Sinds zijn oprichting in 2017 is het Brusselse e-bikemerk Cowboy veelbesproken op de markt, in de media en in de start-upwereld. Het bedrijf kan bogen op een mooi parcours, maar eigenlijk begint de rit nu pas.
Voordat ze met Cowboy begonnen, hadden Adrien Roose, Tanguy Goretti en Karim Slaoui wel al softwarestart-ups als Take Eat Easy en Djump opgericht, maar ze hadden nog nooit een fysiek product ontwikkeld. Bovendien kenden ze de fietsmarkt niet echt. Toch zijn er ze er in anderhalf jaar in geslaagd een fiets met een heel specifiek design te ontwerpen – een record. Terwijl veel andere fietsen geassembleerd worden met onderdelen van grote fabrikanten als Bosch, ontwikkelde Cowboy de belangrijkste onderdelen intern.
Bovendien innoveerde het merk door rond zijn elektrische fiets een ecosysteem te bouwen en zich te positioneren als ‘het Apple van de fiets’ ( zie kader onderaan ). Dat leidde tot een atypisch zakenmodel. De verkoop gebeurt voornamelijk via het internet, er is geen netwerk van verdelers. De aanpak van Cowboy lijkt aan te slaan. De fiets haalde enkele mooie prijzen binnen, zoals Eurobike in 2017, en het werd meerdere keren bekroond door Red Dot Design Award. Ook de klanten vinden de weg naar de elektrische fietsen van Cowboy, al geeft het bedrijf geen informatie over zijn verkoopcijfers en omzet.
Kleine nieuwkomer
Officiële verkoopcijfers zijn er dus niet, maar op basis van de beschikbare informatie verkocht Cowboy in 2021 naar schatting 20.000 fietsen en verdubbelt het bedrijf elk jaar in grootte. Met een prijs tussen 2.000 en 2.500 euro per fiets zouden de inkomsten van de Brusselse scale-up rond 40 miljoen euro draaien. Cowboy streeft naar 100.000 riders in 2023. De Europese markt van de elektrische fiets groeide in 2020 met 40 procent tot 22 miljoen verkochte exemplaren. Cowboy is in dat segment nog een kleine speler, maar het bracht zijn eerste model ook pas in 2018 op de markt.
Dat mooie parcours neemt niet weg dat sommigen met een sceptische blik naar Cowboy kijken. “Het bedrijf verbrandt elke maand miljoenen”, zegt iemand die goed op de hoogte is van de start-upwereld. De balansen van de laatste jaren laten Pascal Flisch, analist bij het handelsinformatiekantoor Trends Business Information, zelfs perplex achter. “De cijfers voor 2021 zijn nog niet beschikbaar, maar het bedrijfsresultaat daalt elk jaar. Cowboy heeft in vier jaar bijna 25 miljoen euro verloren, nochtans in gunstige marktomstandigheden. In 2020 verloor het bedrijf 1 miljoen euro per maand.” Volgens Flisch zal dat gat alleen maar groter blijken te zijn, wanneer de cijfers voor 2021 beschikbaar zijn. De recente kapitaalverhoging van 80 miljoen dollar (71 miljoen euro) wijst in die richting. Met eerdere rondes erbij haalde Cowboy al zo’n 114 miljoen euro op.
Uitgroeien tot een wereldspeler
Dat Cowboy zoveel geld nodig heeft, mag niet verbazen. Het Brusselse bedrijf ziet het groots. Het wil geen lokaal bedrijf zijn. “Ons doel is uit te groeien tot een wereldspeler”, zegt CEO Adrien Roose. “Cowboy heeft goede kaarten om een van de belangrijkste bedrijven in een groeiende sector te worden.” Vanuit het kantoor in Brussel, waar zo’n honderd mensen werken, stuurt Cowboy de verkoop aan op twaalf markten. Het merk is actief in Duitsland, Frankrijk, Noord-Europa en sinds 2021 ook in de VS.”
De investeerders geloven in het bedrijf, getuige de kapitaalverhoging van eind januari. Het zijn niet de minste ondernemingen: Exor (het fonds van de familie Agnelli, bekend van Fiat), HCVC, Siam Capital, Tiger Global en niet te vergeten Index Ventures. Een anonieme e-bikekenner is niet verbaasd dat Cowboy de investeerders verleidt: “In nauwelijks enkele jaren heeft het een fiets van hoge kwaliteit gemaakt, die niet hoeft onder te doen voor de fietsen van Angell of VanMoof, twee concurrenten. Dankzij de gestegen verkoop is Cowboy almaar beter in staat de vruchten te plukken van schaalvoordelen. Het kan ook de kwaliteit van zijn onderdelen opvoeren en stukken op maat maken. Bovendien onderscheidt Cowboy zich met het ecosysteem rond zijn elektrische fietsen, waar het op termijn inkomsten uit moet halen.”
De weg is nog lang, want ook de concurrentie spekt de kas. Het Nederlandse Van Moof haalde in september 128 miljoen euro op. Het is nu eenmaal een heel kapitaalintensieve business, merkt de anonieme e-bikekenner op: “Bovendien moet je de fiets ook aanpassen aan de reglementen op elke markt waar de fiets wordt verkocht. Dat is heel verschillend van een softwarebedrijf.”
Cowboy heeft dus nog alles te bewijzen. De recente kapitaalverhoging door gerenommeerde investeerders – het Amerikaanse Index Ventures pompte eerder ook geld in de Brusselse eenhoorn Collibra – toont dat de start-up zich nog aan mooie kansen mag verwachten. Hoewel de visie van het bedrijf zeker risicovol is, kan ze lonen, als de zaken gaan zoals de drie oprichters dat voor ogen hebben. Om te vermijden dat het bedrijf uit de bocht gaat, zal het erop aankomen snel te groeien en ondertussen voortdurend te testen of zijn aanpak nog de juiste is.
Het Apple van de e-bike
Het Amerikaanse technologiemerk Apple, bekend van de iPhone, inspireert de oprichters van Cowboy. Net als Apple maakt Cowboy een fysiek product en software, en bouwt het daar een ecosysteem omheen.
• Product. Cowboy ontwierp zijn fiets vanaf de start zo dat het ontwerp zich leende voor de vele onderdelen op maat die de start-up ontwikkelde.
• Software. Net als bij de iPhone versterkt de intern ontwikkelde app het fysieke product. Cowboy kan daardoor uitpakken met innoverende functies als antidiefstal, fietstracking, valdetectie en datavergaring.
• Ecosysteem. Cowboy voegt nog een laag betalende diensten toe aan de fiets en de app. Met de Brusselse insurtech Qover werkte Cowboy een verzekering uit (10 euro per maand) en sinds kort is er ook Cowboy Care (20 euro per maand), een onbeperkte onderhouds- en reparatiedienst die aan huis komt.
• Prijszetting. Net als bij de iPhone stijgt de prijs van elk nieuw model dat wordt gelanceerd. Kostte het eerste model 1.790 euro, dan betaalt de klant voor de C4, het laatste model, 2.500 euro.
