3.000 aanwervingen per jaar

In de voorbije vijf jaar slaagde Colruyt Group er steevast in om elk jaar gemiddeld 3.000 werknemers te rekruteren. Zeer vaak zijn dat knelpuntberoepen. "Daarin speelt het werkgeversmerk echt wel een belangrijke rol", bevestigt David Cornelis, Verantwoordelijke CoE rond Talent Acquisition. "Wie je bent als organisatie vertelt ook wie je wil zijn als werkgever en dat is zeer belangrijk voor het HR-beleid. Hoe je medewerkers dat dagelijks ervaren bepaalt op zijn beurt hoe je werknemers hun ervaring uitdragen binnen hun eigen netwerk."

Een werk van lange adem

De investeringen in het employer brand van Colruyt Group zijn ook merkbaar in de Randstad Employer Brand Research. In 2005 wilde ongeveer één op de vijf respondenten in de voor Colruyt werken. Beter dan het sectorgemiddelde in retail (16%), maar lager dan het algemene gemiddelde destijds (26%). Volgens de editie 2019 van de Randstad Employer Brand Research wil bijna de helft van de respondenten (47,4%) voor de groep van de familie Colruyt aan de slag. Bij de privéwerkgevers scoren slechts zes bedrijven nog beter in termen van relatieve aantrekkelijkheid.

Van winkelmerken naar één groepsmerk

"We hebben in die periode van vijftien jaar systematisch aan ons employer brand geschaafd", vertelt Kathelijn Vanhaute, Employer Branding Marketeer bij Colruyt Group. "2017 was een kantelpunt. Sindsdien komen we echt met Colruyt Group als werkgever naar buiten. Ervoor kwamen we soms vanuit een van de commerciële merken als werkgever naar buiten, en soms vanuit Colruyt Group. De voorbije twee jaar hebben we Colruyt Group als één employer brand uitgediept. Daarbij hebben we een goed evenwicht gezocht en voldoende overleg ingebouwd tussen marketing, HR en de verschillende winkelformules."

"Wie je bent als organisatie vertelt ook wie je wil zijn als werkgever en dat is zeer belangrijk voor het HR-beleid. Hoe je medewerkers dat dagelijks ervaren bepaalt op zijn beurt hoe je werknemers hun ervaring uitdragen binnen hun eigen netwerk."

Identiteit van de organisatie

De evenwichtsoefening tussen HR en marketing klinkt voor veel bedrijven herkenbaar. Bij Colruyt Group is employer branding een bevoegdheid van corporate marketing. "Het employer brand op zich heeft natuurlijk ook een nauwe connectie met de identiteit van de organisatie én met het HR-beleid", onderlijnt David Cornelis. "Het is immers hoe werknemers je organisatie ervaren, wat ze elke dag uitstralen in de meerwaarde die ze proberen te leveren naar onze klanten en andere stakeholders dat er voor zorgt dat we in zo'n onderzoek naar perceptie als werkgever goed scoren."

Werken aan een strategisch en tactisch kader

In de praktijk stippelen marketing en HR samen de employer brand strategie uit. "Het is veel efficiënter dan wanneer één dienst dat op zijn eentje zou doen", zegt Kathelijn Vanhaute. "We werken nauw samen om het juiste evenwicht te vinden. Marketing waakt over de bewaking van het merk op de lange termijn, HR geeft inhoud vanuit wie we (willen) zijn als werkgever, zorgt voor inzichten uit de (interne) arbeidsmarkt en legtaccenten als het gaat over rekruteringscommunicatie."

Betekenisvol werk

Colruyt Group is vooralsnog de enige retailer die een plekje in de top 20 van aantrekkelijke privéwerkgevers weet te veroveren. "Het is misschien niet de sector waar veel mensen als kind van dromen", zegt Kathelijn Vanhaute, "maar door onze positionering als familie van bedrijven laten we zien dat we meer zijn dan enkel winkels. Mensen begrijpen zo dat uiteenlopende profielen hier op een duurzame manier betekenisvol werk kunnen verrichten. Qua perceptie overstijg je op die manier de sector met je employer brand." "Klopt", zegt David Cornelis. "Duurzaam ondernemen zit sinds jaar en dag in ons DNA en mensen ervaren dat ook zo. Dat we goed scoren rond reputatie en werkzekerheid is dan weer het gevolg van onze goede commerciële resultaten. Onze medewerkers helpen elke dag onze missie "samen duurzaam meerwaarde creëren door waardengedreven vakmanschap in retail" realiseren. Een voordeel hierin is ook dat we een Belgisch familiebedrijf zijn, en dat we ook in tijden van crisis zijn blijven aanwerven."

Interesse in meer informatie over employer branding en wat bedrijven anno 2019 aantrekkelijke werkgevers maakt? Check dan zeker dit interview met Jan Denys.