in het bedrijfswagensegment, zien we daar een deviatie”, zegt Gabriel Goffoy. De cijfers bevestigen zijn analyse: 55,6 procent van de nieuw ingeschreven wagens dit jaar staat op naam van bedrijven (55 procent in 2019).

Premiummodellen zijn erg populair bij bedrijven. Zij kiezen het vaakst voor de Volvo XC40, BMW 3 Reeks, Audi A3, BMW 1 Reeks en BMW X1. Een opvallend contrast met de particulieren, die minder vaak voor premium kiezen en vooral houden van de Citroën C3, Dacia Sandero, Hyundai Tucson, Volkswagen T-Roc en Toyota Yaris. Maar hoe komt het dat pakweg een BMW 3 Reeks populairder is dan een Ford Mondeo? “Dat is een vraag die je alleen aan de consument kunt stellen. Die maakt uiteindelijk de keuze. Heeft een model de wind in de zeilen? Meestal is dat gebaseerd op drie factoren. Hoe populair is die wagen als bedrijfswagen? Hoe fiscaal aantrekkelijk is die wagen? En hoe wordt de restwaarde ingeschat door de leasingmaatschappijen? Die elementen bepalen aan welk tarief een wagen in een vloot opgenomen wordt. We zien dat de Belg gevoelig is voor de fiscale aftrekbaarheid en dat heeft een grote impact op zijn aankoopgedrag”, geeft Gabriel Goffoy aan.

Taycan is populairste Porsche

Dat verband ziet ook een constructeur zoals Porsche. “Door de fiscaliteit werden de plug-inhybrides van de Cayenne en Panamera plots veel populairder. Vandaag is de volledig elektrische Taycan zelfs het bestverkochte Porsche-model in België, kort gevolgd door de 911, die voor velen hun droomauto blijft. Het derde model – en dat heeft opnieuw te maken met de fiscale aftrekbaarheid – is onze Panamera plug-inhybride”, zegt Catherine Van Geel, PR-manager van de Belgische Porsche-importeur. In vergelijking met andere landen verkoopt Porsche in België best hoge aantallen. “We zitten de jongste jaren tussen 2.500 en 3.000 wagens per jaar. Een fameuze stijging, die onder meer te danken is aan de uitbreiding van ons gamma met de compactere SUV Macan en de elektrische Taycan.”

Geslaagde comeback

Voor het Franse sportwagenmerk Alpine is België ook een belangrijke markt. Onder de vleugels van Renault beleeft Alpine sinds 2018 een comeback. Voorlopig telt het gamma één model, de compacte en lichte coupé A110 met 1.8-turbobenzinemotor (252 pk). Die neemt het op tegen andere nichemodellen zoals de Porsche 718 Cayman, Ford Mustang of Jaguar F-Type. En de Alpine A110 valt blijkbaar in de smaak bij het publiek, ook in België.

“Hoewel we maar twee dealers hebben in België, zijn we voor Alpine het op drie na belangrijkste land, na Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk”, zegt communicatiedirecteur Karl Schuybroek. “De A110 Première Edition (een exclusieve lanceringsversie van 1.995 exemplaren, n.v.d.r.) was snel uitverkocht. Liefhebbers die al een band hadden met het merk Alpine zijn daar onmiddellijk opgesprongen. Nu proberen we vooral onze naamsbekendheid te vergroten, bijvoorbeeld door deel te nemen aan evenementen zoals de Zoute Grand Prix in Knokke of Dream Cars in Brussel. Hierdoor spreken we nu ook klanten aan die minder vertrouwd waren met Alpine, mensen die een echte fun car zoeken als vrijetijdsauto.”

Vrouw of man?

Het koperspubliek van Alpine is voornamelijk mannelijk, al worden premiumwagens zeker ook door vrouwen gekocht. Ja, ook Porsches. “We richten ons steeds meer op vrouwen. De Macan is bijvoorbeeld een model dat ook veel vrouwen aanspreekt. Vroeger stond een Porsche per definitie gelijk aan een heel sportieve wagen en vroegen vrouwen zich af of ze daar wel mee konden rijden. Het antwoord is uiteraard positief”, bevestigt Catherine Van Geel. “We organiseren regelmatig trackdays die ideaal zijn om het gamma van Porsche te ontdekken.”

Iedereen elektrisch?

Innovatie is een van de belangrijkste aspecten waarmee premiummerken zich onderscheiden. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat de elektrificatie zich in dit deel van de markt sneller doorzet. Tesla en Polestar zijn vandaag al helemaal elektrisch en velen zullen volgen. Volvo wil tegen 2030 alleen nog 100 procent elektrische auto’s bouwen. Ook Mercedes wil dat, op voorwaarde dat de marktomstandigheden het toelaten.

Het Britse luxewagenmerk Jaguar wordt vanaf 2025 volledig elektrisch. Land Rover introduceert de komende vijf jaar zes volledig elektrische varianten. De eerste elektrische Land Rover komt in 2024. Stellantis, het moederbedrijf van onder andere Peugeot, Opel, DS, Fiat en Alfa Romeo, gaat de komende vier jaar meer dan 30 miljard investeren in elektrificatie en software. Alle veertien merken hebben concrete plannen om elektrische oplossingen aan te bieden in hun klasse.

Volgens Gabriel Goffoy van Febiac zijn de automerken goed voorbereid op deze transitie. “Onze bezorgdheid vandaag is niet of we de wagens met de juiste aandrijving kunnen bouwen, maar wel of er een voldoende krachtig ecosysteem bestaat om de energienoden van alle gebruikers te beantwoorden. Er zijn in ons land nu al meer dan zestig volledig elektrische modellen beschikbaar. De auto-industrie is er dus helemaal klaar voor.”